Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailWatching blikt terug op 2016, aan de hand van negen nieuwsonderwerpen. Vandaag: Amazon trekt de winkelstraat in.

Drie- tot vierhonderd boekenwinkels en tweeduizend supermarkten. Als we alle geruchten moeten geloven heeft Amazon flinke fysieke ambities. Hoewel de etailer de aantallen inmiddels heeft ontkend, geldt dat niet voor zijn ambities. Amazon staat volgens topman Jeff Bezos nog wel in de kinderschoenen als het gaat om fysieke vestigingen. “Daarom gaat het ons daarbij nu vooral om leren, meer dan om veel omzet genereren.”

De eerste fysieke winkel opende al een jaar terug zijn deuren. De winkel in Seattle draagt de naam Amazon Books en heeft tussen de vijf- en zesduizend titels op voorraad. Hij heeft bovendien veel weg van gewone boekenwinkels. Een groot verschil: de lokale voorraad wordt bepaald door data afkomstig van online shoppers. In de winkel liggen de meest verkochte boeken, evenals de exemplaren die online het beste gewaardeerd worden. Klanten vinden er verder categorieën als de ‘meest gewenste kookboeken’ en ‘awardwinnaars, 4,5 ster of meer, leeftijd 6-12.’

De Amerikaanse etailer hoopt met de inzet van deze data een concurrentievoordeel te hebben ten opzichte van reguliere boekhandels. Die winkels kampen veelvuldig met onverkochte boeken, die teruggestuurd worden naar de uitgever. Inmiddels heeft Amazon ook filialen in San Diego en Portland en staan openingen gepland in Chicago en Dedham.

Lange tijd ging het gerucht dat Amazon zijn eerste winkel in hartje New York zou openen. Daar huurt het bedrijf een pand van ruim veertigduizend vierkante meter in de buurt van het Empire State Building en een flagshipstore van Macy’s. Een groot deel daarvan wordt echter verhuurd. Amazon gebruikt slechts een deel van het pand om 1 uursbezorging in de wereldstad beschikbaar te maken.

Voor veel consumenten moet het een teleurstelling zijn dat ze er niet zelf bij Amazon kunnen shoppen. Zestig procent van de Amerikanen ziet Amazon namelijk graag fysieke winkels openen. De belangrijkste reden is dan niet de beschikbaarheid of nabijheid van het assortiment – dat online veel groter is – maar om de winkelervaring die Amazon zou bieden.

Deze groep zou een stuk vrolijker zijn geworden van de video, die Amazon begin december publiceerde. Daarin is te zien hoe consumenten boodschappen bij Amazon Go kunnen doen. De testwinkel in Seattle – binnenkort open voor het grote publiek – beschikt volgens de retailer over de ‘meest geavanceerde winkeltechnologie’. Klanten moeten een app gebruiken om de winkel binnen te gaan, waarna ze de boodschappen kunnen pakken die ze willen en ze de winkel weer kunnen verlaten. Voor de oplossing maakt Amazon naar eigen zeggen gebruik van dezelfde technologie als voor zelfrijdende auto's, waaronder computer vision en machine learning. De ‘Just Walk Out’-technologie detecteert automatisch welke producten iemand heeft gepakt en bewaart ze in een virtuele winkelwagen. Kort daarna wordt het verschuldigde bedrag van het Amazon-account afgeschreven. Op het ontbreken van de kassa na is de winkelervaring volgens Amazon hetzelfde als bij andere winkels.

De eerste winkel is zo’n 170 vierkante meter groot en heeft onder meer een ‘ready-to-eat’ aanbod voor ontbijt, lunch en diner. Ook zijn er snacks, kazen, chocolade en belangrijke boodschappen zoals brood en melk. Verder liggen er maaltijdboxen, met ingrediënten voor een maaltijd voor twee personen.

Hoeveel van deze supermarkten er zullen komen, weten ze bij Amazon zelf misschien niet eens. De berichten dat er tweeduizend komen – variërend van afhaalpunten tot kleine gemakswinkels en een ‘Aldi’ van drieduizend vierkante meter – zijn echter ‘absoluut onjuist’. “We hebben geen plannen om tweeduizend van iets te openen. Niet eens in de buurt. We zijn nog lerende.”

Toch is het aan de andere kant van de oceaan misschien wel de meest gestelde vraag onder retailers: Hoe voorkom je dat je verdringt in het bloedbad van Amazon? “Door te stoppen met denken als een retailer”, stelt ‘retailprofeet’ Doug Stephens in het decembernummer van RetailTrends. “Amazon is geen retailer, maar een datagedreven, innovatief technologiebedrijf.” De meeste spelers werken volgens de oude retailwetten, ziet de Canadees. Denk bijvoorbeeld aan de vier p’s (prijs, product, plaats en promotie), die nog altijd niet weg te denken zijn uit de sector.

Het contrast tussen traditionele retailers en bedrijven als Amazon werd volgens Stephens eerder dit jaar goed zichtbaar. Terry Lundgren werd als ceo van Macy’s geconfronteerd met de voorspelling van Cowen Research dat Amazon de warenhuisketen volgend jaar inhaalt als de grootste kledingverkoper van het land. Terwijl Lundgren counterde dat Amazon binnenkort tegen onvermijdelijke problemen aanloopt rond online retouren, hield zijn topman Jef Bezos iets verderop in een robotkostuum een presentatie over robotica, kunstmatige intelligentie en ruimteonderzoek. “Hoewel de inhoud van zijn presentatie niet bekend is gemaakt, is het veilig om te zeggen dat het niet ging om de beste manier om van de damescollectie van het afgelopen seizoen af te komen.” Amazon bevindt zich in een hele andere wereld, wil Stephens maar zeggen. Een wereld waarin een eigen transportnetwerk wordt opgezet, fysieke koopknoppen (Dash-buttons) het licht zien en dus ook stenen winkels worden geopend.

Amazon is niet de enige etailer die zijn zinnen op de fysieke winkelstraat zet. In ons land zijn er bekende voorbeelden als Coolblue, Bax-shop en Neckermann.com. Dat de sprong naar de winkelstraat niet altijd een garantie voor succes is, lijkt de laatstgenoemde formule te bewijzen. Binnen een jaar na de introductie staan de winkels van Neckermann.com voor een faillissement. Het zal Amazon er niet van weerhouden om ook in ons land fysieke winkels te openen. Zover is het echter nog lang niet: Amazon.nl is nog altijd niet meer dan een e-bookwinkel.

Eerder in deze serie
Retailjaar 2016: Het gat van V&D
Retailjaar 2016: Merken retailen zelf
Retailjaar 2016: Een drankje in de winkel
Retailjaar 2016: Radicale transformatie Blokker
Retailjaar 2016: Het outletgeweld