De modesector heeft de afgelopen jaren harde klappen gekregen, maar een aantal spelers weet die voorlopig zorgvuldig te ontwijken. Score is zo’n retailer die al jarenlang stabiel aan de weg timmert, zowel met zijn multibrandstores als met het merk Chasin’. We spreken coo Frank Huisman over het geheim van de denimformule. “Het midden is een topplekje, er zijn kansen te over.”

De geschiedenis van Score gaat terug tot begin jaren tachtig, als Jan Peters de eerste winkel opent in Apeldoorn. Die vestiging werd vier jaar terug nog ludiek ‘feestelijk’ gesloten, maar verder zijn er de afgelopen veertig jaar vooral winkels bij gekomen. Score heeft zo’n zestig winkels in Nederland en vijf in België. Daarnaast werd in 1992 het eigen merk Chasin’ gelanceerd, inmiddels goed voor 25 brandstores in ons land, drie in België en één in Duitsland. Peters staat nog steeds als ceo aan het roer van het in Duiven gevestigde modebedrijf. Voor een toelichting op de nieuwste ontwikkelingen – een meer premium winkelconcept voor Score, buitenlandse groeiplannen met Chasin’ – kloppen we aan bij Frank Huisman, die eveneens uit ruime Score-ervaring kan spreken. Hij begon er 23 jaar geleden als buying & merchandise manager en klom later op tot supplychaindirecteur. Sinds 2014 is hij chief operation officer voor zowel Score als Chasin’.

Score heropende onlangs zijn flagshipstore aan de Steenweg in de binnenstad van Utrecht. De winkel van drie etages is licht, ruim opgezet en moet een meer ‘premium’ gevoel uitstralen. Dat gebeurt daar niet voor het eerst, verduidelijkt Huisman. “In alle winkels willen we een meer premium merkbeleving uitstralen. Dat is in de meeste winkels al uitgerold.” Concreet komt dat neer op meer lucht in de winkel en geen al te volgepropte vestigingen. Premium betekent niet dat Score plotseling een luxeretailer wordt, maar is wel nadrukkelijk een stapje weg bij de onderkant van de markt. “Wij hebben altijd uitgeblonken in het kennen van onze klant”, legt Huisman uit. “Zestig procent bestaat uit vaste klanten en daardoor weten we goed wat hij precies wil. Dat moet centraal staan, maar de afgelopen jaren zijn acties een steeds grotere rol gaan spelen in de modemarkt, dankzij de Zalando’s van deze wereld. Ik vind dat wij daar te veel in zijn meegegaan.”

Geen keiharde acties
Huisman raakt een in de fashionbranche gevoelig punt aan. De toenemende afhankelijkheid van promotie, jaarronde uitverkoop en shopfestijnen als Black Friday zijn menig retailer een doorn in het oog. Maar probeer je er maar eens aan te onttrekken, zonder dat de consument overstapt naar de concurrent. “Wij zijn nooit van acties afhankelijk geweest”, benadrukt Huisman. “Maar in uitstraling zijn we er stiekem wel in meegegaan. Daar willen we vanaf.” Dat betekent overigens niet dat Score dit jaar Black Friday aan zich voorbij laat gaan. Want daar doet de jeansketen volgende week aan mee, zij het niet van harte. “We steken het wel wat anders in, meer ludiek, als een feestje”, zegt de coo. “Geen twintig procent korting op de hele collectie, zoals je veel om je heen ziet. Bewuster, met kortingen op bijvoorbeeld oudere collecties. Zo kun je iets leuks doen voor je klant zonder de keiharde actieknop aan te zetten.”

Score bevindt zich in het middensegment, waar de afgelopen jaren de hardste klappen vielen in de modesector. Men At Work verdween definitief, Sissy-Boy werd uit een faillissement gered en Open 32 werd nog net op tijd teruggekocht door zijn oprichter, voor het omvallen van zijn moederbedrijf. Toch maakt Huisman zich geen enkele zorgen over de positionering. “Het middensegment is een topplekje, er zijn kansen te over.” Al betekent het ook hard werken. “Als je in het midden zit, moet je ervoor zorgen dat je het beste alternatief bent voor een duur merk. Dat zit hem in goede partnerships, goede marketingcampagnes en vooral actuele collecties.”

Geen jeanswarenhuis
Het allerbelangrijkste voor een middenspeler als Score is volgens Huisman de merkenmix. De modeketen heeft ruim dertig streng geselecteerde merken in het aanbod en daar komen er binnenkort nog enkele bij, waaronder Lacoste en Off the Pitch. “Bij Zalando kun je alle artikelen van alle merken kopen”, zegt hij ter vergelijking. “In die hoek, van een soort groot jeanswarenhuis, zitten wij niet.” De taak van de inkopers, die bij Score midden in de doelgroep staan, is om de beste selecte van merken uit dat middensegment te maken. “Wij maken de keuze voor de klant. Soms zit je helemaal mis, soms spot on. Heb je iets dat goed is, dan moet je zorgen dat je daar snel meer van in huis hebt om het succes door te trekken.” Daarnaast zijn de medewerkers, zowel in de winkels als op kantoor, volgens Huisman cruciaal in Scores segment. “Jongens en meiden moeten het leuk vinden om in onze winkels te staan en bij de klantenservice werken mensen die eerder in de winkel werkten. Dat maakt ons onderscheidend.”

Wat ook meehelpt is dat spelers die zich specifiek op denim en jeans richten over het algemeen wat stabieler lijken. Concurrenten van Score als Open 32 en Jeans Centre houden zich ook staande. Door een combinatie van een sterk eigen label en innovatieve merkenpartners kun je je omzet op peil houden, weet Huisman. En wellicht houden ze elkaar ook overeind, want de aanwezigheid van concurrentie is belangrijk voor multibrandketens, zegt hij. “Het is heel prettig dat er meerdere spelers in het middensegment zijn. Door ketens om je heen te hebben waar dezelfde labels verkocht worden, blijven die merken ook populair. Je moet niet hebben dat een merk nergens anders meer ligt.” 

Vol gas op Duitsland
Voor Score Group is Chasin’ het enige eigen merk. Naast aanwezigheid in de Score-winkels zijn er 24 brandstores in Nederland, drie in België en één in Duitsland. Dat laatste land is sinds twee jaar een speerpunt. Niet zozeer met eigen winkels, maar met shop-in-shops. Razendsnel groeide het merk van veertig naar tachtig en nu 120 verkooppunten bij onze oosterburen en volgend jaar zijn dat er tweehonderd. “Op den duur zullen er ook meer eigen winkels komen, maar voorlopig is de combinatie van shop-in-shops en online de strategie.” In de Benelux blijft het winkelbestand van Chasin’ gelijk en dat geldt eigenlijk ook voor Score. Met die formule blijft de focus puur op Nederland en België. “Mogelijkheden die voorbijkomen pakken we zeker aan, zoals afgelopen jaar in Hoog Catharijne en Leeuwarden. Maar de strategie is niet om heel veel nieuwe winkels te openen. Liever spelen we het huidige spel, met het bestaande winkelbestand, heel goed.”

Voorlopig leidt dat spel volgens Huisman tot resultaten die tot tevredenheid stemmen. De omzet groeit ‘stabiel’, online double digit en hij verwacht het jaar in zwarte cijfers af te sluiten. Ook heeft het modebedrijf heikele punten als de weersomstandigheden en retourstromen volgens hem aardig onder controle. “Wij zullen het weer niet zo snel als excuus gebruiken, daar moet je je op aanpassen. Je moet retailpower hebben en dat betekent: werken vanuit data. Met Chasin’ doen we dat al 23 jaar en inmiddels werken ook al onze partners zo.” Van het traditionele wholesalemodel, waarbij kleding lang van tevoren wordt ontwikkeld en ingekocht, zijn alle merken bij Score afgestapt. “Je hebt een productieapparaat nodig dat Zara-snelheid biedt, binnen vier tot zes weken een collectie in de winkel. Zolang je dat spel beheerst doe je het heel goed.” En het retourpercentage? Dat ligt bij Score stabiel rond dertig procent. “Dat valt dus mee, al proberen we het naar beneden te krijgen. Hebben we een item met een hoog retourpercentage, dan betekent dat dat we de klant beter moeten informeren. Maar over het algemeen hebben we het redelijk onder controle.”