Door Marco Geeratz en Marc Smeitink
Managing partners van Sumis Company
Meer doen met minder. Dat is de uitdaging voor retailmarketeers. Er zijn meer kanalen en meer communicatiemiddelen. Maar er is minder budget, dus met minder mensen moeten er meer campagnes in minder tijd lopen. Ga er maar aanstaan.
Toch is er veel mogelijk door slim in te kopen en gericht uit te besteden. En dat gaat niet ten koste van de creativiteit. Integendeel. Door de administratieve en niet-creatieve taken zoals inkopen van drukwerk uit te besteden, wint de marketingcommunicatiemanager in tijd. Hij kan zich weer bezighouden met zijn kernactiviteit: creatieve campagnes bedenken.
1: Minder printkennis
Krimpende marketingbudgetten dwingen retailers tot het maken van keuzes. Door tijdgebrek komt de activatie – om mensen in de winkels te krijgen – onvoldoende tot zijn recht. Om tijd te winnen besteden retailers de uitvoering van campagnes uit. Daarbij hoort ook de selectie en productie van printmaterialen. Die expertise verdwijnt. In combinatie met de instroom van nieuwe generaties marketeers die in een digitaal tijdperk zijn opgegroeid en meer affiniteit hebben met online, kunnen retailers onmogelijk de kloof in printkennis dichten. Een mogelijke oplossing is mensen detacheren, want het beheersen van het gehele printproces gaat verder dan het online proces. Na creatie en vormgeving komen daar nog de inkoop en logistiek achteraan. Wie drukt het, hoe wordt het vervoerd en waar wordt het opgeslagen? Dat is specifieke kennis die vaak ontbreekt.
2: Logistieke dienstverlening
De logistiek van marketingmaterialen is voor veel retailers een ondergeschoven kindje. Veel materialen komen onvolledig of beschadigd bij de winkels aan. Of ze worden op de verkeerde locatie bezorgd. Er gaat veel mis omdat dit kleine volumes betreft, die geen rechtstreekse omzet opleveren. Toch verstoren ze het primaire logistieke proces en vragen daarom aandacht. Vandaar dat logistiek managers deze goederenstroom liever uitbesteden. In ons logistiek centrum in Rotterdam stellen we per winkel een communicatiecontainer samen, die alle promotiematerialen bevat en eventueel ook andere non-resellables zoals kassarollen, schrijfgerei, plakband of bonnenboekjes. Deze worden door onze eigen bezorgservice afgeleverd, of toch via het retail-dc met crossdock-oplossing.
3: Toenemende complexiteit
Verschillende kortlopende campagnes voeren, met steeds meer middelen en steeds meer beschikbare kanalen. Daarnaast zijn functionele retailafdelingen als marketing en inkoop meer gefragmenteerd dan voorheen. Dat zijn veel factoren om rekening mee te houden. Een uniforme en samenhangende campagne plannen en uitvoeren tussen deze silo’s is dan ook ingewikkeld. Budgetten krimpen, dus met minder mensen en minder geld méér doen vergroot deze complexiteit alleen maar. Daar is winst te behalen. Door voortdurend te verbeteren en processen waar mogelijk te automatiseren of uit te besteden.
4: Inkoop verandert van specialty naar commodity
Door de opkomst van online is onder drukkers overcapaciteit ontstaan. Voor hoogvolume-printen – zoals retailfolders – is dit echter niet het geval. In deze sector heeft zich een proces van fusies en overnames voltrokken en zijn er drukkers gestopt. Er is nu nog een beperkt aantal van die drukkers die weliswaar zeer efficiënt zijn, maar waar je als retailer niet meer in staat bent om – door lokaal in te kopen – gunstige inkoopcondities uit te onderhandelen. Een tweede ontwikkeling is de opkomst van laagvolumedrukkers die hun hele proces – van bestellen tot en met verzenden – online en bijna volledig geautomatiseerd beheersen. Integrated supply chain (ISC) heet dit, en het is veruit de goedkoopste manier om vele kleine volumes efficiënt te printen. Zo’n 35 procent van alle printopdrachten zijn nu nog specials: niet vooraf gedefinieerde opdrachten in meestal lage volumes, en drukwerk dat afwijkend is van eerder drukwerk.
Commodities daarentegen, zijn wel vooraf gedefinieerd. Het gaat hierbij om regelmatig terugkerende opdrachten in hoge volumes . Winst is te behalen door specials zo veel mogelijk als commodity te behandelen en op ISC-basis in te kopen. Zo ben je het goedkoopst uit, terwijl je toch flexibel kunt zijn. Nog maar weinig retailers kennen ISC, maar in vijf jaar zal dat printvolume vervijfvoudigen.
5: Creatief communiceren in en rond de winkel
Veel retailers in Azië gebruiken mobiele communicatiemiddelen om klanten in of nabij de winkel te benaderen. In Nederland gebeurt dat nog maar zelden. Enkele pioniers testen ibeacons, want de meeste shoppers hebben wel een mobiel apparaat op zak.
Activatie van mensen in of rond de winkel is enorm in opkomst. Uiteraard pas je dit gedoseerd toe, en met een relevante persoonlijke boodschap. Daarvoor kun je de klantenkaart aanpassen, maar je kunt ook ibeacons aan klanten geven. Als sleutelhanger bijvoorbeeld. Zonder smartphone, app of bluetooth in te zetten, dus is privacy gegarandeerd. Als de klant dan in of nabij de winkel is, kun je via beeldschermen één op één communiceren. Dit is iets dat veel meer retailers zouden moeten testen. Het is het creatieve communicatiemiddel van de toekomst.
Bron: RetailTrends 10
Reacties 0