Het is de grootste ambitie van Lavinia en Abigail Bakker: met hun merk Goat net zo’n grote modespeler worden als Zara en H&M – maar dan duurzamer. Die ambitie staat nog steeds als een huis, ook al moesten ze onlangs hun tweede winkel sluiten door de coronacrisis. “We moeten zware beslissingen nemen om overeind te blijven.” 

Geitenwollensokken: het woord staat symbool voor het hardnekkige en stoffige imago dat aan duurzame mode kleeft. Ook hoge prijzen zijn voor veel consumenten een reden om de verantwoorde kledingstukken links te laten liggen. Tegen dat probleem liepen ook de zussen Bakker pakweg tien jaar geleden aan, toen ze op zoek waren naar een basic, wit T-shirt dat liefst ook nog eerlijk en organisch was. “We vonden het raar dat zo’n simpel shirt al gauw zestig euro kostte”, vertelt Lavinia Bakker. Dankzij hun ervaring in de modebranche wisten de zussen dat het ook goedkoper kon. Dus namen ze het heft in eigen handen. “We brachten duurzame, basic shirts direct van de producent naar de consument en haalden de marge eraf, zodat we een lage prijs konden hanteren.”

Ze noemden hun bedrijf Geitenwollenshirts, een knipoog naar dat imago waartegen ze zich juist willen afzetten. “Dat was omstreeks 2013, maar het duurde vrij lang voordat we up en running waren”, blikt Bakker terug. “Het bedrijf had destijds niet onze volledige focus en we deden er nog andere dingen naast. Totdat we in het verlengde van ons shirtmerk Geitenwollenwinkel startten.” De shirts werden zonder marge in hun eigen winkel aan de Utrechtsestraat in Amsterdam verkocht, net als de kledingstukken van andere duurzame merken. “Er werd heel positief gereageerd op de prijs-kwaliteitverhouding en we groeiden hard. Ook qua collectie: inmiddels bieden we naast shirts nog veel meer basics aan, zoals truien en joggingsbroeken.” 

Likeable
Omdat internationale klanten vaak struikelden over de lange, Nederlandse naam, doopten de zussen hun merk in 2017 om tot Goat. Bakker: “Dat staat ook nog eens voor greatest of all time: een mooi doel voor onszelf.” Om dat doel te bereiken, wil Goat zich zoveel mogelijk onderscheiden van andere ecologische kledingmerken. Hoe? Met de relatief lage prijzen, maar ook door vooral géén duurzaam imago te hebben. “Natuurlijk communiceren we wel dat we een duurzaam merk zijn, maar het is niet de bedoeling dat je dat aan ons ziet”, licht Bakker toe. “Bij sommige merken ademt hun website ‘duurzaamheid’. Bij ons bewust niet. Door toffe fotoshoots en mooie content te creëren schudden we dat stoffige imago van ons af.”

Daarnaast is likeable zijn een belangrijke pijler voor Goat, mede door het activistische karakter van de oprichtsters. “Onze focus ligt niet alleen op het commerciële gedeelte, maar we willen als eigenaren ook ergens voor staan.” Daarom maakten de zussen een Take Action-platform aan op hun website, waarmee ze onder meer geld ophaalden voor de bosbranden in Australië, maar ook tips omtrent recyclen en veganisme delen. “We willen verandering brengen en laten zien dat we een hart hebben.”

Zwaar weer
Die aanpak slaat aan bij de bewuste, ‘Volkskrant-lezende’ doelgroep van het merk. In 2019 groeide de omzet van Goat met 150 procent ten opzichte van een jaar eerder en openden de zussen naast hun oorspronkelijke ‘Geitenwollenwinkel’ een tweede filiaal, dit keer onder hun nieuwe bedrijfsnaam. Dit jaar zou het merk de omzetgrens van een miljoen euro passeren, maar net als de meeste ondernemers ontkomen ook de zussen-Bakker niet aan de gevolgen van de coronacrisis. 

Met pijn in ons hart hebben we onze winkel gesloten

De virusuitbraak maakt hardhandig een einde aan de periode van groei en de oprichtsters zagen zich deze week gedwongen de deuren van hun tweede winkel aan de Amsterdamse Haarlemmerdijk te sluiten. Permanent, bevestigt Bakker. “Na een stroeve start liep de winkel goed, maar we hebben een hoop klanten nodig om genoeg omzet te halen - en er is nu geen kip op straat.” Ondertussen moesten de huur en salarissen gewoon doorbetaald worden. “We hebben het nog een paar dagen geprobeerd, maar het had weinig zin om nog open te blijven.” Daarnaast zou het aan de Haarlemmerdijk lastig worden om te opereren in de ‘anderhalvemetersamenleving’ die ontstaat als gevolg van het virus. “Het is een smal pand; het overgrote deel is niet breder dan twee meter. We zouden er onze klanten nooit een fijne, ontspannen shopervaring kunnen bieden.” 

Omdat Lavinia en Abigail huurden vanuit een privé-situatie konden ze vrijwel direct de stekker uit de winkel trekken. “Al deden we dat met pijn in ons hart.” Hun Geitenwollenwinkel is nog wel geopend, al is de omzet ook daar ‘verre van wat het zou moeten zijn’. “Helaas kunnen we daar niet zomaar ons huurcontract opzeggen. En er hangen collecties van andere merken, waar we niet per direct vanaf kunnen.” Dus staan de zussen op standje ‘overleven’ en verleggen ze de focus naar online. “We kijken van dag tot dag en doen wat nodig is om Goat gezond te houden.”

Van de Kalverstraat tot de High Street
Ook als de uitbraak volledig ingedamd wordt, laat het virus diepe sporen na in de economie. Het consumentenvertrouwen daalde deze maand sterker dan ooit en veel Nederlanders stellen aankopen uit. Toch verwacht Bakker niet dat de consument als eerste zal besparen op duurzaamheid. “Er wordt eerder bespaard op kleding in het algemeen”, legt ze uit. “Door fastfashion kopen klanten niet meer vooruit, maar vragen ze zich op het moment zelf pas af: wat heb ik nodig? En aangezien we bijna allemaal thuis zitten, koopt niemand deze maand een nieuw zomerjurkje.” Wel denkt de Goat-eigenaresse dat milieubewuste mensen nóg duurzamer worden. “Daarnaast zijn veel van onze klanten zzp’ers, die door de crisis bijna geen inkomen meer hebben. Die gaan alleen nog kopen vanuit goodwill, om ons te steunen. Gelukkig loopt het daardoor, en omdat we alles met twintig procent korting verkopen, online nog redelijk.”

Ook al hangen er donkere wolken boven de toekomst van Goat, de ambitie om de ‘duurzame H&M’ te worden staat nog rechtovereind. “We weten niet hoe het gaat lopen, maar dat is nog steeds ons doel”, aldus Bakker. “Als het lukt gaan we uiteindelijk ook weer fysiek uitbreiden.” Met Goat willen de zussen op A-locaties zitten, net als de grote fastfashionketens die ‘nog veel te weinig duurzaam zijn’. En hun ambities reiken verder dan de Kalverstraat, vertelt de oprichtster. “Geen idee waarom, maar in Japan doen we het online heel goed. Ook vanuit Duitsland en Engeland wordt er veel besteld. Uiteindelijk willen we nog steeds een winkel in elke grote hoofdstad ter wereld. Ook al moeten we af en toe zware beslissingen nemen om ons bedrijf overeind te houden.”