Doordat steeds meer retailers experiences ontwikkelen, ontstaat gewenning bij consumenten. Daarom is het zaak van leuk naar onvergetelijk te gaan. Joe Pine, expert op het gebied van beleving en de experience economy, onderscheidt vier gebieden waar je een experience omheen kunt bouwen, afhankelijk van wat het best past bij een retailconcept. De beste belevingen zijn een combinatie van alle vier.

1. Entertainment: achteroverleunen of aan de bak
Het ligt voor de hand om entertainmentelementen aan je retailconcept toe te voegen. Dat is volgens Pine ook niet verkeerd, zolang retailers het doel maar niet verwarren met de middelen. Klanten entertainen is een manier om hun betrokkenheid bij het concept te vergroten – niets meer dan dat. Shoppers kunnen hierbij zowel een passieve als actieve rol vervullen. Consumenten die in een winkel een muziekoptreden bijwonen of samen een voetbalwedstrijd bekijken, worden vermaakt. Zodra ze zelf aan de slag kunnen – bijvoorbeeld door aan een hardlooptocht mee te doen of een game te spelen – zijn ze actief onderdeel van de entertainende experience. En dat vergroot de kans dat ze hun ervaring opslaan als een gedenkwaardige herinnering. Vraag jezelf dus af wat hun plezier aan de experience kan vergroten. Hoe maak je hun tijd in jouw winkel leuker?

2. Educatie: leren is leuk
Instore workshops rukken op en dat is niet zo gek. Op een laagdrempelige manier kennis overdragen is hét middel om actieve betrokkenheid bij een merk te creëren. Bij elk retailconcept is bovendien wel iets passends te vinden. Een bouwmarktketen die een workshop vogelhuisjes maken aanbiedt, een drogisterijketen die een tutorial over make-up opzet. Wie de mogelijkheden van een educatieve experience wil verkennen, moet zich afvragen aan welke nieuwe kennis en vaardigheden consumenten behoefte hebben. Sommige partijen gaan verder dan alleen workshops. Zo is de Amerikaanse onderwijsorganisatie 826 volledig opgezet volgens een educatieve experience voor kinderen en jongeren tussen de zes en zestien jaar. Elke winkel is ingericht aan de hand van een bepaald leerthema en verkoopt producten die daarbij aansluiten. Klanten kunnen opdrachten maken en invullen, waarna de beste uitwerkingen worden uitgegeven als een boek. Dat motiveert de doelgroep weer om aan de slag te gaan met een nieuwe opgave.

3. Escapisme: weg van de werkelijkheid
Het tegenovergestelde van een entertainmentexperience is een moment dat escapistische elementen bevat. Consumenten die zo’n ervaring opdoen, kunnen daar volledig in opgaan. Dat komt doordat ze actief betrokken zijn bij de experience die hen naar een andere wereld voert. Je zou het wellicht niet verwachten, maar escapisme past vooral goed bij e-commercespelers. “Veel retailers zien internet als een goed verkoopkanaal en een manier om hun service te vergroten, maar de meeste consumenten surfen over het web vanwege de ervaring zelf”, stelt Pine. “De waarde van online ligt voor hen in de connecties, conversaties en community’s die ze er vinden.” Een belangrijke reden dus om te investeren in het opbouwen van een online achterban, bijvoorbeeld op Instagram of Pinterest. Toch zijn er ook in de fysieke wereld allerlei escapistische experiences mogelijk. De ontwikkeling van bijvoorbeeld virtual reality staat niet stil; de toepassingen worden steeds beter en levensechter. 

4. Esthetiek: hier is het fijn
In een esthetische experience hebben consumenten geen invloed op hun omgeving. Ze moeten er gewoon ‘zijn’. Breng dus in kaart wat je kunt doen voor een prettige sfeer. Waardoor willen consumenten binnenkomen en tijd aan je retailconcept spenderen? Zo heeft outdoorretailer Cabela’s uit Minnesota zijn vestiging ingericht als een natuurpark. In het midden staat een berg met een waterval, verderop zijn aquaria en Afrikaanse diorama’s te vinden. Elk jaar willen meer dan een miljoen mensen hier tijd doorbrengen, weet Pine. Je kunt je afvragen waarom. Het mag een mooie winkel zijn, het blijft een kunstmatig gecreëerde omgeving, compleet met opgezette dieren. “Een kunstmatige experience bestaat niet”, stelt Pine echter. “Elke ervaring van een individu is echt, of de stimuli nu natuurlijk of kunstmatig zijn.” Wie ooit in Disneyland is geweest, zal dat volgens hem beamen. Alles – van de entree tot de shuttlebussen – passen bij de Disney-beleving en -wereld. Je weet dat die wereld is opgezet, maar hij voelt niet nep aan. Dat is een belangrijk punt voor retailers die een esthetische experience willen bieden. “Zo’n ervaring moet oprecht zijn en passen bij je concept. Anders loop je het risico dat bezoekers het gevoel krijgen dat je hen niet serieus neemt en een oplichter bent die hen voor de gek houdt.”

Bron: RetailTrends 9