‘Make love not walls’, zagen we in de etalages van Diesel. Een dikke vinger naar president Trump en zijn Mexicaanse muur. Steeds meer retailers voegen de p van protest toe aan hun marketingmix. Of, zoals ceo Howard Schultz van Starbucks zegt: “Deze onzekere tijden vragen om een andere aanpak dan voorheen.” Over de mening als merkwaarde.

Grote merken laten zich niet klein maken door president Trump, zo bleek vorig jaar al snel na zijn inauguratie. In reactie op het eerste inreisverbod voor moslims schreef ceo Howard Schultz van Starbucks zijn medewerkers een hartstochtelijke brief, waarin hij beloofde om tienduizend vluchtelingen een baan te geven. Startende in de Verenigde Staten, maar later volgen de andere 75 landen waar de koffieketen winkels heeft. Ondertussen opent Airbnb de deuren van hun huizen voor honderdduizend vluchtelingen en komt de woningverhuursite in verzet tegen verhuurders die hun huis niet willen delen met mensen met een niet-westerse achternaam. Ondersteund met een Super Bowl-video dook de hashtag #WeAccept binnen no time overal op: ‘The world is more beautiful the more you accept.’

In Engeland gooide Dove het over een luchtigere boeg. In twee krantenadvertenties nam Unilevers merk de #AlternativeFacts op de hak. De kreet werd gelanceerd door Trumps spinkoningin Kellyanne Conway, die eerder verkeerd gecommuniceerde cijfers verdedigde als ‘alternative facts’. Nou, die kunnen wij ook verzinnen, dacht Dove. De nieuwe deodorant zou je wifi-signaal versterken en die kwijtgeraakte sok van twee jaar geleden terugvinden. Yeah, right.

Kleur bekennen
Dit soort politieke marketing is nieuw en wint snel terrein. Merken wíllen niet alleen kleur bekennen, ze móeten ook. Zeven op de tien Amerikanen vinden dat organisaties zich horen uit te spreken over hun politieke standpunten, blijkt uit het onderzoek Business & Politics – Do They Mix? van Global Strategy Group. En maar liefst 84 procent zegt dat het bedrijfsleven een verantwoordelijkheid heeft om maatschappelijke issues aan te pakken. Hiermee scoren ondernemingen bijna net zo hoog als de president zelf (89 procent) en het Amerikaanse Congres (92 procent). 

Frank Körver, partner bij adviesbureau GKSV, beaamt dat Amerika vooroploopt. “Die politieke marketing steekt ook de oceaan over, maar zal in Nederland lang niet zo sterk zijn”, voorspelt hij. “In de VS kun je vrij gemakkelijk stelling nemen: je bent rood of blauw. In ons coalitiesysteem regeert de middenweg, veel politieke partijen delen dezelfde standpunten. Als je hierop inhaakt, zeg je als merk dus weinig.” Kunnen we zelfs geen Trump-geïnspireerde marketingcampagnes tegen Geert Wilders verwachten? Nee, denkt hij. “De PVV is eigenlijk een single-issuepartij. Merken kunnen alleen voor of tegen zijn moslimstandpunt zijn, maar de vraag is wat ze daarmee bereiken.”

Wel verwacht hij dat merken zich nadrukkelijker uitspreken over brede maatschappelijke issues. Die trend is onomkeerbaar. Volgens onderzoek van WFA Brand Purpose gelooft 84 procent van de marketeers dat ‘handelen in het belang van de mens essentieel wordt bij het bouwen van merken in de nieuwe economie.’ Körver: “Consumenten zoeken driftig naar houvast en willen dat organisaties zich ook inzetten voor hun veiligheid en gezondheid. Op thema’s als armoede, LHBT-emancipatie, diversiteit en integratie gaan ze zich sterker positioneren.” Daarbij kunnen we veel leren van Amerikaanse voorbeelden, want in Nederland staat dit soort issuecommunicatie nog in de kinderschoenen.

Onder de groeiende verwachting dat merken het goede doen schuilt een heel sterke emotie: onzekerheid. We zitten zelfs midden in een vertrouwenscrisis, waarschuwt de Trust Barometer 2017. Elk jaar vraagt bureau Edelman dertigduizend respondenten uit 25 landen naar hun vertrouwen in bijvoorbeeld het bedrijfsleven en de overheid. Ook in Nederland is de ouderwetse gezelligheid ver te zoeken. Er heerst een breed gedragen gevoel van wantrouwen, angst en boosheid. We zijn bezorgd over afbrokkelende sociale waarden (83 procent), globalisering (79 procent), immigratie (72 procent) en de snelheid van innovatie (68 procent).

Het onderzoek vormde de basis van het rapport Trust me!? – marketing in onzekere tijden. Zelfs het omvallen van V&D draagt bij aan de explosie aan onvrede, schrijven de auteurs. Daarbij zitten we in het post-truth-tijdperk, aangewakkerd door de Amerikaanse verkiezingen en het Brexit-referendum die gedomineerd werden door feiten én fictie. Wie en wat moeten we nog geloven? Onze intuïtie lijkt ons in de steek te laten. “Dat gevoel wordt versterkt door de ‘140 tekens-cultuur’”, voegt Körver toe. “Alles is zwart-wit. Organisaties worden gemaakt of gekraakt. Dus you better be good, want mensen zoeken bewust naar partijen die ze wél kunnen vertrouwen.”

Geloofwaardigheid
Vertaald naar de retail: konden winkels zich eerst nog onderscheiden op prijs, kwaliteit en status, de komende jaren wordt geloofwaardigheid de belangrijkste waarde. Sowieso voor millennials. Opgroeiende in tijden van bijvoorbeeld klimaatverandering vinden ze het vanzelfsprekend dat organisaties hun verantwoordelijkheid nemen. Bovendien willen ze zelf ook bijdragen aan een betere wereld, en via een merk als platform kan dit. Körver onderstreept de noodzaak, maar plaatst ook een kanttekening. “Denk niet dat je even een knop omdraait. Dan lijkt zo’n campagne een marketingtruc en daar prikken stakeholders heel snel doorheen.” Zara ondervond dit onlangs toen zijn Love your curves-advertentie op social media met de grond gelijkgemaakt werd. De modeketen promootte spijkerbroeken voor vollere vrouwen, terwijl die door magere modellen gedragen werden. “Authenticiteit is alles. Merken moeten oprecht achter het standpunt staan. Niet vanuit de ratio, maar vanuit het hart. Daarom is het zo belangrijk dat de top van de organisatie erin gelooft.” De brief van de Starbucks-ceo is wat hem betreft een schoolvoorbeeld. “Hij jaagt het vluchtelingenissue aan zonder dat de campagne ‘het speeltje van de baas’ wordt. Zijn overtuiging is oorspronkelijk.” Nog zo’n voorbeeld is de actie van Lush. In 2016 – nog vóór het Trump-tijdperk –  introduceerde de zeepwinkelketen de Hand of friendship soap. De volledige opbrengst ging naar het Friendship Fund, dat zich inzet voor de opvang van Syrische vluchtelingen in Amerika en Canada. Via ansichtkaarten en op social media met #RefugeesWelcome heetten Lush-fans hen welkom.

Belangrijk is dus dat een campagne geen gelegenheidstandpunt uitdraagt. Tijdens de EuroPride 2016 verkocht HEMA T-shirts met suggestieve afbeeldingen van tompouces en rookworsten. Een deel van de opbrengst ging naar het Gay-Straight Alliance Netwerk. Tegelijk waren de Amsterdamse AH to go’s omgedoopt tot AH to gay, die met de verkoop van hun EuroPride-mokken 8.400 euro voor de Gay Pride binnenhaalden. In NRC verscheen een kritisch opiniestuk. ‘Het is natuurlijk leuk, grappig en commercieel aantrekkelijk (…) maar hoe zorgen zij ervoor dat hun werknemers zichzelf kunnen zijn en zich veilig voelen om tegenover collega’s uit de kast te komen?’

Wat dat betreft is Körver gecharmeerd van de Equality-campagne van Nike in februari vorig jaar. Het sportmerk motiveert mensen om het respect in de sport ook buiten het veld uit te dragen. “Een boodschap die binnen Nike zelf leeft en marketingtechnisch prachtig is vertaald.” Bijvoorbeeld in een negentig seconden durende spot met een soundtrack van Alicia Keys, maar ook in een mentorprogramma. Iedereen kan zich opgeven om mentor te worden van kansarme jongeren in Amerika. Dit is trouwens iets anders dan met alle windrichtingen meewaaien en zelf geen duidelijke stelling durven nemen. Dit signaleert Körver bij retailmerken en de zwartepietendiscussie. Zo koos Jumbo in 2016 voor themaverpakkingen met mijters en pietenpetjes. Een veilige optie waarmee de supermarktketen liet weten dat ‘iedereen welkom is.’ Volgens Körver kun je beter stellig zijn. “Het probleem is dat die discussie elk jaar terugkomt. Binnenkort begint ‘ie alweer.” Maar dragen merken zo niet bij aan de groeiende polarisatie in onze maatschappij? Nee, vindt hij. “Weet je, voor- en tegenstanders zijn er altijd. Belangrijk is dat geen gróte groepen zich tegen je keren, wat ik bij Zwarte Piet niet verwacht. Een beetje gedonder is niet erg.”   

Bron: RetailTrends 4