House of Denim ontwikkelt met steun van experts van merken als Tommy Hilfiger, G-Star, C&A en Kings of Indigo een visie voor een droger, schoner en slimmer blauw. Of zoals de slogan luidt: Towards a brighter blue. Veel merken zijn volgens Veenhoff onwetend als het om innovatie in de jeansindustrie gaat. Dat komt omdat de wasserijen, weverijen, ververijen en spinnerijen zich allemaal in ‘verweglanden’ bevinden, denkt hij. “Wij zeggen alleen dat het voor 29,99 euro in de winkel moet hangen. ‘Lukt het je niet om de jeans voor drie euro in Waalwijk te krijgen, dan ga ik naar een ander.’ Een lelijk spel, maar wel de realiteit in de branche.”

Veenhoff wijst erop dat geen enkel merk in de branche zijn eigen fabriek heeft. “Geen productiefabriek, maar ook geen wasserij. Alsof Renault geen autofabriek heeft.” Sommige merken hebben volgens hem een proefkeuken of diepe verbindingen met hun producenten, maar de meeste ‘sturen wat schetsen op naar Azië en wachten tot het binnenkomt’. Hij is van mening dat de oorzaak schuilt in een gebrek aan kennis. Veel verantwoordelijken komen binnen via de modeacademie, worden assistent-designer en mogen denim er uiteindelijk bij doen. Een specifieke jeansopleiding ontbreekt. “Het is raar dat er voor een branche van zo’n zestig miljard euro omzet per jaar niemand wordt opgeleid. Net alsof je Ajax bent, maar zonder eigen jeugdopleiding.”

Jean School
Zijn oplossing volgt in 2012 met de oprichting van de Jean School. Er wordt in samenwerking met ROC Amsterdam gekozen voor een mbo-niveau. “Merken willen vaklieden hebben”, verklaart Veenhoff. “Waarom zijn we niet trotser op makers? Ik voelde gelijk dat je ze op een voetstuk moest zetten.” Inmiddels zijn de eerste twee klassen – goed voor zo’n 25 mensen – afgeleverd. Afgestudeerden komen terecht in het talentenklasje van Inditex, bij de Japanse jeansmaker Edwin, worden denimdesigner bij Tommy Hilfiger en geven naailes op de hogeschool van Saxion. “Best tof. Het is toch de Champions League waar die kids terechtkomen”, vertelt hij zichtbaar trots.

Veenhoff richt zijn pijlen nu op het uitbouwen van de academy. Dat wordt een plek waar retailers hun personeel – van winkelmedewerkers tot aan de directie – naartoe kunnen sturen. “Ik kan me voorstellen dat mensen van The Sting, WE Fashion, C&A of Diesel Nederland hier een spoedcursus komen nemen. Het is belangrijk dat de branche professionaliseert. Als een of andere snotneus in de winkel zegt dat je de broek nooit moet wassen terwijl die al gestonewashed is, dan gaat de branche het natuurlijk nooit overleven. Iedereen weet dat retail tegenwoordig om experience draait. Als je een gigantisch verloop hebt onder je winkelpersoneel, dan hebben je klanten het ook niet naar hun zin. Maar als je een werknemer met ambitie iets kunt leren, gaat hij niet naar de concurrent als hij daar een kwartje meer kan verdienen.” 

Purpose economy
Het is niet de enige reden om te investeren in kennis. Veenhoff vindt het de verantwoordelijkheid van de ondernemer om te weten wat er in zijn winkel hangt. Retailers moeten merken vragen naar hun organische, gerecyclede of anderszins duurzame aanbod. “Nu beginnen ze daar vaak niet over, omdat die lijn vaak net wat duurder en minder mooi is. Als de consument geen vrije uitloopkip hoeft, dan komt ‘ie niet in de winkel. Als branche moet je één-, twee- en driesterrenkip bedenken om consumenten in verschillende prijspunten handelingsperspectief te bieden. Nu zit er soms geen verschil tussen broek van veertig en 140 euro, op het merk na. We zitten nu nog in een belevingseconomie waar dat kan, maar de purpose economy komt eraan.” 

Vooral jonge mensen zijn volgens Veenhoff geïnteresseerd in de purpose van het merk. “Mijn vader zegt nog: ‘Levi’s, dat is een goed merk’. Jongeren vragen wat ze dan precies goed doen.” Retailers kunnen wat hem betreft een voorbeeld nemen aan Patagonia, het duurzame outdoorlabel dat één procent van de omzet of tien procent van de winst aan milieuorganisaties schenkt. “Als er eenmaal aandacht voor duurzaamheid is, kun je erover in gesprek gaan. Dan kun je de klant wijzen op een broek die weliswaar een tientje duurder is, maar waar minder water voor is verbruikt of waarbij Ocean Cleanup betrokken is. Of dj whatever, die ook met duurzaamheid bezig is.” 

Retail & Brands Festival op 7 september in Utrecht
Dit is een deel van het interview dat eerder dit jaar in RetailTrends is gepubliceerd. James Veenhoff vertelt op het Retail & Brands Festival meer over de ambities en uitdagingen van House of Denim. Andere sprekers zijn onder meer de Bijenkorf, Daniel Ropers, Dopper en V&D Concepthouse. Ga voor meer informatie en aanmelden naar retailandbrandsfestival.nl.