Een uitdaging, een worsteling of zelfs een rampjaar: de meesten van ons hebben wel betere tijden gekend dan de afgelopen twaalf maanden. Hoog tijd voor een nieuwe ronde met nieuwe kansen. 

Gelukkig ziet de Britse trendwatcher Cate Trotter verschillende lichtpuntjes voor de fysieke retail. Augurkinitiatieven bijvoorbeeld. “Retailers investeren komend jaar in de details die de winkelervaring net iets beter maken.”

Het was bepaald geen makkelijk jaar voor de fysieke retail. Hoe staan de zaken er op dit moment voor?
“Het is inderdaad een zwaar jaar geweest. Onlangs vroeg Arcadia (het moederbedrijf van Topshop, red.) uitstel van betaling aan en dat was zeker niet de eerste retailer, hier in het Verenigd Koninkrijk. Dat is tekenend voor de huidige situatie. Alle landen moeten hiermee dealen totdat er een vaccin komt. Hier heerst het gevoel dat dat nog wel even gaat duren.”

“Toch zijn er lichtpuntjes aan de horizon. Er zijn een hoop jonge, upcoming merken, zoals Allbirds, die nog steeds toegewijd zijn aan de fysieke retail. Ze openen weliswaar minder winkels dan gepland, maar blijven investeren in hun fysieke tak – ook al zijn ze er niet afhankelijk van. Dat is een goed teken.”

Toch is de rol van de fysieke winkel wezenlijk veranderd het afgelopen jaar. Zet die ontwikkeling door?
“Ik denk het wel. Die rol verschoof al steeds meer richting service, experience en brand building en die ontwikkeling is door de crisis versneld. Vóór de pandemie lagen de ideeën voor initiatieven als livestreaming vanuit de winkel er waarschijnlijk ook al, maar hadden ze geen prioriteit en werd er niets mee gedaan. Door de coronacrisis moesten ze wel.”
 

'L’Oréal verkocht tijdens zijn livestream vanuit de winkel net zoveel als normaalgesproken in een maand'

“Natuurlijk willen retailers weer zoveel mogelijk klanten naar hun winkels trekken zodra het weer kan, maar ze zullen ook blijven investeren in digitale kanalen. Omdat ze het afgelopen jaar hebben gezien dat het werkt. Kijk maar naar L’Oréal, bijvoorbeeld. Dat merk hield een twaalf uur durende livestream in Maleisië en verkocht in die tijd net zoveel als normaalgesproken in een maand.”
 

“Dat soort ontwikkelingen kan uiteindelijk leiden tot een afname van het aantal fysieke winkels, maar ze worden niet per se minder relevant. Wel wordt kritischer gekeken naar hoe en waar merken winkels openen.”

Stel, begin volgend jaar is een vaccin beschikbaar. Denkt u dat consumenten direct weer vaker de fysieke winkel zullen bezoeken?
“Vaker wel, ja. Maar helemaal terug op het oude niveau zullen de winkelbezoeken volgens mij niet komen. In eerste instantie verwacht ik dat er een piek komt: consumenten willen alles doen wat ze eerder niet konden, van winkelen tot vakanties boeken. Maar dat is op de korte termijn. Uiteindelijk hebben meer mensen de afgelopen tijd onlineshoppen ontdekt, bijvoorbeeld ook op het gebied van boodschappen. De uitgaven in winkels zullen daardoor iets dalen ten opzichte van vóór de crisis.”
 

'Het wordt moeilijker om indruk te maken op klanten, omdat er online zoveel mogelijk is'

“Tegelijkertijd hebben consumenten door e-commerce hogere verwachtingen van de fysieke winkel. Ze willen bijvoorbeeld vooraf aan hun bezoek online de voorraden kunnen bekijken, in de winkel op een knop kunnen drukken voor hulp, of onlinereviews kunnen lezen. Het wordt als winkelier moeilijker om indruk te maken op klanten, omdat er online zoveel mogelijk is.” 

Hoe trekken retailers straks toch weer meer mensen naar hun winkels?
“Door te zorgen voor een bevredigende winkelervaring. Laat dus inderdaad online je winkelvoorraad zien om teleurstellingen te voorkomen en zet in op technologische innovaties.”

“Daarnaast heeft lokaal winkelen door de crisis een enorme boost gekregen. Wereldwijd zegt vijftig procent van de consumenten dit vaker te doen en in de VS denkt zestig procent dit ook na de pandemie te blijven doen. Je doet er dus goed aan om te werken met lokale producenten en zo uit te dragen dat je als retailer lokale ondernemers steunt.”

Welke innovaties verwacht u volgend jaar vaker op de winkelvloer?
“Ik denk dat livestreaming vanuit de winkel op grote schaal wordt opgepakt en dat je meer ‘online personal shopping’ tegenkom, waarbij je wordt geholpen door een winkelmedewerker via een videoverbinding. Daarnaast is subscription commerce het afgelopen jaar nog groter geworden. Meer bedrijven zullen hun abonnementen promoten in hun fysieke winkel.”

“Dan is er nog iets dat ik ‘augurkinitiatieven’ noem. Als je kijkt naar een hamburger heb je de grote lijnen – het broodje, het vlees – en de augurk. Die staat voor de details. Ik verwacht dat retailers het komende jaar weinig grote risico’s nemen, maar meer inzoomen op de ‘augurken’ die de winkelervaring net iets beter maken. Denk bijvoorbeeld aan het introduceren van digitale bonnetjes of het aanbieden van pay-later, niet alleen online maar ook op de winkelvloer. Relatief simpele dingen die je bedrijf kunnen boosten: die gaan we volgend jaar veel zien.”
 

'Flexibele bedrijven komen na de crisis als winnaar uit de bus'

“Daarnaast zullen we steeds vaker ‘gemengde’ fulfilmentcentra zien, als onderdeel van een omnichannelstrategie. Het gaat dan om centra waar klanten kunnen winkelen, maar vanwaar uit tegelijkertijd online-orders worden geleverd. Dat is efficiënt en zo zorg je dat je online- en offlinekanalen niet botsen, maar samenwerken. Al met al zullen de flexibele bedrijven na de crisis als winnaars uit de bus komen. Voor de retailers wiens huurcontracten lopen tot de volgende eeuw – en die zijn er – wordt het een stuk lastiger.”
 

Gemakswinkel Foxtrot in Chicago, volgens Trotter een goed voorbeeld van een retailer die bestellingen levert vanuit zijn buurtwinkels