Door Nick Möller
Redactie RetailWatching

Auping heeft de smaak te pakken. Naast de internationale expansie van de eigen winkels, heeft de beddenfabrikant ook een webwinkel geopend. “Een webshop is in deze tijd geen keuze, maar een must”, betoogt e-commercemanager Jeroen Raven. “Consumenten bepalen zelf hoe zij hun aankopen doen. De één shopt graag online, de ander wil het product zien en voelen en gaat naar de winkel. Met onze webshop zijn wij nu 24/7 beschikbaar voor de consument. We starten met bedtextiel en later volgen ook andere Auping-producten.”

De webwinkel is een aanvulling op het winkelbestand, dat sinds 2005 in de steigers staat. De beddenfabrikant heeft inmiddels zo’n zeventig Auping Plaza’s, waarvan het grootste gedeelte zich in eigen land bevindt. Ook zijn er vijftien winkels in België en één in Luxemburg. De grootste groeimarkt is echter Duitsland, waar nu tien Auping Plaza’s te vinden zijn. Mede dankzij het vergrote winkelnetwerk bij onze oosterburen zag Auping zijn omzet vorig jaar met veertien procent toenemen tot 73,2 miljoen euro. Het familiebedrijf investeert ook dit jaar weer in nieuwe Plaza’s

De retailstrategie van Auping kent drie drijfveren, vertelde toenmalig directeur sales & retail Herman Bramer in april op het congres What’s Going on in Retailing?!. De eerste is de verbinding met de klant: consumenten hebben een voorkeur voor merken die de juiste emotionele connectie maken en daardoor betrouwbaar zijn. Daarnaast gaat Auping via verticale integratie voor een superieure waardeketen en speelt ook ‘preemptive distribution’ een rol. “Je moet zijn waar de consument je wil hebben en eigenlijk nog iets dichterbij”, aldus Bramer.

Waarom Auping graag zijn naam op de gevel ziet? “Omdat wij de consument centraal willen stellen in hoe wij het bedrijf organiseren en de waarde die we voor hem creëren. Dat kan alleen als we een relatie met die consument hebben en hem leidend maken in alle processen binnen Auping”, aldus Bramer, die sinds september aan het roer staat van BCC. Het komt erop neer dat de consument het verhaal achter Auping moet horen op de manier zoals de beddenfabrikant het graag wil. En dat kan alleen door de regie over de distributie in eigen hand te nemen. Auping wil de klant graag vertellen over de progressie wordt geboekt op het gebied van duurzaamheid. In 2020 moeten alle bedrijfsprocessen, producten en diensten duurzaam zijn ingericht. “Duurzaamheid is niet alleen iets voor onze PR, maar maakt echt onderdeel uit van ons verhaal.”

Een jaar terug is een nieuwe winkelformule in Amsterdam geïntroduceerd, waar de klant wordt meegenomen in dat verhaal. De vernieuwde Plaza maakt gebruik van LED-verlichting, recyclebare materialen en is verder vormgegeven met materialen uit eigen productie. De plafondbekleding is gemaakt van Auping-spiraalbodems, stoelen zijn vervaardigd uit gerecyclede petflessen en er ligt tapijt van ongeverfde wol met jutedekking.

Bovenal wordt er in de winkel een directe verbinding gemaakt met de productie. De beddenfabrikant levert niet langer uit voorraad, maar op klantorder. Door de persoonlijke voorkeur van de consument te koppelen aan de expertise van een adviseur van Auping ontstaat er een op maat gemaakt bed. Waar kan dat beter dan in een eigen winkel? “Het is een atelier voor de consument”, aldus Bramer.

Auping blijft meerwaarde zien in de honderden dealers die zijn bedden verkopen. “Auping Plaza is er vooral voor de consument die bekend is met het merk en graag in het huis van Auping begint. Heb je wat minder voorkeur voor een merk, of wil je onafhankelijk advies, dan zijn er de multibrandstores. Dan ontmoet je Auping in het huis van iemand anders.”

De webwinkel is in ‘samenwerking en transparantie’ met deze retailpartners opgezet, laat ceo Aart Roos weten. De webshop gaat volgens hem ook op winkelniveau een rol spelen. Zo kunnen klanten die een op maat gemaakt matras, bed of boxpring kopen het bedtextiel online bestellen. “Een winkel hoeft dus niet meer het volledige assortiment ook daadwerkelijk op voorraad te hebben”, aldus de ceo. Nederlandse dealers delen mee in de omzet, ook als de volledige bestelling online is geplaatst. In de toekomst worden ze ook ingezet als afhaalpunt. “Op dit moment zijn daar echter nog geen concrete plannen voor uitgewerkt”.