Door Amnon Vogel
Redactie RetailWatching

Wie gaat er in deze tijd, waarin al het denkbare tijdverdrijf digitaal lijkt te zijn, nog met een bolletje wol of stapels gekleurd papier achter de knutseltafel zitten? Managing director Wouter de Keizer van Pipoos ziet juist een sterke tegentrend, en plukt daar met zijn formule gretig de vruchten van. De hobbywinkelketen durft zich na wat bescheiden jaren weer volop in de spotlights te zetten, onder meer door uitbreiding en verhuizing naar A1-locaties. Maar het Zweedse moederconcern waakt voor te snelle stappen en ook De Keizer is op zijn hoede voor overenthousiasme. “We moeten niet te snel een te grote broek aantrekken.”

Toen Pipoos vijf jaar geleden werd overgenomen door het Zweedse familiebedrijf Panduro Hobby, was dat het startschot van een reorganisatie. Niet alleen gingen de collecties en de uitstraling van de winkels op de schop, ook de locaties werden kritisch onder de loep genomen. In bestaande steden werden winkels gesloten en op een betere locatie heropend. Zo heropende Pipoos in Amersfoort in een twee keer zo grote locatie aan de Langestraat, de belangrijkste winkelstraat van de stad. Ook in Amsterdam, Maastricht, Breda en Hilversum werden betere locaties gevonden, terwijl in Utrecht nog een verhuizing van de Lange Viestraat naar de Oudegracht gepland staat. Door het sluiten van winkels op mindere locaties is Pipoos tijdelijk juist wat kleiner geworden, legt De Keizer uit. “Nu is de tijd rijp om weer gas te geven en wat uit te breiden.”

Nieuwe klantgroep
Onder meer Alkmaar, Amstelveen, Hoofddorp en Leiden staan op de verlanglijst voor nieuwe locaties. Pipoos heeft in ieder geval plekken met veel traffic nodig, legt De Keizer uit. “Wij hebben een relatief laag bongemiddelde en moeten het veel hebben van impulsieve aankopen.” Sinds de hobbywinkelketen zich vestigt op drukkere plekken komen er volgens de directeur niet alleen meer bezoekers in de winkels, maar neemt ook het bongemiddelde toe. “Aanvankelijk komt de conversie onder druk te staan, doordat mensen nieuwsgierig zijn en wel komen kijken, maar niets kopen”, analyseert hij. “Maar daarna zien we dat mensen terugkomen en de conversie toeneemt naar waar we op mikken, zo’n veertig procent. Dat betekent dat we met ons nieuwe concept weer een nieuw publiek aanspreken.” Die nieuwe klantgroep is volgens hem een gevolg van de focus die meer naar jonge gezinnen met kinderen is verlegd. “Wij willen laten zien dat we voor kinderen heel veel leuke dingen hebben die ze zelf kunnen maken. Voor veel ouders, die worstelen in dit digitale tijdperk, een mooi tegenwicht.” Tegelijkertijd lopen die ouders wat De Keizer betreft ook zelf niet met lege handen naar buiten. “Moeders die knutselspullen met hun kinderen gaan kopen, zien dat ze bij ons bijvoorbeeld ook schilderspullen kunnen kopen, terwijl ze net met die schilderscursus bezig zijn. Dat is de spin-off die we zo bereiken.”

Heel veel meer dan de huidige 27 winkels heeft Pipoos volgens De Keizer niet nodig. Aan dertig tot 35 vestigingen denkt hij genoeg te hebben, al was het maar omdat de webshop zo langzamerhand uitgroeit tot ‘de beste winkel’. “Die staat nu al in de top vijf en is bovendien winstgevend. De gemiddelde besteding ligt er hoger dan in de winkels, maar we verkopen er ook hele kleine dingen waarvan we dat niet verwacht hadden.” Maar hoe goed de webshop ook loopt: de best bezochte pagina op de website is nog altijd die met het overzicht van winkeladressen. “Wij zijn wat dat betreft een vreemde eend in de bijt. Heel veel mensen die in onze winkels komen weten op voorhand niet wat ze willen doen, alleen dát ze iets willen doen.” Natuurlijk komen er klanten binnen voor een specifieke kleur verf die ze nodig hebben. “Maar er zijn veel jonge gezinnen die op een regenachtige zaterdag, zoals wij dat benaderen, een activiteit komen inkopen.”

Ook Pipoos heeft magere jaren achter de rug gehad. Met dank aan Panduro heeft de keten zich kunnen handhaven en bovendien kunnen investeren. Daardoor stond Pipoos ‘in de startblokken’ toen de economie weer aantrok, zegt De Keizer. Dat heeft geresulteerd in een stabiele omzet bij minder winkels, terwijl de relocaties verdubbelingen opleveren. Bovendien heeft Pipoos zijn marges kunnen verbeteren, doordat het na de overname door Panduro voor vijftig procent eigen merkproducten voert. Ook het wegvallen van V&D betekende een steun in de rug, stelt hij. “Die waren echt groot in schilderspullen en schrijf- en tekengerei. Als V&D acties had op een bepaald verfmerk, merkten wij dat gelijk. Dat hebben we nu niet meer en daar hebben we voordeel van.” Om de nog bestaande concurrenten, zoals Action en Boekenvoordeel, maar De Keizer zich minder zorgen. Sterker, hij is blij dat een grote keten als Action een knutselassortiment aanbiedt. “Knutselen in zijn algemeenheid wordt daardoor bij een breed publiek onder de aandacht gebracht”, legt hij uit. “Maar hun goedkope producten leggen het kwalitatief af tegen onze collectie.” En als knutselaars de smaak eenmaal te pakken hebben, willen ze toch de betere producten van Pipoos, denkt hij. “Bovendien bieden Action en Boekenvoordeel allemaal plukjes van bepaalde activiteiten, maar hebben ze niet het hele arsenaal.”

Naamswijziging
Naast Amsterdam en omliggende steden, wil Pipoos ook naar Enschede. Zo dicht bij de Duitse grens is Pipoos nu nog niet aanwezig. Die stap is dan ook niet voor niets. Panduro heeft inmiddels drie winkels bij onze oosterburen, maar onderzoekt hoe de Duitse markt vanuit Nederland zou kunnen worden benaderd. “Die verantwoordelijkheid ligt nu in Malmö”, legt De Keizer uit. “Maar de verschillen tussen Duitsland en Nederland zijn kleiner dan tussen Scandinavië en Duitsland. Daarom is het logischer om die markt vanuit het Pipoos-kantoor te organiseren.” Dat betekent niet dat de naam van Pipoos straks ook op Duitse winkelgevels te bewonderen is, verwacht De Keizer. Dat zullen eerder Panduro-winkels worden met een Pipoos-collectie. Dat de naam Pipoos nog een lange toekomst beschoren is, lijkt sowieso onwaarschijnlijk. “Die naam hebben wij geërfd, niet zelf verzonnen”, zegt de directeur. “De naam had enige naamsbekendheid en is daarom behouden. Maar ik kan me voorstellen dat we voor synergievoordelen en marketingdoeleinden op niet al te lange termijn omgaan naar een Panduro-winkelketen, ook in Nederland.”

De Keizer had eigenlijk verwacht dat een ombouw naar Panduro stap één zou worden na de overname door het Zweedse familiebedrijf. Vijf jaar later zijn wel de logo’s meer op elkaar afgestemd en meer gelijkenissen in het interieur aangebracht. “Dat doen we om de eventuele stap naar Panduro straks zo klein mogelijk te maken.” Dat die nog niet gemaakt is zou ook wel eens te maken kunnen hebben met de werksnelheid van de familie Panduro zelf. Zo is, vijf jaar na de introductie van een nieuw concept, pas de helft van de Pipoos-winkels voorzien van die nieuwe uitstraling. “Het is een familiebedrijf met een langetermijnvisie”, verklaart De Keizer. “Dus die hebben een wat andere agenda. De bomen in Zweden groeien langzaam.”