Wat is (nog) het nut van een slogan?

Aandacht is schaars en mediagebruik versnipperd. Des te meer reden om te kiezen voor een scherpe slogan. Want: juist nu fungeert de pay-off als superpitch die in één klap vertelt wie je bent. 

'Steeds verrassend, altijd voordelig', 'Dat is het lekkere van…' en 'Er is geen betere'. Verschillende leuzen, maar ze hebben één ding gemeen: ze roepen allemaal een merknaam op. In één zin zorgen voor herkenning is dan ook precies de kracht van een goede slogan. Het is niet voor niets dat retailers als MediaMarkt en Gamma hun oude pay-offs 'Ik ben toch niet gek?' en 'Dat zeg ik' toch maar weer hebben afgestoft en opnieuw gebruiken.

Een goede slogan zet een merk op de kaart. Maar dat is niet het enige. Hij kan ook aansluiten bij de waardestrategie. Dat geldt volgens onderzoeksbureau Multiscope althans voor 'Hubo helpt'. De pay-off kwam in een onderzoek uit de bus als beste in de woonbranche en zou goed passen bij de waardepropositie van beste service.

Beeld: Roderik Visser

Dat is dan ook geen toeval. Reclame- en marketingstrateeg Roderik Visser is niet alleen de bedenker van de slogan, maar adviseerde het doe-het-zelfbedrijf ook om zich meer te positioneren als retailer die service verleent. Helpt, dus. "De slogan dekt de lading", zegt Visser. "Hij allitereert en is kort en krachtig; in slechts 2 woorden wordt duidelijk waarmee Hubo zich onderscheidt."  

Juist nu nuttig

Toch kun je je afvragen wat het nut is van een slogan in een tijd waarin het mediagebruik van de consument verandert; het verschuift van lineaire tv naar on demand en van radio naar audiostreamingdiensten. Zónder traditionele reclame. Toch is het juist die setting die een goede pay-off volgens Visser nog urgenter maakt. "In de huidige vluchtige tijden heeft een merk maar heel kort de tijd om zijn boodschap, en de reden waarom mensen ervoor moeten kiezen, kwijt te kunnen. Vandaag de dag fungeert een sterke slogan als een soort superpitch die in één klap vertelt waarvoor je staat."

Neuromarketingexpert Martin de Munnik van Neurensics is het met hem eens. De slogan wordt juist steeds interessanter, meent hij, voor elk merk en dus ook voor elke retailer. "Reclames worden weliswaar sneller geskipt maar toch pikken mensen er altijd wel een paar seconden van op. Daarom is niet alleen een sterke slogan belangrijk, maar adviseren wij ook om de merknaam als eerste te noemen", zegt hij.

"Ons brein neemt beslissingen op basis van associaties. Een goede slogan roept de juiste associaties, de voordelen dus, direct op en zorgt dat een merk beter wordt onthouden. Ons brein is een lui apparaat. Daarom is het altijd goed als een slogan ook een rijmpje bevat zodat deze nog makkelijker is te onthouden."

Sturing extern en intern

Een slagzin doet meer dan herkenning en associaties oproepen. Een goede heeft ook binnenshuis een functie. Hij geeft sturing volgens Visser, zowel extern als intern. Dat betekent bijvoorbeeld dat 'Alles voor een glimlach' niet alleen vertelt wat de klant kan verwachten, maar ook wat de mensen op de vloer te doen staat. Hij vindt dat een sterke pay-off relevantie en onderscheidend vermogen uitstraalt, goed te onthouden is en het liefst nog tijdloos is ook.

Voor De Munnik brengt een goede slogan de emotionele eindwaarde over. Oftewel: niet wat een merk of product doet, maar wat de gebruiker eraan heeft. "Mensen kopen niet de boormachine maar het gaatje in de muur voor de boekenplank die laat zien hoe belezen ze zijn", zegt hij. "Ze willen geen wasmachine maar dat hun kleding fris ruikt. Dáár moet je op inspelen. Volvo deed dat heel goed door zijn slogans te baseren op de behoefte aan veiligheid. Ook sterk: '4 uur Cup-a-soup'. Het appelleert natuurlijk precies aan dat moment van de dag waarop veel mensen behoefte hebben aan een tussendoortje."

Beeld: Knorr

Een slogan heeft meerdere functies. Positionering, het oproepen van emoties, de weergave van een missie of visie of ronduit praktisch het communiceren van voordeel. Soms bewijst ie ook zijn nut in de communicatie via andere kanalen, meent Visser. Hij raadt merken aan te kiezen voor een woord in de slogan waarmee ze ook op andere wijzen kunnen praten met het publiek.

"Het 'echt' van 'Echt HEMA' is ideaal omdat het multitoepasbaar is, op allerlei zaken binnen de winkel, net als 'Het lekkere van Albert Heijn' waarbij het lekkere ook kan duiden op sommige prijzen. Je merkt: een slogan is heel veel tegelijkertijd. Dat wordt nog weleens onderschat."

Iconisch 

Soms worden slogans iconisch. Van klassiekers zoals 'Just do it' van Nike en 'Think different' van Apple waarmee volksstammen mensen zich vereenzelvigden kan menig merk alleen maar dromen. Zeker, omdat het bedenken ervan doorgaans niet verloopt volgens een vastomlijnd stappenplan.

Gelukkig hebben de experts wel tips. Humor helpt, net als een catchy zin. En rijm zorgt er zogezegd voor dat mensen 'm makkelijker onthouden. "In strikte zin kun je je afvragen wat dat nou is, zo'n kreet als 'Retteketet naar Beter Bed'. Maar hij werkt wel en mensen zeggen 'm ook na. Dat is goud. Maar ook 'Wij van WC Eend adviseren WC Eend' is ijzersterk", zegt Visser. "Het heeft humor omdat het de slager is die zijn eigen vlees keurt. Tegelijkertijd geeft hij natuurlijk ook aan dat ze volledig staan achter hun eigen product."

Volgens de cognitieve neurowetenschappen moet een slogan 'fluent' zijn. Oftewel: zo min mogelijk obstakels ervaren op zijn weg naar een plekje in ons brein. Dat betekent volgens De Munnik helemaal niet dat het altijd iets bijzonders moet zijn. "Een slogan moet vooral makkelijk zijn. 'Miele, er is geen betere' is natuurlijk ook geen creatief hoogstandje, maar het is wel een zin die blijft hangen. Volgens de neuromarketing is 'Alles voor jou' van Etos daarom ook sterk. Mede, omdat het inspeelt op verschillende behoeften in het brein zoals verlangen."

Het állerbelangrijkste om te komen tot een krachtige slogan, iconisch of niet, is echter consistentie. De Munnik: "Switchen van pay-off is funest voor merken. Je moet volhouden. Om echt kracht te hebben moet een slogan ingesleten raken. Dat kost jaren."