Blog: De ‘gap’ tussen leveranciers en retailers

Door interim-adviseur Dick ten Voorde van Retailmade

“De werkvloer is de beste universiteit” (Ingvar Kamprad; oprichter Ikea).

Deze gevleugelde uitspraak van een vooraanstaande retailer viel mij direct op toen ik een boek zat te lezen aan de Middellandse zee tijdens mijn vakantie. “Eindelijk iemand die verwoordt wat ik voel en bedoel”, dacht ik in mezelf.

Vanuit mijn eigen onderneming als interim-adviseur kom ik bij veel bedrijven over de vloer en heb ik daardoor de mogelijkheid om een bedrijf van binnenuit te ervaren. Veelal zijn dit leveranciers van supermarkten. Bij mijn eerste kennismaking met mijn (toekomstige) opdrachtgevers, komen we vaak snel tot de kern. Na een aantal vragen is duidelijk dat er enorm veel kennis over het product aanwezig is dat geproduceerd en geleverd wordt. De ingrediënten, de verpakking, het etiket en voedselveiligheidsaspecten zijn tot in detail bekend. Maar zodra ik vraag naar marges voor de klant, prijsstelling, positionering, concurrentieveld, schappositie, logistieke eisen van de klant, dan worden de antwoorden al een stuk onduidelijker. Vragen ten aanzien van de behoeften die het product vervult voor de retailer en voor de eindklant zijn vaak te hoog gegrepen.

Over het algemeen zijn leveranciers productdenkers en retailers (lees: inkoopmanagers, category managers) doorgaans consumentendenkers. De één denkt in behoeften van consumentengroepen en assortimentsgroepen en de ander over de intrinsieke waarde van een fysiek product. Wat rest is een enorme 'gap' die onbesproken of onduidelijk blijft.

De plek waar beide partijen overlap hebben is de winkelvloer. Daar komen product en consument samen. En zodra aan alle eisen en voorwaarden is voldaan, wordt er door de consument tot koop van het product overgegaan. En daar gaat ons hele vakgebied over. Zoveel mogelijk aankopen op de winkelvloer of via internet. Maar zodra ik vraag naar de meest recente winkelbezoeken dan valt het vaak overal stil.

Zo hoorde ik laatst een leverancier enorm juichen omdat een grote retailer zijn product had opgenomen. Dit betekende voor zijn onderneming een enorme omzettoename. Maar na drie maanden werd het product gesaneerd in verband met een te lage distributiegraad. Mijn eerste vraag was: “Hoeveel winkels hadden het product opgenomen?” Het antwoord was: "Dat weet ik niet, ik heb er maar twee bezocht."

En hoe stonden de producten in het schap? "Op verschillende onlogische plekken of helemaal niet.” Hierop was geen actie ondernomen. Bij nader onderzoek bleek in het logistiek proces de systemen niet goed gekoppeld te zijn waardoor de eerste inlading in het magazijn is blijven staan en vernietigd in verband met ten minste houdbaar tot-problemen. Jarenlange inspanning om een listing te realiseren in drie maanden verloren gegaan. Onnodig en een tweede kans is vaak uitgesloten.

De werkvloer is de beste universiteit en dit college is voor iedereen toegankelijk ongeacht je vooropleiding. Een student heet hier consument. Kijk als consument en het geeft je een schat aan informatie. Afstuderen was nog nooit zo gemakkelijk!

Heeft u naar aanleiding van bovenstaande vragen en/of opmerkingen, neem dan contact op met Retailmade, Dick ten Voorde via 06 3453 2829 of dick@retailmade.com. 

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Voorwaarden RetailNews Blog:
- Inzendingen per e-mail (bijdrage opslaan in .doc formaat)
- Onderteken duidelijk met (functie)naam, adres en telefoonnummer. Bij eventuele plaatsing worden alleen naam en functie vermeld
- Publicatie vindt plaats op basis van exclusiviteit
- Artikel is geen commerciële uiting
- Inzendingen worden automatisch eigendom van RetailTrends Media
- Rechten kunnen niet worden ontleend
- Maximale lengte van 500 woorden

U kunt uw bijdrage o.v.v. 'RetailNews Blog' mailen naar redactie@retailnews.nl.