In de serie ‘Het tweede leven van’ portretteert de redactie van RetailTrends bedrijven die aan de rand van de afgrond stonden, nipt overleefden en vervolgens aan een tweede leven begonnen. Een bloeiend tweede leven. Zoals de Amerikaanse warenhuisketen Target.

Een enorm datalek, woedende klanten en een rampzalig inkoopbeleid: je zou van minder failliet gaan. Target had het in het begin van dit decennium allemaal en wist toch het tij te keren.
 

Aan de Britse premier Harold Macmillan werd ooit door een student gevraagd wat zijn functie nou echt moeilijk maakte. Het inmiddels beroemde antwoord: ‘Events, my boy, events!’ Grote ingrijpende gebeurtenissen die je niet kunt zien aankomen.

Dat is voor een retailbedrijf niet anders dan voor een Britse premier. Het event dat in december 2013 Target trof was een opeenstapeling van technologische blunders veroorzaakt door blunderende IT-medewerkers. Het leidde ertoe dat de IT-systemen van Target voor eenieder toegankelijk waren. En in die IT-systemen bevonden zich data van liefst 120 miljoen Target-klanten: hun creditcardgegevens, hun woonadressen, hun mailadressen, vaak ook hun bankrekeningnummers.

Een goedaardige hacker ontdekte het gigantische lek en belde meteen het hoofdkantoor. Daar werd hij minutenlang in de wacht gezet. Eindelijk kreeg hij iemand van IT aan de lijn en schreeuwde hem toe: ‘Leg het hele systeem plat! Nu!’ Hetgeen geschiedde. Wonder boven wonder werden de blunders tijdig opgelost en kwam Target wat dat betreft met een enorme schrik vrij. Er werden geen bankrekeningen geplunderd, al scheelde ’t niet veel. Maar de ramp lekte uit naar de media.

Wet één bij een bedrijfsramp, u weet dat vast wel: geef zo snel mogelijk volledige openheid van zaken. De eerste reactie van Target was: geen reactie. Toen media bleven aandringen en het door media inmiddels tot nationaal schandaal was gepromoveerd kwam er wel een reactie. Het viel volgens Target alleszins mee, een stormpje in een glaasje water. Wat de verontwaardiging alleen maar aanwakkerde. Consumenten meden massaal de warenhuizen van Target. Banken dreigden kredietverleningen stop te zetten.
 

Een ongeluk komt zelden alleen. De lange tijd zo befaamde inkoopafdeling van Target leek nu gespecialiseerd in het inkopen van items waar nauwelijks belangstelling voor was. De omzet kelderde. Een + een = twee rampen. Twee rampen die ervoor zorgden dat de keten de rand van de afgrond naderde. De ceo en de cfo traden af, niet geheel vrijwillig. Ongeveer half Amerika keek gefascineerd toe: zou Target dit overleven of sterven?

Target overleefde. Nipt. En het zou twee, drie jaar duren eer de patiënt weer op de been was. Events, my boy, events. Zeg dat wel.

Zoveel heisa over een ernstig haperend IT-systeem, dagenlang nationaal nieuws; was dat niet wat overdreven? Er is toch niet één dollarcent gestolen van ook maar één klant? En dan die miljoenen klanten die veranderden in ex-klanten – was ook dat niet wat overdreven? Misschien.

Maar ten eerste: Target probeerde wanhopig een enorme blunder geheim te houden. En ten tweede: klanten die zich absoluut niet meer veilig voelen bij een merk, dat is wel het laatste wat je wilt hebben. En die inkoopafdeling die almaar spullen inkocht waar weinigen op zaten te wachten verergerde het drama.
 

Ceo Brian Cornell groeide op in een achterbuurt in New York, zonder vader en met een moeder die van de bijstand leefde.

Data achter beton
Het is een cliché maar wel waar: van blunders kun je leren, in dit geval van grote blunders. En leren deed Target. Om te beginnen werden er miljarden in IT-processen geïnvesteerd en is Target vandaag de dag voorzien van voor 95 procent gerobotiseerde dc’s en is daarmee de nummer één in de Amerikaanse retail. Tussen hackers en databestanden staan nu zogezegd een stuk of tien muren van gewapend beton en de IT-medewerkers behoren tot the best and the brightest van de branche.

De voorraden worden met state-of-the-art technologie in de gaten gehouden zodat er nauwelijks of nooit te veel of te weinig is aan voorraden. De databestanden van klanten worden zorgvuldig beheerd, klanten moeten nadrukkelijk toestemming geven en in databestanden wordt niet gehandeld. Ook wat dat betreft scoort Target als het beste annex braafste jongetje van de klas.

De online verkoopprocessen zijn eveneens geoptimaliseerd en bij de distributie maakt Target gebruik van een uitgekiend netwerk van 41 dc’s én het online gedeelte is naar eigen zeggen behoorlijk winstgevend. (Target is een beursgenoteerde onderneming en kan dus niet bluffen, laat staan liegen.)
 

'Target probeerde de enorme blunder wanhopig geheim te houden'

Diversiteit
Target schrijft POLITIEK-CORRECT tegenwoordig in hoofdletters. Er zijn nog amper homobewegingen in de VS te vinden die niet gesponsord worden door Target. Idem dito: organisaties die opkomen voor diversiteit. Jaarlijks gaat vijf procent van de brutowinst naar goede doelen, een percentage dat maar weinig bedrijven in de VS evenaren.

Leidinggevenden worden geacht gesprekken te organiseren met hun medewerkers over de situatie van hun zwarte landgenoten en andere minderheden. Zelf heeft Target in al zijn geledingen diversiteit doorgevoerd onder het motto: All Together Target. Onderdeel van het All Together Target-programma is het zoeken en vinden van zoveel mogelijk leveranciers die worden geleid door minderheden.

Target krijgt honderd van de honderd te behalen punten van de Human Rights Campaign Corporate Equality Index. In campagnes van de warenhuisketen komen LGBTQ’ers volop aan bod.
 

Dit allemaal onder de bezielende leiding van ceo Brian Cornell die – enigszins overdreven – bij wijze van spreken terstond erelid kan worden van GroenLinks. Ook al niet te typisch voor een Amerikaanse ceo: Cornell groeide op in een achterbuurt in New York, zonder vader en met een moeder die van de bijstand leefde.

Het hoofdkantoor van Target bevindt zich in Minneapolis, de stad waar George Floyd door de politie werd vermoord. Voor Cornell reden om zoveel mogelijk gesprekken aan te gaan met mensen van de Black Lives Matterbeweging. (Kennelijk niet wetende dat een deel van die mensen radicale marxisten zijn die vinden dat het kapitalisme, inclusief Target, moet worden weggevaagd en dat zwarten óveral de machtsposities van blanken dienen over te nemen).
 

Tarzjee
En dan is er het personeel, tegenwoordig team members genaamd, met boven hen een team leader (en klanten heten tegenwoordig guests). De sfeer op de werkvloer schijnt erg aangenaam te zijn en elke team member heeft een zorgverzekering, wat tamelijk uitzonderlijk is in de Amerikaanse retail. Dit voorjaar, midden in de coronacrisis, verhoogde Target het minimumloon naar vijftien dollar per uur, wat tamelijk hoog is in de Amerikaanse retail. (Bij concurrent Walmart, ’s werelds grootste retailer, is dat elf dollar per uur).

De team members zijn ook de uitvinders van the Karen, inmiddels een nationaal begrip in de Verenigde Staten. Een Karen is een mevrouw van middelbare leeftijd, in bezit van een kort, pittig kapsel. Bovenal: een Karen is een enorme zeurpiet en een enorme zuurpruim. Eer ze naar een winkel gaat zit ze uren achter haar laptop en weet alles maar dan ook alles van een aantal producten die ze misschien – misschien hoor – zal aanschaffen.

De winkelmedewerker moet vervolgens een stuk of dertig vragen van Karen beantwoorden en weet hij of zij een paar keer geen antwoord dan luidt de standaardzin van Karen: ‘I’d like to speak to the manager.’ Een Karen zuigt alle energie uit je, ze is your worst customer, pardon, your worst guest, aldus de Target-team members. Humor op de werkvloer zegt altijd veel over een winkelketen.

Een mooi bedrijf, een bedrijf met een hart en een ziel, voor een flink deel toe te schrijven aan het jaar 2013. Alles moest anders, beter, leuker, transparanter. Er is sinds 2013 veel veranderd, maar de formule van Target is overeind gebleven: cheap and chic. Daarmee onderscheidt de warenhuisketen zich van Walmart.

Wat ook wel zal moeten, want wat cheap betreft kun je van ’s werelds grootste retailer nooit winnen. Walmart is er voor een zéér breed publiek (slechts vier procent van de Amerikanen heeft nog nimmer een Walmart bezocht), Target is ietsje selectiever, met de nadruk op ietsje, want we hebben het natuurlijk wel over een discounter met ruim achttienhonderd vestigingen.

De primaire doelgroep zijn jonge ouders met doorgaans een wat bescheiden inkomen maar die goedgekleed voor de dag willen komen. Voor dat laatste staat het woordje chic. Inderdaad, best pretentieus voor een discounter die wat bijvoorbeeld mode betreft toch nog wel enkele lichtjaren verwijderd is van, pakweg, Hermès en Chanel.

Vandaar de bijnaam die de keten sinds jaar en dag heeft: Tarzjee. (Spreek hiervoor Target op zijn Frans uit en doe dat s’il vous plaît ook licht spottend – Amerikanen vinden alles wat Frans is al snel erg sjiek.) De term Tarzjee werd wereldberoemd in de Verenigde Staten toen niemand minder dan Oprah Winfrey er in een van haar shows aandacht aan besteedde.

Zo kwam het gerucht tot leven dat Target zich ver verheven voelde en voelt boven Walmart, een verhaal dat maar moeilijk weer wil verdwijnen. Eerdergenoemde Brian Cornell heeft het vak geleerd bij Walmart, evenals een flink aantal van zijn topmanagers en een discounter die zich ver verheven voelt boven een andere discounter is sowieso wat bizar. Cornell noemt alleen al het idee bespottelijk.
 

'Er zijn nog amper homobewegingen te vinden die Target tegenwoordig níet sponsort'
 

Diversiteit en inclusiviteit staan sinds 2013 hoog op de agenda bij Target. In campagnes komen LGBTQ’ers volop aan bod.

Private labels
Waar een geheel opgefrist Target de laatste jaren ook stevig mee scoort zijn de inmiddels vele private labels. Target handelt tegenwoordig voorzichtig, zo ook met deze eigen merken. Een label wordt eerst getest in drie, vier winkels. Komt het goed uit de bus, dan worden dat een stuk of vijftien winkels.

Private labels, het is bekend, zijn financieel aantrekkelijk. Je beheert je eigen voorraden en de marges zijn uiteraard substantieel hoger. In de Verenigde Staten is er momenteel geen warenhuis dat zo hoog scoort met zijn private labels als Target. Het succes zit ‘m in testen-testen-testen en je doelgroep door en door en door kennen. Target probeert vandaag de dag elk risico te mijden.

Archer farms: versproducten. Open story: koffers en tassen. A new day: vrouwenkleding. All-in motion: sportkleding. More than magic: kleding voor meisjes en jonge vrouwen. Opal hose: artikelen voor het interieur. Auden: ondergoed voor vrouwen. AVA & VIV: vrouwenkleding, grote maten. En zo verder. Een stuk of veertig private labels is de stand nu.

Only the paranoid survive is een geweldige titel van een geweldig boek. Only the paranoid survive bevat de memoires en de wijze lessen van Andy Grove, een van de oprichters van Intel en aldus een van de grondleggers van Silicon Valley (Intel is de uitvinder van de siliconen chip) en aldus een van de grondleggers van de digitale revolutie.

Zijn boodschap: kijk elke dag naar wat je concurrenten doen, naar wie je nieuwe concurrenten kunnen worden. Waar bevinden zich de gevaren?

Zijn tweede boodschap: wees élke minuut van de dag alert op je eigen organisatie. Waar zijn de zwakke onderdelen? Wat kan er beter, wat kan er veel beter? Zijn derde en belangrijkste boodschap: kijk uit voor succes. Succes kan je in slaap doen sukkelen, succes kan je zelfvoldaan maken, succes kan je kapot maken.

Target had succes en Target genoot ervan. En Target werd gemakzuchtig. Inderdaad: Target werd zelfvoldaan. Target werd een langzaam in slaap sukkelende winkelketengigant. Die ramp in december 2013, dat was een broodnodige wake up-call.