Door Amnon Vogel
Redactie RetailWatching

De ene na de andere supermarktketen lijkt een sterkere focus op vers als de heilige graal te ontdekken. Plus lanceerde onlangs een nieuwe formule op dat vlak, Albert Heijn kwam met een winkel met een eigen kruidentuin en ook Dirk vindt dat het ‘zijn versverhaal beter moet vertellen’. Bij Jan Linders zit dit aspect al wat langer in het dna, maar toch rolt ook de regionale supermarktketen sinds december 2015 een nieuwe formule met een hoofdrol voor vers uit. De oprechte binding met de regio moet daarbij het onderscheid met concurrenten maken, legt directeur commercie en marketing Chantal de Rijk uit. “Bij ons is dat geen marketingtruc.”

De Keuken van Jan Linders, een Deli Eiland met zelfgemaakte pizza’s en broodjes. De nieuwe voedselfocus doet direct denken aan het verswalhalla dat Plus onlangs presenteerde. “We hebben met deze formule een antwoord geformuleerd op het blurringvraagstuk”, zegt De Rijk. “Als je aan eten denkt, moet je ook aan Jan Linders denken.” Toch wordt het steeds lastiger om je op dat punt te onderscheiden, erkent de directeur. “Supermarkten gaan steeds meer op elkaar lijken, dat is duidelijk. Onze pijler ‘van en voor ons’, met telers en boeren die allemaal uit de regio komen, zorgt ervoor dan consumenten onze boodschap snappen en als ‘echt’ beschouwen. Daarmee hebben we altijd een USP ten opzichte van landelijke spelers.” De nieuwe formule is inmiddels in elf vestigingen uitgerold, waar er dit jaar nog eens elf bij moeten komen. Binnen vijf jaar moeten alle 59 winkels zijn omgebouwd.

Hoewel Jan Linders van oorsprong een Limburgs bedrijf is en daar nog steeds een groot deel van de winkels gevestigd is, is het marktgebied inmiddels een stuk uitgestrekter. De pay-off ‘het voordeel van het zuiden’ moet dan ook ruim worden geïnterpreteerd, want daaronder vallen Limburg, Brabant en Gelderland, met winkels tot in Arnhem aan toe. Het is dan ook niet zozeer alleen het bourgondische Limburg waar het om draait. “Het gaat erom hoe het zuiden omgaat met eten, dat is anders dan in de Randstad”, zegt De Rijk. “Mensen zijn hier bereid om voor kwaliteit te betalen, zeker als het uit eigen regio komt.” Daarbij ziet Jan Linders wel verschillen tussen de klanten in zijn steden, zoals Arnhem en Nijmegen, en de grote hoeveelheid kleinere plaatsen. Binding krijgen met je omgeving gebeurt in een dorp veel makkelijker, ziet De Rijk. Dat betekent niet dat Jan Linders voor nieuwe locaties sneller voor dorpen dan steden zal kiezen. “Je zult ook moeten kijken waar op langere termijn de groei van het aantal inwoners zit. We willen daarin een goede mix hebben.”

Landelijk
Het duidelijk afgebakende marktgebied in de zuidoostelijke hoek van het land, ziet Jan Linders als een voordeel. In tegenstelling tot Dirk, dat landelijke dekking op termijn best ziet zitten, heeft Jan Linders die ambitie niet. “Je moet doen waar je goed in bent”, legt De Rijk uit. “Wij scoren nu omdat we de enigen zijn die weten wat klanten in het zuiden willen.” Zou Jan Linders nu een winkel openen in Amsterdam, dan is dat toch een andere tak van sport, denkt De Rijk. “Krijg je ‘het voordeel van het zuiden’ dan nog steeds relevant over de bühne? Dan moet je over op een hele andere strategie.” Uitbreidingsplannen binnen het huidige marktgebied, waar Jan Linders nu 59 winkels heeft, zijn er wel. Over aantallen en locaties, wil De Rijk niets kwijt. “Maar we zien nog genoeg witte vlekken. Onze ambitie is om jaarlijks twee keer harder te groeien dan de markt. Daar moet je ook je vestigingsbeleid op aanpassen.”

Online is Jan Linders vooralsnog op zeer kleine schaal actief, met een afhaalservice in twee vestigingen. Een proef daarmee startte in mei 2015. De doelstelling was toen om zo snel mogelijk het hele verzorgingsgebied online te bedienen. Jan Linders pakt het uiteindelijk toch wat voorzichtiger aan. “We zijn ons aan het oriënteren op onze visie rondom omnichannel”, zegt De Rijk. “Een onderdeel daarvan is natuurlijk een webshop. We zijn nu aan het onderzoeken welke rol wij in e-commerce kunnen spelen.” In die ‘onderzoeksfase’ wil ze nog weinig kwijt over hoe die eruit kan zien, behalve dat online ook voor Jan Linders een waardevolle toevoeging kan zijn en dat ‘alle opties onderzocht worden’. “Over een maand of drie wordt meer duidelijk.”