Hoe Bruna naast AKO en Marskramer kan staan

Audax is zijn retailtak al enige tijd actief aan het uitbreiden. Zo werden de formules van AKO en The Read Shop samengesmolten, werd huishoudketen Marskramer overgenomen van Blokker Holding en zit de overname van Bruna in de pijplijn. Casper de Nooijer nam begin dit jaar het stokje van Hubert de Leeuw, zoon van oprichter Jacques de Leeuw, over als topman van de logistieke retailer. Hij vertelt onder meer over het voortzetten van de gekozen koers.

De familie De Leeuw is grootaandeelhouder van Audax, dat in eerste instantie begon als distributeur van tijdschriften. Later kwamen er ook eigen titels als Vriendin, Weekend en Santé. Via kanalen als supermarkten en nostalgische leestafels werd deze printmedia onder de neus van de consument geschoven. Later ging Audax via een eigen kanaal verkopen...

Audax is zijn retailtak al enige tijd actief aan het uitbreiden. Zo werden de formules van AKO en The Read Shop samengesmolten, werd huishoudketen Marskramer overgenomen van Blokker Holding en zit de overname van Bruna in de pijplijn. Casper de Nooijer nam begin dit jaar het stokje van Hubert de Leeuw, zoon van oprichter Jacques de Leeuw, over als topman van de logistieke retailer. Hij vertelt onder meer over het voortzetten van de gekozen koers.

De familie De Leeuw is grootaandeelhouder van Audax, dat in eerste instantie begon als distributeur van tijdschriften. Later kwamen er ook eigen titels als Vriendin, Weekend en Santé. Via kanalen als supermarkten en nostalgische leestafels werd deze printmedia onder de neus van de consument geschoven. Later ging Audax via een eigen kanaal verkopen en lijfde het boekwinkelketen AKO in. Op die manier stond het concern direct in contact met de consument. “Audax is omnichannel geboren”, stelt De Nooijer, wijzend naar de verschillende kanalen waarmee het bedrijf printmedia verkoopt. “Je ziet dat wij vanuit onze historie al op veel verschillende manier rondom de consument te vinden zijn, onder meer via eigen retail, via supermarkten en via bladen die op de tafel van bijvoorbeeld de kapper of in een wachtkamer te vinden zijn.”

Strategie Audax
In de strategie van Audax draait het allemaal om het zo goed mogelijk bedienen van de convenience consument. Een term die De Nooijer een aantal keer tijdens het gesprek laat vallen. Hij bedoelt hiermee het aanbieden van gemaksproducten op zoveel mogelijk locaties, bijvoorbeeld in steden, dorpen en op hightraffic locaties als stations en vliegvelden. “Gemaksproducten zijn producten waarvan we soms vergeten dat ze bestaan, maar waarmee ons hele huis vol ligt en staat, zoals boeken, kantoorartikelen, kalenders en giftartikelen. Bij Audax denken we constant: hoe kunnen we dat soort producten bij de consument brengen? Hoe kunnen we de consument bereiken? Door onze omnichannel-positie zaten we al redelijk om de gemaksconsument heen, en we zijn nu bezig dat vervolmaken. Door data weten we bijvoorbeeld dat ruim zeventig procent van de convenience shoppers vrouw is en de aankoopbeslissing maakt. Op dat soort constateringen spelen we in.”

Samen met zijn voorganger zette De Nooijer een proces van vernieuwing bij Audax in werking, waarbij alles draait om het bedienen van de gemaksconsument. Onder De Leeuws leiding werd vorig jaar een vergaande samenwerking met Retail Development Company aangegaan, waardoor de winkels van The Read Shop vanaf dat moment onder hetzelfde dak vielen als die van AKO: dat van Audax Retail. Maar dat was niet de enige ontwikkeling binnen het mediaconcern. Dit voorjaar werd onder meer Marskramer ingelijfd en volgend jaar kan mogelijk Bruna aan het retailportfolio worden toegevoegd. Allemaal ontwikkelingen die inspringen op de veranderende retail- en uitgeversmarkt, stelt De Nooijer. “Veranderingen gaan tegenwoordig zo snel dat je als organisatie alleen bij kunt blijven als je zelf ook stappen zet. Als je in een turbulente markt blijft stilstaan, ben je eigenlijk achteruit aan het gaan. Dat is de reden dat wij deze veranderingen doorvoeren.”

Overname Marskramer
Dit voorjaar nam Audax de winkels van Marskramer over van Blokker Holding. In totaal vielen er 92 winkels onder de transactie, waaronder 44 winkels van het kleine zusje van Blokker, 25 vestigingen van Prima, zeventien van Novy en zes van Toys2Play. Ook de overname van groothandelsorganisatie Gouda, die huishoudartikelen levert aan circa 150 zelfstandige winkeliers in dorpen en wijken, hoorde bij de deal. Op het eerste gezicht lijkt Marskramer een vreemde eend in het retailportfolio van Audax. De focus van Marskramer ligt namelijk bij speelgoed en huishoud, terwijl Audax printmedia als corebusiness heeft. Maar dat was volgens De Nooijer juist een van de belangrijkste redenen voor de overname. “Door de toevoeging van Marskramer verdichten we niet alleen ons retailnetwerk, maar breiden we ook onze productcategorieën uit. We verkochten speelgoed en huishoudelijke artikelen al wel op kleine schaal, maar als je een volwaardige logistieke retailer wil zijn dan moet je het hele aanbod hebben. Daar kwam de keuze voor Marskramer vandaan.” The Read Shop werkt daarnaast al langer met Marskramer samen in vorm van combinatiewinkels met huishoudformule Prima. 

Een grote stap die de AKO-moeder met de overname van Marskramer heeft kunnen zetten, ligt op het gebied van speelgoed. Met het verwelkomen van 153 Toys2Plays verkooppunten heeft Audax dit segment volgens De Nooijer op ‘enorme schaal’ binnengehaald. Toys2Play is in 42 Marskramer-filialen vertegenwoordigd, maar heeft ook stand alone-winkels. Een volgende stap ligt op het gebied van de servicepunten van ING, die eerder deze maand aangaf deze punten in winkels flink terug te dringen. De bedoeling is dat de gaten, van gemiddeld twintig vierkante meter, die de servicebalies achterlaten in de winkels van AKO en The Read Shop worden ingevuld met een speelgoedmodule van Toys2Play. "Waar mogelijk spelen we op die manier in op de behoefte van de convenience consument. Die extra winkelruimte biedt daartoe de mogelijkheid.”

Een andere verklaring voor de overname van Marskramer is de terugloop van printmedia, vervolgt De Nooijer zijn verhaal. Al is hij niet bang voor deze aanhoudende terugloop. “De terugloop van de verkoop zet door, maar wel met voorspelbare snelheid. Hierdoor hebben wij alle kans andere productcategorieën toe te voegen, zoals huishoud en speelgoed nu, en uit te zoeken waar de consument behoefte aan heeft. Ik ben printmedia wel dankbaar voor wat de tijdschriftenstroom ons gebracht heeft. Daardoor komen wij nu op al die verschillende plekken.”

Tegenslag
Niet alles zag er de afgelopen tijd rooskleurig uit voor Audax. Zo moest het mediaconcern vorig jaar nog een verlies van twee miljoen euro in de boeken schrijven en daalde de omzet met dertien miljoen euro in vergelijking met 2017. Maar er komen financieel betere tijden aan voor Audax voorspelt De Nooijer. Hij verwacht namelijk al voor dit jaar een klein positief resultaat te kunnen neerzetten. “Dat komt onder meer door de overname van Marskramer, maar ook door hoe we als organisatie stappen hebben gezet. Het is een optelsom van alles waar we mee bezig zijn.”

Hoewel het inlijven van Marskramer volgens De Nooijer een weloverwogen en juiste keuze is, ging dit niet helemaal zonder slag of stoot. Zo kopte RetailNews een paar maanden na de overname: ‘Franchisers Marskramer: 'We zijn verkocht aan iemand zonder spullen'’. Wat was er aan de hand bij Audax? Het concern had een deel van de voorraad van Blokker Holding overgenomen en daarnaast konden de ondernemers nog tot eind juli bij Blokker bestellen. Als nieuwe leverancier had Audax huishoudgroothandel Nedac Sorbo aangesloten, die beloofde de franchisers 95 procent van de benodigde spullen te leveren. Maar dat gebeurde volgens De Nooijer niet. Met als gevolg lege schappen in de Marskramer-filialen.

De Nooijer beweert dat het niet kwam, zoals eerdere berichtgeving stelde, doordat de deal met Nedac Sorbo niet doorging, maar doordat het niet gelukt was tijdig een nieuwe leverancier te vinden. “We dachten dat we met de overgenomen voorraad van Blokker en de doorlopende tijd waarin franchisers daar nog voorraad konden bestellen, genoeg omsteltijd hadden voor het aansluiten van de nieuwe leverancier. Maar dat bleek niet zo te zijn." Uiteindelijk lukte het Audax in samenwerking met groothandelsorganisatie Gouda om de productbeschikbaarheid en logistieke belevering weer op niveau te krijgen. “Gouda komt bij Marskramer vandaan, en die hebben we ingezet. Inmiddels is de artikelbeschikbaarheid weer op peil en zijn we onze logistiek in hoog tempo aan het verbeteren.”

Overname Bruna
En toen was daar vorige maand het bericht dat de AKO-moeder mogelijk Bruna en zijn 273 winkels overneemt. Dat plan ligt nu ter goedkeuring bij de Autoriteit Consument en Markt (ACM), die naar verwachting in het eerste kwartaal van volgend jaar uitspraak doet. Bruna en Audax zijn geen vreemden voor elkaar. “We hebben al heel lang vier Bruna-winkels onder onze hoede, omdat we franchisenemer zijn bij Bruna. Zo staat er bij een vestiging in Den Haag Bruna op de gevel, maar wordt die winkel door ons gerund.”

Toen Shared Stories Group Bruna in 2017 overnam van ING en PostNL, was de boekenwinkelketen al aan een ingrijpend veranderingsproces onderworpen. Het is daarom belangrijk binnen de organisatie het waarom van de overname goed uit te leggen, stelt De Nooijer. Volgens hem sluiten de formules niet alleen op elkaar aan, maar versterken ze elkaar ook. “Bruna heeft een enorme naamsbekendheid en is op het gebied van e-commerce en loyalty een stuk verder dan wij zijn, terwijl wij weer een krachtige logistiek aan de achterkant hebben zitten. Door een overname komen we nog meer rondom die convenience consument te zitten.”

Feit blijft wel dat Bruna vorig jaar nog een verlies van twee miljoen euro liet zien. De Nooijer verwacht de boekwinkelketen echter al snel winstgevend te kunnen maken. “Als de ACM goedkeuring geeft, verwacht ik dat Bruna in 2020 al bijdraagt aan onze winst. Wij zijn groter en denken verschillende synergiën uit de overname te kunnen halen. We hebben meer schaal, kunnen beter inkopen en hebben al bepaalde functies op het gebied van kosten- en inkoopsynergie.” Hoe de weg naar winstgevendheid eruit ziet, kan De Nooijer nog niet zeggen. “Dat integratieplan wordt pas duidelijk als de ACM en de ondernemingsraden van beide organisaties hun goedkeuring hebben gegeven.”

Ruimte voor drie boekwinkelketens?
Stel dat Audax straks drie vergelijkbare ketens onder zijn vleugels heeft, kunnen die drie formules dan wel naast elkaar bestaan? De Nooijer denkt van wel. Ze ondersteunen volgens hem alle drie een ander soort klantreis. Zo richt AKO zich vooral op het doen van impulsaankopen op high traffic-locaties, past Bruna meer in de categorie destination stores en vallen de winkels van Marskramer en The Read Shop meer in het rijtje ‘local’: winkels gerund door lokale ondernemers.

Met de overname van Marskramer en de daarbij horende afgeleide formules bestaat het retailnetwerk van Audax nu uit zo’n duizend verkooppunten. Daarbij gaat het om zo’n tachtig winkels op high traffic-locaties, zo’n tweehonderd destination stores en vele honderden lokale vestigingen. Mocht de overname van Bruna groen licht krijgen dan is Audax Retail goed voor zo’n 1300 verkooppunten.

Hoe denkt de AKO-moeder over het gezond houden van zijn fysieke retail in de toekomst? Volgens De Nooijer speelt Audax hierbij de kaart van service in plaats van prijs. “Wanneer je de consument dwingt om op prijs te beslissen, kiest hij al snel voor online. Terwijl wanneer je, hoe erg containerbegrip ik het ook vind, experience aan je winkels toevoegt in de vorm van service en daarmee iets extra’s biedt, een grote groep eerder voor het doen van een fysieke aankoop kiest.” Daarnaast zorgt het groeiende bereik van Audax ervoor dat het de consument beter kan bedienen. “Door de groeiende points of sale en merken in ons portfolio vergaren we meer data, waarmee we onze eigen en franchise winkels steeds weer beter kunnen inrichten.”

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!