Veel klantonderzoeken hebben een negatieve insteek. Zonde, want vragen om opbouwende feedback levert veel meer op. “Veel retailers hebben klanten geconditioneerd om te klagen, maar waarom kan het glas niet halfvol zijn?”
Als je Sterling Bone mag geloven, kan Amazon nog wel het een en ander leren van bol.com. In ieder geval op het gebied van klantonderzoek. Waar de retailgigant shoppers na het bestellen van een boek of kinderzitje vraagt: ‘Wilt u uw aankoop op Amazon.com beoordelen?’ en daarna een aantal meerkeuzevragen voorschotelt, wil zijn Nederlandse neefje weten: ‘Wat vond je goed aan deze e-mail?’. Daar staat een groot leeg tekstvak bij, waar de klant een reactie kan achterlaten.
Effecten
Bone is hoogleraar marketing en directeur van de Huntsman Sales Academy van Utah State University. Hij deed bijna tien jaar lang onderzoek naar het effect van vragen naar wat goed ging in plaats van te vragen naar minder positieve ervaringen.
Consumenten reageren gunstig op positieve openingsvragen in enquêtes, zo blijkt. Hoe gunstig? Dat laat een onderzoek bij een – geanonimiseerde...
Veel klantonderzoeken hebben een negatieve insteek. Zonde, want vragen om opbouwende feedback levert veel meer op. “Veel retailers hebben klanten geconditioneerd om te klagen, maar waarom kan het glas niet halfvol zijn?”
Als je Sterling Bone mag geloven, kan Amazon nog wel het een en ander leren van bol.com. In ieder geval op het gebied van klantonderzoek. Waar de retailgigant shoppers na het bestellen van een boek of kinderzitje vraagt: ‘Wilt u uw aankoop op Amazon.com beoordelen?’ en daarna een aantal meerkeuzevragen voorschotelt, wil zijn Nederlandse neefje weten: ‘Wat vond je goed aan deze e-mail?’. Daar staat een groot leeg tekstvak bij, waar de klant een reactie kan achterlaten.
Effecten
Bone is hoogleraar marketing en directeur van de Huntsman Sales Academy van Utah State University. Hij deed bijna tien jaar lang onderzoek naar het effect van vragen naar wat goed ging in plaats van te vragen naar minder positieve ervaringen.
Consumenten reageren gunstig op positieve openingsvragen in enquêtes, zo blijkt. Hoe gunstig? Dat laat een onderzoek bij een – geanonimiseerde – nationale Amerikaanse retailketen zien. Als de retailer in de eerste enquêtevraag vroeg wat goed ging tijdens de winkelervaring gaven de ondervraagden daar in het jaar na het onderzoek 8,25 procent meer uit dan de proefpersonen die geen positieve openingsvraag kregen. Ook hun transacties namen toe, met zo’n negen procent.
Klagen
“Veel retailers benaderen klantenonderzoek alsof het glas halfleeg is. Zij hebben klanten geconditioneerd om te klagen. Maar waarom kan het glas niet halfvol zijn?” vat Bone samen. Consumenten hebben immers meer dan alleen maar negatieve dingen te vertellen. “Hun verhalen zijn over het algemeen positiever dan we denken.”
De interactie tussen een klant en verkoper in de winkel bepaalt een groot deel van de ervaring. Als een medewerker uitgebreid helpt bij het uitzoeken van een nieuwe telefoon of televisie, dan zijn consumenten blij om dat te vermelden in een enquête. “De klant zegt dan tevreden te zijn, maar hij heeft ook nog steeds de ruimte om verbeterpunten aan te halen.”
De positieve aanpak zorgt ervoor dat zowel klanten als retailers hun aandacht verleggen van ‘landmijnen’ naar ‘goudmijnen’, zegt medeonderzoeker Kristen DeTienne, hoogleraar marketing van Brigham Young University in Utah. Dat draagt volgens haar bij aan een positieve feedbackloop tussen de twee partijen, vertelt zij aan Harvard Business Review. “Klanten zijn niet de vijand. Maar als je ze alleen maar om kritiek vraagt, dan is dat het enige dat medewerkers horen”, waarschuwt DeTienne. “Dat heeft een effect op hun volgende interactie met een klant.”
Vervolgonderzoek
Waarom een positieve openingsvraag zo goed werkt, wordt een onderwerp voor vervolgonderzoek voor Bone en zijn collega’s. “Ik denk dat zo’n aanpak de oogkleppen van de klant afneemt en dat hij of zij de hele winkelervaring kan overzien.”
Ja, geeft de hoogleraar toe, je morrelt wel een beetje met de herinneringen van de consument. “Door klanten uit te nodigen om over positieve dingen te praten, bied je ze de mogelijkheid om hun herinnering te rescripten door de nadruk te leggen op het goede. Je past in essentie hun herinnering aan.” Deze aanpak werkt breed genomen over de hele retailsector, signaleert Bone. Hij put uit ervaringen bij hotel-, fotografie-, supermarkt- en restaurantketens. “Overal waar klanten zelf moeite moeten doen en samen moeten werken met de werknemer zien we dat positiviteit werkt.” Dus waar bol.com de klant stimuleert rooskleuriger te zijn, past deze aanpak beter bij een H&M, Target of een HEMA.
Bedankje
Gezien de resultaten is een goed gevoel introduceren in een enquête in ieder geval een goedkope manier om de inkomsten een klein maar significant zetje te geven, vindt Bone. Dat kan ook op een andere manier dan een positieve openingsvraag te stellen. Bijvoorbeeld door de manier waarop een retailer consumenten bedankt voor het meewerken aan klantonderzoeken. Bone werkte in 2014 met de Michigan State University samen aan een onderzoek bij een chique restaurantketen. Een goed getimed dankuwel bleek de omzet te verbeteren. Bezoekers vulden hiervoor na afloop een vragenlijst in. In plaats van een onmiddellijke bedankmail stuurde de directeur na een aantal dagen een gepersonaliseerde e-mail. Dat werkte. In het jaar na het invullen van de online vragenlijst steeg het aantal herhaalbezoeken met vijftig procent onder de mannen en 57 procent onder de vrouwen. Lokkertjes zoals een vergoeding of beloning voor het invullen van het klantenonderzoek bleken geen effect te hebben.
Vooral vrouwen lijken goed te reageren op de aangepaste aanpak van klantenonderzoek, aldus Bone. “Je ziet daar het grootste effect. Ik denk dat vrouwen er meer waarde aan hechten.” Zo reageren ze goed op het authentiek overkomende bedankje. “Vrouwen leren ons in hun rol als moeder en grootmoeder immers om anderen te bedanken.”
Ethisch verantwoord
Er is een grote vraag die critici van het onderzoek bezighoudt: is het ethisch om een klantenonderzoek aan te passen zodat mensen positiever zijn over hun retailervaring? Bone vindt van wel. “Het doel van enquêtes is om de relatie tussen klant en retailer te verbeteren. Waarom zou je je dan niet richten op de positieve dingen? Dat motiveert werknemers enorm om hun best te doen.”
Het is geen Jedi Mind Trick, lacht de hoogleraar, doelend op de hypnotiserende blik uit de populaire Star Wars-films. Zolang je klanten de ruimte geeft om uitgebreid hun verhaal te doen – dus niet middels meerkeuzevragen maar met een groot leeg tekstvak – dan kunnen ze ook de minder leuke dingen benoemen. “En als de klant een goede ervaring had, moet je hem of haar niet laten graven naar iets dat misging”, benadrukt DeTienne. Een positieve eerste open vraag verplicht niemand een retailer beter te beoordelen. “We laten alleen zien dat het mág.” Maar, waarschuwt ze, wees wel bewust van de context. “Niemand zit bij wijze van spreken te wachten op een begrafenisondernemer die vraagt hoe blij we waren met de dienst.”
Vijf tips om de klantenwaardering te verbeteren met enquêtes
-
Stap in met een positieve open vraag. Door eerst te vragen naar wat goed ging, breng je de ervaringen in een positief licht.
-
Vergeet vergoedingen als bedankje na afloop. Die zorgen niet voor positievere feedback.
-
Kies in plaats daarvan voor een authentieke bedankmail, het liefst uit naam van een leidinggevende.
-
Denk na over de timing. Stuur niet meteen na het invullen van de enquête een bedankbericht.
-
Geef klanten geen meerkeuzevragen of beoordelingssterren, maar kies voor een tekstvak. Als ze meer ruimte hebben om hun verhaal te doen, maakt dat hun beoordeling genuanceerder.