Een op de tien klanten is een superconsument. Dat aantal lijkt verwaarloosbaar, maar dit type kan goed zijn voor dertig tot zeventig procent van de verkopen. En elk merk heeft zo’n toegewijd type, stelt onderzoeker Eddie Yoon. Zo vind je hem.

Iedere retailer kent wel een klant die alles kan vertellen over een bepaald product. Zet hem niet weg als een gek vanwege zijn obsessieve kennis en gedrag. Deze superconsumer kan de sleutel vormen tot nieuwe successen, ontdekte Eddie Yoon. Als hoofdanalist van consultancyfirma The Cambridge Group, onderdeel van consumentenonderzoeksbureau Nielsen, bekeek hij het koopgedrag van honderdduizend huishoudens in Amerika. Daaruit blijkt dat tien procent van de consumenten deel uitmaakt van een club die helemaal gek is van bepaalde producten. Wie naar hen luistert kan zijn omzet flink spekken. Yoon verwerkte zijn bevindingen in het boek Superconsumers: a simple, speedy, and sustainable path to superior growth. Een aantal learnings op een rij.

1. Wie is die superconsument?
Iedereen is een superconsument van iets, stelt Yoon. Het kunnen vinylplaten zijn, koffie, diepvriespizza’s, koptelefoons, designermeubelen of ecologisch verantwoorde kleding. Of denk aan consumenten die helemaal gek zijn van alles van Apple of Lidl. “Deze klant is emotioneel betrokken bij een bepaald product of categorie. Hij besteedt er veel tijd en geld aan.”  Ook wel bekend onder namen als lead consumer of high-passion fan bestaan ze voor de meeste consumentengoederen en andere markten.

Superconsumenten zijn echter niet per se gebonden aan één merk. Yoon geeft het voorbeeld van zijn vrouw Kristen. Bijna vijftien jaar geleden was zij op een scrapbookparty, waar de genodigden plakboeken maken. Kristen raakte verslingerd aan het knutselen. En nadat zij haar baan als verpleegster opzegde om hun drie kinderen op te voeden, werd de hobby een uitlaatklep voor haar creativiteit. Ze werd een superconsument van scharen. “Voor alle scharen die ze gebruikt kan ze niet terecht bij één merk”, lacht Yoon. “Eén partij heeft niet wat zij nodig heeft. Een bedrijf weet niet alles over hoe je een plakboek maakt.”

Uit het onderzoek van Yoon blijkt dat een op de tien klanten een superconsument is. Dat lijkt weinig, maar dit klanttype is verantwoordelijk voor dertig tot zeventig procent van de inkomsten. “Bij deze groep is daarnaast 99 procent van de consumenteninzichten te krijgen.” Zo kan Kristen een hobbywinkel vertellen op welke scharen zij en haar medehobbyisten wel of niet zitten te wachten en welke andere producten ze naast scharen zouden kopen.

2. Hoe vind je de superconsument?
Om te achterhalen wie deze koper is, hoeft een retailer maar twee dingen weten: hoeveel geld geven klanten uit en aan wat? Follow the money. Big data is niet eens nodig. In de boeken is te vinden waar de meeste verkoop per hoofd plaatsvindt. Met dat gegeven kun je verder inzoomen op de productcategorieën en klanten.

Of kijk naar de digitale kanalen, zegt Yoon. Starbucks kan zijn gouden doelgroep bijvoorbeeld identificeren door te kijken naar de gebruikers van de app. Superconsumenten laden regelmatig hun tegoed op hun account op, ze betalen al vooruit voor frappucino’s die ze nog niet eens besteld hebben. De koffieketen uit Seattle verdient zo passief geld. “Ze voorzagen Starbucks in het eerste kwartaal van 2016 op deze manier van een rentevrije lening ter waarde van 1,2 miljard dollar”, zegt Yoon. “Het bedrijf trok zelf 146 miljoen dollar aan rente over de opgeladen tegoeden.” De superconsument blij, de retailer blij.

Daarnaast kunnen retailers hun topklanten op social media vinden. Als gepassioneerde gebruikers zoeken ze elkaar graag op en delen ze hun ervaringen publiekelijk. Waar is dat gemakkelijker dan op internet? “Maar vraag allereerst rond in eigen kring”, adviseert Yoon. Het kan zomaar zijn dat er al een aantal in je bedrijf rondloopt. “Een varkensvleesfabrikant vond op zijn financiële afdeling een superconsument. Een zogeheten pork dork. Deze jongen – die toch echt mager was – at per week anderhalve kilo spek.” Hij mocht meepraten over een nieuwe productverpakking. “Dit is gratis marktonderzoek met iemand die anders nooit gevonden zou zijn.” En omdat superconsumenten emotioneel verbonden zijn met een product vertellen ze graag hoe het beter kan.

Het creëren van nieuwe pork dorks of andere dorks is interessant vanwege de waarde die ze vertegenwoordigen. Maar hoe doe je dat? De beste reclame voor een product is om twee superconsumenten over hun passie te laten praten, zegt Yoon. Dit klanttype is de beste marketingtool, vindt Yoon. Zorg dus dat ze met elkaar in contact komen. Samen vormen ze krachtige gemeenschappen die hij ‘supergeo’s’ noemt. “Mijn vrouw werd pas echt een superconsument toen ze ontdekte dat er een gemeenschap bestaat die net als zij helemaal gek is van plakboeken maken. Soms is in aanraking komen met andere fans genoeg om er één te worden.” Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat fans van de populaire poppenketen American Girl twintig procent meer uitgeven als ze elkaar regelmatig ontmoeten. Hun enthousiasme steekt kinderen aan die de poppen – die een verhaal vertellen over de Amerikaanse geschiedenis – ook willen hebben. Ouders en andere familieleden die zo in aanraking komen met de poppen, slaan aan vanwege de educatieve aard van het speelgoed.

Voor elke superconsument zijn er volgens Yoon zo’n twee tot drie potentiële superconsumenten. Doorgaans maakt deze groep twintig procent uit van de kopers van een bepaalde productcategorie. Zij zijn gevoelig voor dezelfde reclame, marketing en innovaties als topshoppers. Yoons theorie schurkt tegen het gedachtegoed aan dat Malcolm Gladwell beschrijft in zijn boek The Tipping Point. Over hoe mensen een idee, trend of gedrag kunnen verspreiden als een soort epidemie. “Neem de robotstofzuiger. Het is een van de dingen die ouders nieuwe vaders en moeders aanraden. Als jonge ouder is je leven al druk en chaotisch genoeg. Dan is het handig als je stofzuigen kunt uitbesteden.”

3. Hoe onderhoud je de relatie met de superconsument?
Retailers en merken die hun televisiereclame richten op superconsumenten zien hun verkopen volgens Yoon met vijf procent stijgen. Al zijn geen uitgebreide marketingcampagnes nodig om hen te bereiken. Waarschijnlijk zijn ze al actief op je Facebook-pagina. Het is een kwestie van de dialoog aangaan. Yoon vergelijkt de relatie van merken met hun toegewijde kopers als een huwelijk. Het draait om praten en luisteren. Het is belangrijk de superconsument met open vizier tegemoet te komen. “Retailers moeten naar hun producten kijken door de ogen van de koper.” Hij vergelijkt het grappend met de realityshow Undercover Boss. Hierin kruipen steenrijke ceo’s in de huid van de gewone medewerker. “Veel leidinggevenden verdienen te veel om de klant te begrijpen.” Een schoolvoorbeeld is echter de top van Kimberly-Clark die in 2014 een week rondliep in incontinentieluiers om de klant en zijn wensen te begrijpen. “Maar een fractie van de bestuurders is superconsument van zijn eigen producten.”

Luisteren naar een fan komt dan het dichtst in de buurt. Het levert interessante en lucratieve nieuwe ideeën op. Neem de superkoper van diepvriespizza’s. “Je kunt er klakkeloos van uitgaan dat deze groep ook veel pizza’s in restaurants eet”, vertelt Yoon. Het is toch duidelijk dat ze van pizza’s houden? Voor een keten als Target of Walmart lijkt het logisch om betere, ambachtelijk bereide en dus duurdere diepvriespizza’s aan te bieden. “Het leuke is echter dat het ontdekken van een superconsument spannend en onvoorspelbaar is”, zegt de analist. In dit geval stuitte hij op een groep pizzaliefhebbers die verzot is op pizza, maar eigenlijk niet zoveel geld wil uitgeven. “Dit type haalt voor vijf euro een pizza uit het vriesvak en besteedt tien euro aan groente en kaas om die te personaliseren.” In plaats van duurdere premiumproducten te verkopen, kan de retailer dus veel beter DIY-pakketjes verkopen bij de pizza. Als daarvoor groenten of vlees worden gebruikt die bijna de houdbaarheidsdatum bereiken, sla je een dubbele slag.

Yoon deed een andere opmerkelijke ontdekking over superconsumenten van diepvriespizza’s. Een deel daarvan blijkt niet te porren voor DIY-pakketjes of ludieke pizzafeestjes tussen de vriezers. “Dit waren preppers (consumenten die zich voorbereiden op een noodsituatie als gevolg van een ramp, red.). Die vriezen ook veel voedsel in.” Een retailer kan hen aan zich binden door mee te denken over hoe zij zich beter kunnen voorbereiden op het einde van de wereld. Een abonnementenservice op diepvriespizza’s werkt voor hen bijvoorbeeld niet. 

Gun je fanbase verder wat extra’s, vertelt Yoon. Beloon hen voor de nieuwe – en gratis –inzichten die ze geven. Dat doen retailers als Kohl’s, Macy’s en Starbucks al via loyaliteitsprogramma’s. Niet alleen geeft deze klantengroep dan meer uit in de winkel, er valt ook meer data te vergaren over hun gedrag.

4. Zo pluk je de vruchten van de superconsument
Hadden bierbrouwers of retailers het gedrag van superconsumenten onderzocht, dan konden ze volgens Yoon de trend rondom ambachtelijk gebrouwen bieren al in 2006 zien aankomen. Deze kopers zijn een soort kanaries in de kolenmijn. “Met hen kun je nieuwe productcategorieën bedenken en in plaats van de taart op te snijden, kun je de taart laten groeien. Het Nespresso-apparaat bijvoorbeeld was succesvol omdat klanten niet zaten te wachten op weer een nieuwe soort koffie, maar een nieuwe manier om sneller een goede bak koffie te zetten.”

Wie luistert naar de superconsument van wijn kan deze markt een Nespresso-moment laten beleven, denkt Yoon. Hoewel de groep maar tien procent van de huishoudens die wijn kopen voorstelt, is men verantwoordelijk voor 62 procent van alle aankopen. Dat is een kleine zeven miljard dollar. De superconsument geeft echter liever niet veel uit voor een enkele fles, constateert Yoon na het bekijken van zijn data. Wijn heeft de nare eigenschap al snel zijn smaak te verliezen als de fles geopend is en de shopper gooit niet graag weg. Wat als supermarkten, slijterijen of wijnspeciaalzaken nu eens een apparaat verkopen dat het mogelijk maakt een glas wijn te schenken, zonder de drank bloot te stellen aan de lucht? Volgens Yoon zijn superconsumenten dan veel eerder bereid meer per fles uit te geven en meer flessen aan te schaffen. Dat zou de potentiële markt aanzienlijk groter maken. Koffiepads bestonden tien jaar geleden ook nog niet, maar inmiddels zijn ze goed voor dertig procent van de Amerikaanse voedselindustrie en 450 miljard dollar.