McGregor ging in 2017 voor de tweede keer in korte tijd failliet. De merkrechten van McGregor, toen nog in handen van Doniger Fashion Group, werden verkocht aan Fred Gehring en Ludo Onnink, de voormalige ceo en coo van Tommy Hilfiger en DM Equity. Nu, twee jaar later, werkt het merk aan een comeback, zijn er vier nieuwe winkels geopend en daar zullen er dit jaar nog enkele aan toegevoegd worden. Hoe zorgen de nieuwe eigenaren ervoor dat die comeback slaagt? Een gesprek met Ludo Onnink, ceo en vicevoorzitter, en commercieel directeur Coen Gehring. 

McGregor bestaat al bijna honderd jaar. De lange geschiedenis die het merk heeft, en een positief beeld uit het marktonderzoek, waren de redenen voor Gehring en Onnink om de merkrechten na het faillissement te kopen. “Het is een merk met veel heritage, al wisten we toen nog niet zoveel als we nu weten”, vertelt Onnink. De nieuwe eigenaren hebben de afgelopen twee jaar gepakt om de historie van het merk te doorgronden en vragen te beantwoorden als; wat heeft McGregor gedaan, waar staat het voor? 

Inspiratie
Om ervoor te zorgen dat het met een eigentijdse twist weer op de markt gezet werd, zijn er wat veranderingen doorgevoerd in de kledinglijn en zijn de winkels van een nieuw concept voorzien. “Je kunt het merk maar één keer opnieuw in de markt zetten. Als je het na drie jaar doet is dat raar”, vertelt Onnink. In New York begon het een eeuw geleden allemaal. De Amerikaanse hoofdstad is dan ook het uitgangspunt voor de rebranding van het merk. In de nieuwe winkel op de Van Baerlestraat in Amsterdam, waar het gesprek plaatsvindt, staat een miniatuur van de skyline van New York, er is een koffiebar midden in de zaak en een van de wanden is een brick wall, zoals je die veel in het New Yorkse Soho ziet, vertelt Gehring. 

Naast Amsterdam is er een McGregor-winkel geopend in Den Haag, Breda en Rotterdam. Het is de bedoeling dat er dit jaar nog twee McGregor-winkels bijkomen, in Gent en Antwerpen en volgend jaar volgen er nog twee. Dan staat de teller binnen een jaar op acht winkels in Nederland en België. Dat is flink voor een starter die terugkomt op de markt. Maar die overtuigingskracht had McGregor volgens Gehring ook nodig: “Het merk heeft succes en potentie. Maar we willen ook overtuiging naar de markt laten zien. Het merk is twee keer failliet gegaan en we willen ook aan partners laten zien dat we erin geloven en ervoor gaan. Dan denken anderen wellicht dat ze daar onderdeel van willen zijn.” 

Landelijke dekking
Uiteindelijk denkt Gehring dat er ruimte is voor twaalf tot vijftien winkels van McGregor in Nederland. Steden als Maastricht en Groningen staan nog op het lijstje. Voor het faillissement deed het merk het echter ook goed in middelgrote steden als Zwolle en Leiden, dus dat McGregor daar ooit een winkel zal openen, sluit Gehring niet uit. “Die winkels moeten niet bijten met een local hero. Als er in Leiden een winkel zit die het merk net zo goed kan verkopen, dan laten we dat liever aan hen over.”

Al snel werd bekendgemaakt dat het merk zich niet tot de Nederlandse en Belgische landsgrenzen zou beperken. Door contacten die Onnink heeft uit zijn ‘vorige leven’ werd er ook een lijntje gelegd met Portugal en Ierland. “Dan kun je nee zeggen, en aanvankelijk zeiden we dat we ons moesten concentreren op de Benelux, maar we zijn een starter en we moeten ook onze minima halen”, stelt Onnink, waarmee hij erop doelt dat het als starter ook belangrijk is om een goed in de markt te liggen. Begin volgend jaar opent dan ook een kleine winkel in Lissabon, wellicht in de vorm van een pop-upstore. In Ierland zijn ook partners gevonden die met het merk aan de slag willen gaan en er hebben zich enkele franchisers gemeld. 

'Samen de act doen'
Eerder lag McGregor bij meer dan driehonderd verkooppunten in de schappen. Die tijd is volgens Gehring en Onnink wel geweest. Toch blijft de wholesale-tak een belangrijk onderdeel en zien de mannen ruimte voor zeventig tot honderd multibrandstores waar de kleding van McGregor verkocht wordt, maar dan met een andere samenwerkingsvorm dan voorheen. Een omnichannelaanpak speelt daarin een belangrijke rol. “Om ervoor te zorgen dat het omnichannelverhaal niet alleen op onszelf betrekking heeft, maar ook op de partner waar we mee samenwerken kiezen we voor connected partnership”, vertelt Gehring. Het achterliggende doel is er ‘gezamenlijk’ voor zorgen dat de retailer succesvol is, zodat beide partijen daarvan profiteren. “Het is niet zijn business of onze business, maar het is onze gezamenlijke business.” Het houdt ook in dat McGregor zijn eigen voorraad bij de winkelier gaat neerleggen, een risico voor het merk. “Ons voorstel is heel gunstig voor een retailer: ‘Geef ons jouw podium, dan gaan we samen de act doen’. Zij weten hoe ze moeten verkopen, wij hebben de producten. Met die samenwerking halen we het beste uit de winkel”, vult Onnink aan. 

Formule 1
Het klinkt alsof over de comeback goed nagedacht is, maar wat gaat er ook voor zorgen dat het nieuwe concept gaat slagen? “De winkels en de webshop zijn er en als de distributie gaat lopen kunnen we ook met marketing aan de slag. Je kunt namelijk wel heel veel water in de woestijn verkopen, maar als er niemand woont dan komt niemand het afhalen”, vergelijkt Onnink. Door te investeren in de collectie, de winkels, de mensen en het connected partnershipmodel wil McGregor het signaal afgeven dat het alles aan doet om het product bij de consument te krijgen en dat het er op een modernere manier aan toe gaat dan twee jaar geleden. “Het merk is niet failliet gegaan, maar het bedrijf is failliet gegaan”, verduidelijkt Gehring, waarmee hij doelt op de beslissingen die de Doniger Fashion Groep destijds heeft genomen. Bij de financieringsvoorwaarden waarbij Doniger McGregor overnam in 2017, moesten als gevolg van het eerdere bankroet alle voorraden vooruitbetaald worden en dat is uiteindelijk de bottleneck geweest. “Het merk op zich is succesvol geweest, er is vraag naar gebleven en was door consumenten geliefd. Het faillissement in 2017 had alles te maken met algemene bedrijfsvoering”, zegt Gehring. “Met alles wat je doet worden fouten gemaakt. Dat gaan wij ook weer doen. Het gaat erom dat je minder fouten maakt. De Formule 1 wordt niet gewonnen door iemand met de snelste ronde, maar door iemand die de minste fouten maakt”, vertelt Onnink. Het is de bedoeling om een oud merk nieuw leven in te blazen en daarvoor ‘alles te doen wat nodig is’. 

"De Formule 1 wordt niet gewonnen door iemand met de snelste ronde, maar door iemand die de minste fouten maakt"

Hoewel McGregor probeert om zijn eigen koers te varen, ontkomt het merk er niet aan om een paar concurrenten te hebben. Al snel wordt gewezen naar Tommy Hilfiger, Gant, State of Art en Ralph Lauren, maar ook Scotch & Soda vlakt Gehring niet uit. “Die doelgroep wordt ook langzaamaan wat ouder. Dat is een doelgroep die we graag zouden willen bereiken. We focussen ons niet alleen op de klassieke merken, maar ook op de toekomstige concurrenten.” Volgens Onnink is McGregor tussen die concurrenten in het voordeel omdat het merk vanaf nul kan beginnen. Dat is moeilijk, omdat je dan van verder moet komen, maar makkelijker omdat alles vanaf dag één goed ingericht is en klaar is voor ‘de retail van de toekomst’. 

Plussen schrijven
Door de steun van investeringsmaatschappij DM Equity Partners van Ben Mandemakers en Rob ten Heggeler is McGregor goed gekapitaliseerd. “Volgend jaar zal een jaar zijn dat er nog wat geld bij moet, maar in 2021 hopen we wel uit de verliezen te raken en een plus te schrijven”, vertelt Onnink. De mannen hebben niet de intentie om McGregor met vijf jaar weer met winst te verkopen, maar zitten erin om er ‘een leuke business van te maken’. Er zit dan ook geen druk op om binnen enkele jaren winst te maken. “Tuurlijk is het prettig, maar het moet kwalitatief zijn, niet kwantitatief”, vertelt Gehring. Er ligt vooral de druk op om het goed te doen, vult Onnink aan. 

Over vijf jaar hoopt McGregor te staat waar het tien jaar geleden stond, met winkels binnen en buiten de Benelux en met een schaal die makkelijk te vergroten is. Nu zijn aantallen van kledingstukken nog een struikelblok, maar als McGregor groter is, is dat geen thema meer en kan de kledinglijn eventueel uitgebreid worden met bijvoorbeeld schoenen, sokken en ondergoed, vertelt Onnink. “Stilstand is achteruitgang. Groei is ook belangrijk om personeel perspectief te bieden en het is een goede dekmantel voor de fouten die je maakt. Als je stilstaat zijn die foutjes zichtbaar, maar als je groeit dan hoort het erbij.”