Winkelketens gaan voor groter, meer en mooier

Steeds meer winkelketens openen een XL-filiaal, maar het gaat om méér dan alleen vergroting van het winkeloppervlak. Niet alleen met het uitgebreide assortiment proberen winkeliers consumenten aan zich te binden, zij zetten ook in op winkelbeleving.

“Een klant moet zich uniek voelen in een winkel”, vertelt Menno van Gaal, marketingmanager bij Men at Work. “Hij moet het idee hebben dat hij zelfs iets ontdekt tijdens zijn persoonlijke tocht door de winkel. En om echt iets moois en bijzonders van je winkel te maken, heb je ruimte nodig.”

“Winkels zullen meer moeten doen dan het neerkwakken van extra spullen in een groter winkelpand”, beaamt ook Carin Frijters, eigenaar van adviesbureau CF-retail. “Zet bijvoorbeeld een catwalk in een modezaak. Je moet niet alleen vergroten, maar ook verdiepen”, aldus Frijters.

Waar online winkels het voordeel hebben dat het hele assortiment raadpleegbaar is, kunnen ook fysieke winkeliers een groot deel van hun aanbod kwijt in de XL-filialen. “Online is voor de oriëntatie. Klanten weten allang wat ze willen hebben”, zegt retailexpert Marcel van Aalst. “Klanten gaan naar de winkel voor de beleving.”

Toch is niet iedere winkelketen bezig me de ultieme XL-beleving. Zeeman testte onlangs het XL-concept in het Belgische Roeselare: een twee keer zo grote winkel met twee keer zo veel producten. “We zagen de behoefte aan meer keuze onder hetzelfde dak groeien. Omdat we ons vloeroppervlak vergroot hebben, kunnen we bijvoorbeeld ons assortiment drogisterijartikelen en schoolspullen uitbreiden”, aldus marketingmanager Jacques van der Bom. “Maar het blijft een gewone Zeeman. We houden het simpel.”