Ace & Tate kwam, zag en overwon. Het brillenlabel begon in 2013 online, maar heeft inmiddels ook meer dan twintig winkels in acht landen, waaronder Zweden en Denemarken. De designfilosofie volgens retaildesignmanager Berit Burema.

Waaraan is de stijl van een Ace & Tate-store te herkennen?
“Om te beginnen is elke Ace & Tate-winkel uniek. Voor iedere winkel bedenken we een eigen concept, vaak met een link naar de stad of de lokale creatieve scene. Onze designs zijn altijd clean, witty en independent, onze drie pijlers. De ene keer ontwerpen we alles in huis, de andere keer werken we samen met een lokaal designbureau. Clean verwijst vooral naar het frisse materiaal, zoals frames van poedercoated metaal, eikenhouten meubels en een gietvloer van beton. Witty is de Ace & Tate-knipoog, het speelse element. We werken ook altijd samen met lokale kunstenaars, vandaar de pijler independent. Zij maken bijvoorbeeld het neon kunstobject dat in elke winkel hangt. Tekst of iets grafisch, de kunstenaar bepaalt dit.”

Starbucks wil al haar 23 duizend winkels een uniek design geven. Is eigenheid ook jullie doel?
“Absoluut. De offline beleving moet een bijzondere extensie van online zijn. Design is daarvan een wezenlijk onderdeel. Naast dat we het heel belangrijk vinden dat onze winkels niet allemaal hetzelfde zijn, vinden we interieurontwerp gewoon heel leuk. Doordat we elke winkel een eigen design geven, kunnen we experimenteren en samenwerken met designers en bureaus die ons inspireren. Tenslotte vinden we het belangrijk dat de designs ook onze klanten inspireren en verrassen.”

Geef eens een voorbeeld.
“Een van onze stores in Kopenhagen zit in een jaren 60-pand, met prachtige ronde vormen. De sfeer is gebaseerd op een kunststudio, de inspiratie voor de kleuren komt uit de kubistische schilderijen van de Deense kunstenares Franciska Clausen.”

En de winkel die jullie in Keulen openden?
“Keulen mixt een creatieve sfeer met een rijke, zelfs Romeinse geschiedenis.  Voor deze winkel heeft ontwerpbureau New Tendency onze liefde voor print en tijdschriften als startpunt genomen. Het resultaat wordt een mix van materialen en een grafische lay-out.”

Wat heb jij nodig om tot zo’n concept te komen? 
“Nog voordat we een pand kiezen, doet ons branding- en retailexpansieteam uitgebreid onderzoek naar het dna van een stad. De sfeer, historie, of er een creatieve scene is. Maar het werkt voor mij het best om lekker door de stad te struinen en met de inwoners te praten.”

De winkel is een verlengstuk van jullie website. Hoe belangrijk is instore technologie in het interieur?
“Het wordt steeds belangrijker in het design, maar techniek op zich is geen oplossing, vinden wij. Voor Ace & Tate moet de technologie de ervaring van de klant verrijken, dus toegevoegde waarde hebben. Wij zijn geen fan van technologie om de technologie zelf.”

Ik neem aan dat een hip, internationaal label als Ace & Tate zich laat inspireren door retaillabs en experimentele flagshipstores.
“Zeker. Ik bewonder Nike bijvoorbeeld. Het merk bouwt een community via een combinatie van techniek – de Nike Run App – en de winkellocaties, het startpunt van de wekelijkse hardlooptrainingen. Verder reis ik veel en vormen de hotels, restaurants en musea een grote bron van inspiratie voor onze winkels.”

In welke richting denk je voor Ace & Tate?
“De online en offline integratie ontwikkelen we continu door. Als ik hardop denk: dat de passpiegel meteen je montuur herkent en aangeeft of dat ook in andere kleuren beschikbaar is. Dit zorgt voor een gemakkelijker shopproces, wat weer blije klanten oplevert.”

Wanneer ben jij tevreden?
“Als Ace & Tate in elke Europese metropool met een unieke winkel zit en toonaangevende media aandacht besteden aan het design.”

Bron: RetailTrends 6