Het winkellandschap is aan alle kanten in beweging en door de diversiteit aan trends die daarvoor zorgen, zie je soms door de bomen het bos niet meer. Brancheorganisatie INretail zette vorig jaar al eens twaalf shifts op een rij om in de gaten te houden richting 2030. Omdat dat nog een eindje weg is, gooien Q&A en Pragma het in hun nieuwe studie The Empowered Customer over een andere boeg. De onderzoeksbureaus, die het rapport donderdag tijdens Retail Outlook Event presenteerden, identificeren de zes trends die de komende twaalf tot achttien maanden al onmisbaar zijn om competitief te blijven. 

De zes trends die retail op korte termijn gaan veranderen, worden op twee manieren voortgedreven: door consumentenbehoeften en technologische ontwikkeling. Die eerste categorie beslaat een veelheid aan thema’s die per sector en product kunnen verschillen. Zo noemt het rapport de wens van consumenten om herkend te worden door retailers, geïnspireerd te raken, vermaakt te worden en te interacteren als voorbeelden. Tegelijkertijd stellen ze steeds hogere eisen op het gebied van betaal- en bezorgopties en de mogelijkheid tot gepersonaliseerde producten en ervaringen. De veelheid aan technologische ontwikkelingen is bekend, en gaat van artificial intelligence tot blockchain en van virtuel reality tot 3D-printing. De zes focuspunten die in het rapport uit de combinatie van al deze behoeften en technologieën voortvloeit, kunnen volgens de onderzoekers – indien goed gecombineerd – bijdragen aan maximalisatie van het groeipotentieel.

Personalisatie
Van een one-size-fit- all model naar klanten die herkend worden als individuen is waar het in de kern om draait bij deze trend, die voordelen heeft voor zowel retailer als consument. Als je een klant content laat zien die meer op hem is toegespitst, of als winkels een meer persoonlijke winkelervaring aanbieden, zullen klanten waarschijnlijk langer in de winkel blijven en sneller iets kopen. Dankzij artificial intelligence, kunnen klantbehoeften al voorspeld worden voordat zij een winkel of webshop bezoeken. Retailers moeten zichzelf bij personalisatie vier vragen stellen:
1.    Waar sta je nu met je personalisatiedoelen en wat houdt je tegen om de volgende stap te nemen?
2.    Vraag je de juiste informatie van je klanten?
3.    Hoe effectief ga je om met je klantdata, en zijn al je kanalen aan elkaar gekoppeld?
4.    Waar kunnen nieuwe technologieën als kunstmatige intelligentie het personaliseren van de klantreis verbeteren?
Als voorbeeld binnen de retail noemt het rapport EyeFitU, een kledingapp die consumenten helpt voor ieder merk de juiste maat te vinden. Gebruikers maken een profiel waarbij zij onder meer hun maten invullen, waarna de app ze laat browsen door passende items. 

Conversational commerce
Spraakassistentie lijkt de nieuwe heilige graal binnen retail. ABN Amro kwam deze week nog met een onderzoek waaruit naar voren kwam dat 36 procent van de millennials over drie jaar via stembesturing verwacht te winkelen. Niet alleen online, ook in fysieke winkels zouden smart speakers een rol kunnen spelen als aanvulling op de verkoopmedewerkers. De vijf dingen die retailers nu moeten doen om rond conversational commerce bij te blijven:
1.    Begin met optimaliseren voor voice search. 
2.    Denk na over de manier waarop je stembesturing in je bestaande apps en diensten kunt integreren. Wordt het voor klanten het primaire interactiekanaal voor jou als retailer?
3.    Kijk naar de mogelijkheden van AI om je voice-diensten te ondersteunen. Kun je er bijvoorbeeld FAQ’s mee laten beantwoorden?
4.    Denk na over de impact op je personeel. Moeten medewerkers getraind worden in hoe klanten hun stem gebruiken om producten te vinden?
5.    Denk aan je toepassing bij betalen: klanten zitten er niet op te wachten om gegevens van hun betaalpas voor te lezen.
Starbucks is een voorbeeld van een retailer die het al mogelijk maakt met de stem te bestellen. Via de assistent My Starbucks Barista kunnen klanten hun bestelling plaatsen bij een virtuele barista, die bij een winkel in de buurt binnen enkele minuten wordt bereid.

Convenience commerce
Het gemakkelijker en efficiënter maken van het bestelproces, zal zowel in fysieke retail als e-commerce steeds verder doordringen. Het aantal kassa’s zal bijvoorbeeld drastisch afnemen, terwijl ook gezichtsherkenning en heatmaps hun intrede doen in winkels. Online wordt het gemak vergroot door de aanhoudende groei van geautomatiseerde abonnementsdiensten. Data zal de grote drijver zijn achter de winkels van de toekomst. Waar retailers nu vaak niet weten of klanten terug zullen komen, wordt dat straks voorspelbaarder. De uitdaging is daarbij dat de consument voor jou kiest, en niet voor een van je concurrenten. Daarbij staan vier actiepunten centraal.
1.    Analyseer je klantreis en kijk of er elementen zijn die een naadloze ervaring in de weg staan. Elimineer die elementen.
2.    Besluit of sociale platforms een verkoopkanaal zijn voor je doelgroep.
3.    Wees voorbereid op een kassaloze retailomgeving.
4.    Kijk of je bedrijf klaar is voor de komst van nieuwe betaaldiensten van onder meer Apple, Amazon en Google, en zoek uit hoe je daarop moet reageren.
Consumenten zien op straat vaak outfits die ze willen hebben, maar niet weten waar ze die moeten krijgen. H&M heeft daarop image search toegevoegd aan zijn app. Gebruikers kunnen een foto maken, uploaden en de app laten zoeken naar de kleding die ze gezien hebben, of vergelijkbare producten. Die zijn vervolgens direct aan te schaffen. Zo kan de klant naadloos van inspiratie naar aankoop.

Mixed reality
Zowel de toepassingen van augmented reality als virtual reality zullen steeds vaker en op steeds uiteenlopendere manieren worden gebruikt. Beide technologieën zullen in de komende twaalf tot achttien maanden verbeteren, met als resultaat dat meer consumenten het omarmen. Vooral AR zal snel aan terrein winnen binnen retail, met name in categorieën als meubels, beauty en accessoires. Drie vragen die je je moet stellen rond mixed reality.
1.    Is AR of VR iets wat je klanten willen? Denk na over waar beide passen in je huidige en toekomstige klantreis.
2.    Kunnen AR en VR een of meerdere van je processen verbeteren?
3.    Zijn er onder je huidig technische of operationele partners partijen met AR- of VR-oplossingen? Staan zij open voor pilots op kleine schaal?
L’Oréal heeft met zijn app Makeup Genius een tool waarmee consumenten kunnen experimenteren met verschillende stijlen make-up, zonder dat ze die daadwerkelijk thuis of in een winkel hoeven te proberen. De app maakt van de smartphone een virtuele spiegel, die ze binnen enkele seconden verschillende looks laat bekijken vanuit verschillende hoeken.

Transparantie
Consumenten stellen op verschillende vlakken steeds meer eisen aan de informatie die zij krijgen. Ten eerste willen ze weten wat je doet, hoe producten zijn gemaakt en wat de ‘echte’ prijs daarvan is. Maar ook willen ze weten wat je doet met hun data en hoe je die beschermt. Transparantie zal een hygiënefactor worden voor retailers. De afstand tussen wat intern gebeurt en wat naar buiten komt, zal verdwijnen. Vier zaken om nu al rekening mee te houden.
1.    Ben je klaar voor de nieuwe General Data Protection Regulation?
2.    Welke technologieën ga je gebruiken om klanten inzicht te geven in je producten en hun herkomst?
3.    Welke content is cruciaal voor je klant om zeker te weten dat ze jou en je producten kunnen vertrouwen?
4.    Bespreek met je partners de impact van blockchain op je supplychain en start met de planning hoe deze technologie te integreren in je systemen.
Hema – de supermarkt van Alibaba – heeft digitale prijskaartjes en barcodes op al zijn producten. Klanten kunnen door die te scannen via de Hema-app eenvoudig meer te weten komen over herkomst, productieproces en de manier waarop Hema het heeft ingekocht. Aangezien de prijskaartjes digitaal zijn, kunnen on- en offline prijzen realtime met elkaar in lijn gebracht worden.

Customisation commerce
Dit thema gaat volledig over het product. Retailers hebben te maken met een grote omslag bij consumenten, die van eindgebruikers transformeren tot ontwerpers en co-producenten, ook wel ‘prosumers’ genoemd. 3D-printing speelt daarin een grote rol. De fabrieken van de toekomst kunnen bij consumenten thuis staan en zij kunnen zelf de gewenste designs downloaden en direct laten produceren. Voor retailers zit hier een interessant kostenvoordeel in: met winkels die als minifabrieken gaan fungeren, kunnen kosten aan voorraadmanagement en transport aanzienlijk worden teruggedrongen. Vijf vragen om te stellen om deze ontwikkeling bij te benen:
1.    Zijn je producten geschikt voor customisation?
2.    Bied je customisation aan in samenwerking met andere merken en platforms, of helemaal zelf?
3.    Als 3D-printers bij je toekomst horen, komen die dan in de winkels of in centrale locaties verspreid over het land?
4.    Hoe kun je augmented reality gebruiken als onderdeel van je customisationoplossing?
5.    Als merken de wereld van customisation gaan domineren, wat wordt dan je toekomst als multibrandretailer?
Decathlon en Enkonika testen sinds september vorig jaar een 3D-voetscanner in winkels in Moskou. De technologie bestaat uit een scanner en twee apps, waarmee de voeten van klanten binnen twintig seconden geanalyseerd kunnen worden. Daarna komen verschillende opties voor schoenen tevoorschijn. Tijdens het passen van de schoen, kan de klant zelf aangeven waar de schoen nog niet helemaal optimaal zit, op basis waarvan de app de opties verder verfijnt.

Digitalisering is uiteindelijk vooral een versneller van de veranderingen, besluit het rapport. De zes thema’s gecombineerd leiden volgens het onderzoek tot een ‘empowerment revolution’. Die geeft consumenten de macht om hun fundamentele behoefte aan controle te bevredigen. Controle over hun levens, wat ze kopen, hoe ze winkelen, wat ze delen en, vooral, over hun tijd.