De Amerikaanse wapenverkoop levert miljarden op, ondanks de controverse. Verschillende retailers komen nu in actie om de verkoop aan banden te leggen. Zo verhoogt Walmart de leeftijdgrens naar 21 jaar en verkoopt Dick's Sporting Goods geen automatische wapens meer. Correspondent Hans Klis nam eind 2016 voor RetailTrends een inkijkje in de wijze waarop de vuurwapenretailbanche werkt en hoe men de marketing aanpakt. “Je moet nieuwe klanten blijven trekken, want wapens gaan een heel leven mee.”

Met een kille blik zegt eigenaar Joe: “Mijn hond vindt jou niet aardig.” De gigantische herder achter de toonbank van Cranston Firearms gromt en blaft. Onder het glas liggen allerlei pistolen uit hun doos tentoongesteld. Italiaanse Beretta’s. Oostenrijkse Glocks. Matzwart, of met een paars handvat voor de vrouwelijke recreatieve schutter. Aan de muur achter de toonbank met horizontale houten schrootjes hangen verschillende jachtgeweren en semiautomatische geweren. “En als mijn hond je niet aardig vindt, betekent dat jij ons niet aardig vindt.” Joe komt dichterbij en pakt de riem vast van de hond die op de toonbank probeert te springen. “Dat betekent dat wij jou niet aardig vinden. Ik denk dat het beter is als je mijn winkel verlaat.” Op Facebook krijgt de wapenwinkel in Cranston in de staat Rhode Island vrijwel alleen maar lovende recensies van klanten. ‘Joe is uiterst behulpzaam en luistert naar je’, schrijft een klant die voor het eerst een wapen kocht bij de retailer. Wie geen Colt M1911 komt kopen maar vragen wil stellen, is echter niet welkom. 

Het is gemakkelijk om Joe weg te zetten als een zogeheten gun- nut, met zijn John Wayne-posters aan de muur en steun voor Donald Trump op de Facebookpagina van Cranston Firearms. Zijn onvriendelijke gedrag is echter niet uniek of zelfs vreemd. Het al tientallen jaren woedende wapendebat heeft gezorgd voor een behoorlijke polarisering in de Verenigde Staten. Aan de ene kant staan burgers die wapenbezit willen indammen of zelfs verbieden. Aan de andere kant verdedigen hobbyisten, jagers en verzamelaars met hand en tand een grondrecht en een manier van leven die al bestaat sinds de stichting van het land in de achttiende eeuw. Er is geen middenweg. Geen ruimte voor nuance. 

Miljardenmarkt
Dat zorgt ervoor dat de vuurwapenretail grotendeels in mysterie gehuld blijft. Vreemd voor een industrie waar miljarden in omgaan. Volgens een in augustus gepubliceerd rapport van marktonderzoeker IBIS verkopen de honderddertigduizend Amerikaanse vuurwapenretailers – zoals Joe, jachtsportwinkels maar ook Walmart – jaarlijks voor 2,85 miljard euro. Daar verdienen ze zo’n 439 miljoen euro aan. De National Shooting Sports Foundation (NSSF) berekent dat de sector met zo’n 263 duizend banen voor 43 miljard dollar bijdraagt aan de Amerikaanse economie.
Hoeveel wapens er jaarlijks in de VS verkocht worden, is moeilijk te zeggen. Cijfers worden niet verzameld. Door te kijken naar het aantal aanvragen voor een antecedentenonderzoek – dat plaatsvindt bij de aankoop van een wapen – en het percentage aanvragers dat op basis hiervan geweigerd wordt, is een schatting mogelijk. Gemiddeld krijgt 0,6 procent van de aanvragers nul op het rekest. In 2015 waren er 23.141.970 aanvragen voor een achtergrondcheck. Naar schatting gingen er vervolgens 21.753.451 wapens over de toonbank. Dit zijn echter alleen de cijfers van de verkoop via retailers. Onder particulieren vinden ook transacties plaats, die bij wet veelal niet aan antecedentenonderzoek hoeven te doen. Dat kan online of op gunshows: braderieën, maar dan met vuurwapens.

Als consumentengoed is het vuurwapen omstreden. Het is een middel voor zelfbescherming, beveiliging en recreatie. Maar met duidelijke gevaren. Jaarlijks sterven er in de Verenigde Staten zo’n 33 duizend mensen door vuurwapens bij ongelukken, door zelfmoord of geweld. Garen Wintemute, directeur van het Violence Prevention Research Program van de Universiteit van Californië, vergelijkt wapens met tabak. “Allebei legaal en gevaarlijk. Roken heeft naar mijn mening weinig praktisch nut, vuurwapens wel.” Hij onderzoekt al dertig jaar de effecten van wapenbezit op de volksgezondheid. “Het is erg Europees om te denken dat je wapens in Amerika kunt verbieden.” Volgens de Californische arts moet je vuurwapens op dezelfde manier reguleren als tabak; niet verbieden maar de risico’s verkleinen. Bijvoorbeeld mensen die veroordeeld zijn voor huiselijk geweld op een zwarte lijst zetten. “Het draait om onwettig gebruik van wapens te voorkomen, zonder brave burgers te benadelen.” 

Prominente conservatieve denker en wapenrechtenadvocaat Dave Kopel is het niet eens met Wintemute. Volgens hem zou wapenbezit gedereguleerd moeten worden. ‘Vuurwapens moeten behandeld worden als de consumentengoederen die het zijn’, schrijft hij in een essay. Producten die net zoals bijbels en de anticonceptiepil grondwettelijk beschermd worden. ‘Vuurwapens ondervinden strengere regulering dan andere minstens even zo gevaarlijke producten als auto’s en alcohol, waarvan het bezit niet eens door de grondwet beschermd wordt.’

Opmars
Wie vuurwapenretail in Amerika wil begrijpen, ontkomt er niet aan om de geschiedenis in te duiken. Het Tweede Amendement in de grondwet schrijft voor dat burgers als onderdeel van een militie wapens mogen bezitten om het jonge land en zijn staten te beschermen. In 1791 werd dit artikel samen met onder andere de vrijheid van meningsuiting en religie als onderdeel van de Amerikaanse grondwet aangenomen. Het Tweede Amendement werd aanvankelijk gezien als een manier om het land te verdedigen tegen buitenlandse machten, zonder een leger te hoeven onderhouden. Door de Amerikaanse Burgeroorlog kwam een groot aantal vuurwapens in omloop, schrijft Michael Waldman in zijn boek The second amendement: a biography. Het geweer of de revolver waren een symbool voor vrijheid, maar hadden vooral een recreatieve functie. Zeker na de oprichting van de Nationale Garde in 1901, die het bestaan van milities onnodig maakte. 

Hoe onlosmakelijk Amerikanen en hun wapens ook lijken in de ogen van het buitenland, de opmars van wapenbezit onder particulieren begon pas echt aan het einde van de jaren zeventig. In 1963 kocht Lee Harvey Oswald via een advertentie in American Rifleman het geweer waarmee hij president John F. Kennedy doodschoot. American Rifleman is het huisblad van de National Rifle Association (NRA), een jagers- en schuttersvereniging opgericht om burgers te trainen in veilig wapengebruik. Het decennium van onrust dat volgde op de politieke moord – de burgerrechtenbeweging, bloederige rassenrellen en studentendemonstraties – veranderde de NRA in een politieke lobbymachine. En wel in de machtigste van Amerika, vierkant tegen elke vorm van regulering van wapenbezit. Volgens OpenSecrets gaf de NRA in 2013 en 2014 vier miljoen dollar uit aan lobbypraktijken en campagnedonaties. De organisatie zamelt dit geld in met bijdragen van wapenfabrikanten maar ook de vijf miljoen leden, die te pas en te onpas ingezet worden om druk uit te voeren op politici. 

Stijgende verkoop
In 2008 oordeelde het Amerikaanse hooggerechtshof voor de eerste keer ooit dat het Tweede Amendement particulier wapenbezit erkent, los van de oorspronkelijke interpretatie van de militiedienst. Vuurwapens werden daarmee onherroepelijk een fact of life. Niet dat daar een gerechtelijke uitspraak voor nodig was. Het gezaghebbende onderzoeksbureau Pew Research Center schat dat Amerikanen in totaal zo’n driehonderd miljoen vuurwapens bezitten: een pistool of geweer voor elke burger. Zeventig miljoen wapens werden de afgelopen tien jaar aangeschaft, laat recent onderzoek van Harvard zien. Dat is het zogeheten Obama-effect. Angst voor striktere wapenwetgeving na massaschietpartijen onder de democratische president dreef de verkoop omhoog. Het totale aantal wapenbezitters wordt op zo’n 55 miljoen geschat. Bijna acht miljoen van hen hebben de helft van alle guns in de VS in handen, met gemiddeld zeventien wapens in hun verzameling. Een heel loyale klandizie, maar niet een bruisende groeimarkt. 

De belangrijkste reden om een wapen te bezitten was vorige eeuw nog jacht en recreatie. Het afgelopen decennium werd dat zelfbescherming. Volgens socioloog Jennifer Carlson is dat het gevolg van een toenemend gevoel van onveiligheid onder Amerikaanse burgers na de recessie. ‘Wapenbezit moet bekeken worden in het licht van de angst voor criminaliteit en gebrek aan vertrouwen in de politie’, schrijft zij in haar uitgebreide studie van wapeneigenaren in haar boek Citizen- Protectors. ‘Daarnaast is het een manier om zich te wapenen tegen een toenemend gevoel van sociale isolatie.’ Een wapen geeft niet alleen het recht op zelfverdediging, maar ook richting. ‘Je hebt een burgerlijke plicht om je familie en gemeenschap te beschermen.’ Vooral blanke mannen in een razendsnel veranderend Amerika vinden met een wapen hun verloren gewaande mannelijkheid terug, schrijft Carlson. 

Ook het aantal vrouwelijke wapenbezitters stijgt. Volgens de National Sporting Goods Association groeide het aantal vrouwen dat oefende op schietbanen tussen 2004 en 2014 van 4,3 naar 5,7 miljoen. Carlson verklaart dit aan de hand van mannen die hun partners overhalen ook een pistool te kunnen bedienen in het geval zij daar niet toe in staat zijn. Deze vrouwen zijn een welkome groeimarkt. Bh-holsters, gekleurde wapens en speciale handtassen bieden nieuwe inkomstenbronnen voor retailers.

Marketing
Vuurwapens ademen daarnaast nostalgie en romantiek uit. In haar dit jaar verschenen boek The gunning of America betoogt historicus Pamela Haag dat dit romantische beeld van wapens het gevolg is van een marketingcampagne die vroeg in de achttiende eeuw werd ingezet door wapenmakers als Winchester en Colt. Oprichter Oliver Winchester liet scherpschutters en entertainers hun kunsten in het hele land vertonen om potentiële klanten te betoveren. Prachtige lithografieën en posters lieten de wapens zien in handen van imposante jagers in de meest ruige Amerikaanse natuurgebieden.

Tegenwoordig gebruiken fabrikanten en retailers social media om consumenten te verleiden. Want wapens verkopen zichzelf niet, legt John Hwang uit. Zelfs niet in Amerika. Hij is ceo van Defense Marketing Group en onlinemarktplaats Rainier Arms. “Het gaat om het creëren van virale content. Stel, je hebt een telescoopvizier. Die zet je op zes verschillende geweren en die fotografeer je. Dan heb je de fabrikanten van het vizier en de wapens die ze op hun social media zetten, maar de fotograaf doet dat ook.” En vooral met die laatste bereikt Hwang naar eigen zeggen tegen de twee miljoen potentiële klanten. Beroemde wapenfotografen zoals Stickman of Zero7One hebben honderdduizenden volgers op Facebook en Instagram. Een welkome aanvulling in de veelal ouderwetse marketingstrategieën van retailers die nog veelal enkel vertrouwen op de aantrekkingskracht van hun producten. “Het verkopen van wapens draait om het bouwen van een gemeenschap. Die moet je onderhouden. Maar je moet nieuwe klanten blijven aantrekken, want wapens gaan als het goed is een heel leven mee.”

Social media als Facebook en YouTube hebben strenge regels over het adverteren van vuurwapens, maar die zijn voor retailers en merken gemakkelijk te omzeilen. Zolang een foto of video er niet uitziet als een advertentie mag het. Vandaar dat vuurwapenmarketeer Garrison Everest retailers aanraadt om reclames steels te verstoppenin het midden van tutorials of recensievideo’s op YouTube.

Schietpartij
Hwang ziet momenteel veel nieuwe klanten die vanwege hun liefde voor computerspellen wapens kopen via zijn bescheiden ‘Amazon voor wapens’. “Deze mensen dromen ervan eens een echt tactisch geweer in handen te hebben.” Een samenwerking met een spelontwikkelaar zou Hwang wel zien zitten, maar dat zit er niet in. “Als er een schietpartij plaatsvindt dan krijgen wapens – levenloze objecten – altijd automatisch de schuld en die extreem gewelddadige videospellen niet. Dat kan echter nog komen. Dus die sector heeft geen zin in een directe band met de wapenindustrie.”

Na verschillende bloederige schietpartijen distantieerden veel spellenmakers zich al van wapenfabrikanten. Ze stopten met het vermelden van de merknamen van de wapens in hun games. Dat was juist veelal gratis reclame voor wapenmakers. Vorig jaar betaalden bedrijven zoals Coca-Cola, Nestlé en Heineken volgens het Amerikaanse onderzoeksbureau PQ Media wereldwijd 9,5 miljard euro aan productplacement.

Vuurwapenfabrikanten hoeven geen stuiver uit te geven. Het is net als de auto een van de meest iconische rekwisieten in de filmindustrie. Door Dirty Harry werd bijvoorbeeld de Smith & Wesson Model 29 .44 Magnum een van de meest verkochte wapens ooit. Het Oostenrijkse Glock brak door in de VS nadat acteur Bruce Willis in Die Hard 2 beschrijft hoe gevaarlijk het ding is. Daarom kunnen retailers als Joe in het armoedige Cranston rondkomen. Verderop in de straat tippelen prostituees, roken zwervers ampullen meth en is een schoolplein afgezet met politielint. In deze buurt biedt een wapen een gevoel van veiligheid en zelfvertrouwen. Niemand spot met een Dirty Harry. 

Smartguns
Ook de vuurwapenretail ontkomt niet aan de invloed van e-commerce. In 2011 shopte volgens de NSSF een derde van wapenbezitters al op onlinemarktplaatsen en dat aandeel is alleen maar gegroeid. Daarom zetten retailers naast onlineplatforms (waar wapenverkoop in sommige gevallen minder gereguleerd is) in op de winkelervaring om klanten te trekken naar fysieke locaties. Bijvoorbeeld het Britse Holland & Holland. De high-end showroom op E 40th Street in Manhattan, op een steenworp afstand van Bryant Park, ademt luxe en karakter uit. Omringd door handgeschreven boeken, handgemaakte jachtgeweren uit de negentiende eeuw en kasjmieren truien kunnen klanten een afspraak maken om jachtkleding op maat te laten maken door een kleermaker. Voor een gun wil je niet meer naar de zielloze Walmart. Een straatblok verder op Madison Avenue is de flagshipstore van het Italiaanse Beretta te vinden, dat zich misschien wel meer richt op buitenkleding dan vuurwapens.

Hoe omvangrijk de wapenindustrie in Amerika ook is, het is een sector die van nature erg conservatief is. Hobbyisten en retailers verzetten zich tegen de volgende logische stap in vuurwapentechnologie: smartguns. Wapens die net zoals iPhones aangezet kunnen worden met een vinger- of palmafdruk. “Mensen vertrouwen elektronica niet in hun wapens”, legt Jonothan Mossberg uit. De uitvinder is een telg van de beroemde Mossbergfamilie die al sinds 1919 jachtgeweren maakt en verkoopt. Vijftien jaar geleden ontwikkelde hij de iGun, een jachtgeweer met een rfid-herkenningssysteem in de kolf. Alleen met de juiste ring met een chip erin kun je het wapen afvuren. De iGun kan voorkomen dat kinderen elkaar verwonden als ze ermee spelen. Of dat politieagenten met hun eigen wapen neergeschoten worden. “Ook al ben je voorzichtig en berg je wapens op, mensen maken fouten.”

De iGun is een van de vele smartguns die er bestaan in de VS. Maar de NRA en retailers verzetten zich met hand en tand tegen deze iPhones onder de wapens. Ze zijn bang dat iedereen straks gedwongen wordt deze te verkopen. Wapenfabrikant Smith & Wesson ging bijna failliet toen het begon te werken aan een prototype. Twee retailers die het een paar jaar geleden aandurfden om de Duitse Armatix iP1 aan te bieden werden bedreigd, geboycot en stopten de verkoop van de smartgun. Domme angst, vindt Mossberg. Juist millennials – die over het algemeen minder positief zijn over wapens – voelen zich aangesproken door vernieuwende technologie. En is dat niet juist de groep die retailers de tent in willen krijgen? Het zou in elk geval het slepende wapendebat kunnen openbreken en dan zou Joe van Cranston Firearms misschien iets vriendelijker kunnen zijn voor nieuwe klanten.