Plantaardige kipstukjes, een vegetarische schnitzel of een vegaburger. Waar de vegetariër het tot voor kort moest doen met een plak tofu of een blok tempé, groeit het aanbod van vleesvervangers nu in rap tempo. Hoe zorg je dat consumenten deze nieuwe producten weten te vinden? Oftewel: hoe krijg je een hardcore carnivoor zover dat hij zijn tanden zet in een zeewierworst?

Het is dringen voor de deur van fastfoodketen Febo – of beter gezegd – Vebo. Ter gelegenheid van de Vegetarische Restaurantweek lanceerde de snackketen begin maart een vegetarische variant op de befaamde grillburger. “Ook mensen die er bewust voor kiezen geen vlees te eten, kunnen nu genieten van deze lekkernij”, verklaarde directeur Dennis de Borst.

Maar het waren zeker niet alleen vegetariërs die deze dag massaal naar de Amsterdamse Febo-vestiging kwamen. Ook notoire vleeseters smulden van een sappige vegagrillburger. Sommigen hadden niet eens door dat ze kauwden op een stuk soja in plaats van varken. Een groter compliment had de keten niet kunnen krijgen. Die beweerde overigens zelf al van tevoren dat snackliefhebbers de plantaardige variant nauwelijks zouden onderscheiden van de traditionele burger.

Kwaliteitsslag
Dat vleesvervangers taai en muf zijn, zoals enkele jaren geleden een veelgehoord vooroordeel was, gaat nu niet meer op. Door de groeiende aandacht voor het milieu, negatieve aspecten van de vleesindustrie en onze gezondheid heeft het schap met vleesvervangers een flinke ontwikkeling doorgemaakt. Het aanbod blijft groeien en de kwaliteit wordt steeds beter. Zo goed zelfs dat sommige consumenten het onderscheid tussen echt en nep dus niet eens meer proeven. Maar hoewel een groeiend aantal mensen minder tot geen vlees meer eet, kiest het merendeel nog altijd gewoon voor de vleeskroket en het rundergehakt. 

Hoe zorg je dat ook de hardcore carnivoor overgaat op plantaardig? Om die vraag te beantwoorden, is het belangrijk te weten waarom mensen bepaalde keuzes maken, vertelt consumptiesocioloog Hans Dagevos van Wageningen University & Research (WUR). Het koopgedrag wordt grotendeels bepaald door gewoonten, weet hij. “Mensen kopen vaak producten die ze kennen en gewend zijn te eten. En voor veel Nederlanders is het nog altijd vanzelfsprekend elke avond vlees op hun bord te hebben.” 

Imago
Die vleescultuur is moeilijk te doorbreken. Bovendien mag het imago van vleesvervangers dan beter worden, er zijn nog een heleboel mensen die bij het horen van vleesvervangers denken aan een flauwe vegaflap. “Dat plantaardige alternatieven dit niveau verre zijn ontstegen, weten veel mensen niet. Ze denken: ‘Het is slappe hap en lijkt in geen velden of wegen op mijn stukje vlees.’”

Deze consumenten zullen niet snel zelf de weg naar het schap met vleesvervangers vinden. “Je moet zorgen dat ze op de een of andere manier toch in aanraking komen met je product”, legt Dagevos uit. “Zodat ze ervaren hoe goed de huidige generatie vleesvervangers is.” Bijvoorbeeld door gratis burgers uit te delen, zoals Febo deed. Dagevos vindt het een slimme zet van de fastfoodketen. “Mensen proeven het, praten erover en wie weet komen ze er nog een keer voor terug”, verklaart hij. “Het gaat erom dat je mensen kennis laat maken met zo’n nieuw product.”

Foppen
Iemand die dat ook nastreeft, is Jaap Korteweg, oprichter van De Vegetarische Slager. “Vanaf het begin was mijn doel vleesvervangers te maken die qua smaak nauwelijks tot niet te onderscheiden zijn van echt vlees. Zodat vleesliefhebbers niks hoeven te missen.” 

Maar met alleen die boodschap heb je de fervente vleeseter nog niet over de streep, merkte hij al snel. “Mensen moeten zelf ervaren dat het echt zo is.” Korteweg organiseerde daarom ludieke acties waarbij mensen, zonder dat ze het wisten, een product uit zijn keuken voorgeschoteld kregen. “Vaak zeggen vleeseters dat ze het verschil echt wel proeven. Als achteraf blijkt dat ze een plantaardig product op hebben, staan ze wel even te kijken.”

Consumenten voor de gek houden is volgens hem een leuke manier om hen kennis te laten maken met je product. “Achteraf reageren mensen altijd positief.” Bovendien levert het heel wat media-aandacht op. Zo schreven culinair journalisten van The New York Times en The Independent lovende recensies nadat ze zelf gefopt waren door Korteweg en zijn team.

Ludieke acties
Als je een nieuw product op de markt brengt, moet je het dus onder de aandacht brengen. Maar hoe doe je dat – als je net zoals De Vegetarische Slager – geen reclamebudget hebt? Korteweg: “Naast de ludieke acties werkten we samen met bekende chefs en doen we mee aan culinaire wedstrijden.” Ook lieten ze hun producten aan echte slagers proeven. Dat zorgde voor heel wat goede publiciteit. “Als topchefs en slagers enthousiast reageren op je product, dan moet de kwaliteit wel goed zijn, toch?”  

Positieve media-aandacht is cruciaal als je een nieuw product op de markt brengt. The Dutch Weed Burger weet daar alles van. Toch pakt dit foodconcept het net even anders aan. In tegenstelling tot De Vegetarische Slager laten ze hun producten juist niét op vlees lijken. “Het was nooit ons idee om een vleesvervanger te maken”, vertelt oprichter Mark Kulsdom. “We wilden geen product op de markt brengen dat uitsluitend voor vegetariërs zou zijn. Naast vlees, vis en vegetarisch wilden we een nieuwe categorie creëren.” Toen hij hoorde over zeewier dat in ons land op een duurzame manier geteeld wordt en bomvol eiwitten, ijzer en mineralen zit, werd dit het hoofdingrediënt van zijn alternatieve burger.

In het supermarktschap liggen de producten van The Dutch Weed Burger niet. “Consumenten laten zich leiden door prijs. Daar wordt in het supermarktschap om gevochten. Wij kunnen en willen daar niet mee concurreren.” De burgers staan daarom alleen op het menu van strandtenten, hotelketens en brasserieën. Dat past volgens Kulsdom ook beter bij de totaalbeleving van The Dutch Weed Burger: het concept van het broodje en de burger in combinatie met de saus en hoe het geserveerd wordt. “Dat krijg je niet voor elkaar in een plastic bakje in de supermarkt.”

Het werkt daarnaast in het voordeel van The Dutch Weed Burger dat consumenten in een restaurant meer openstaan voor nieuwe producten dan wanneer ze hun wekelijkse boodschappen in de supermarkt doen.

Festivals
Toen het foodconcept net van start ging, stond Kulsdom vaak met een foodtruck op festivals. Tussen alle friettenten was The Dutch Weed Burger een vreemde eend in de bijt. Juist dat werkte goed, zegt hij. “Met een zeewierburger trek je snel de aandacht. En alleen al onze naam maakt vaak het nodige los. Het prikkelt en mensen vinden het in zo’n setting leuk om een keer iets nieuws uit te proberen.”

Opvallend is dat zowel The Dutch Weed Burger als De Vegetarische Slager niet zozeer inspeelt op de gewetensvraag. En dat terwijl beide concepten de voedselindustrie willen verduurzamen. Korteweg – die zelf ooit vegetariër werd nadat hij als boer de varkenspest meemaakte – legt uit waarom. “Er zijn al genoeg partijen die vertellen over de milieu-impact of de keerzijde van de vleesindustrie. Mensen weten het onderhand wel.” 

De Vegetarische Slager legt de nadruk daarom niet op het probleem, maar op de oplossing. “Als de smaak van je product goed is, komt de moraal vanzelf. De achterliggende motivaties – dierenwelzijn, duurzaamheid en gezondheid – gaan consumenten dan uit eigen beweging waarderen. Je moet ze eerst overtuigen dat ze zonder offers te brengen nog steeds kunnen genieten van de smaak van vlees.”

De aanpak van The Dutch Weed Burger sluit daarbij aan. Kulsdom: “Toen ik stopte met het eten van vlees dacht ik in eerste instantie dat ik heel veel niet meer mocht. Pas later zag ik in wat wel kon. Verander de focus en benadruk het positieve.” Vanuit dit principe is de The Dutch Weed Burger dan ook voortgekomen. “We dachten: als mensen een avondje uitgaan, willen ze een burger eten met saus en alles erop. Hoe houden we die traditie in stand, maar dan zonder dierlijke ingrediënten?”

A zeggen, B doen
Mensen continu herinneren aan het feit dat miljoenen dieren worden geslacht, of het effect van de vleesindustrie op het milieu is ook volgens Kulsdom geen slimme manier om een vegaproduct te verkopen. “Mensen zeggen natuurlijk wel belang te hechten aan dierenwelzijn, maar hun gedrag laat vaak anders zien.”

Consumptiesocioloog Dagevos erkent dat. “In de media is veel aandacht voor de negatieve aspecten van de vleesindustrie. Desondanks is het bewustzijn van mensen over de milieu-impact vaak beperkt.” Volgens hem dringen de boodschappen ook niet altijd door. Informatie die ons niet goed uitkomt, proberen we namelijk te negeren. 

Consumentenonderzoek van WUR bevestigt daarnaast dat gezondheid, smaak en betaalbaarheid verreweg het belangrijkst zijn bij de aankoop van voedsel. Milieu, dierenwelzijn en rechtvaardigheid komen achteraan. Dat betekent niet dat ze nauwelijks van betekenis zijn, maar wel dat de consument zich bij de aankoop laat leiden door productkwaliteit en het beeld dat  hij hiervan heeft. Het heeft dan ook weinig zin een vleeseter in het verdomhoekje te zetten. 

Dagevos: “Een grote fout is dat je de vleeseter verkettert. Alsof het eten van vlees op geen enkele manier deugt. Moreel gelijk hebben, betekent niet dat je dat altijd probeert te krijgen. Het is dus niet toevallig dat De Vegetarische Slager en The Dutch Weed Burger die morele kaart niet spelen. Retailers doen dat evenmin.”

Kuddegedrag
Dagevos ziet meer manieren om de consument een nieuwe richting op te loodsen. Zorg bijvoorbeeld dat die andere koers mainstream wordt. “Mensen zijn kuddedieren en doen elkaar na. Naarmate minder vlees eten normaal wordt, zullen anderen gemakkelijker volgen.”

Dat normaliseringsproces gaat volgens hem erg traag. Supermarkten zijn daar debet aan. Die trekken volgens hem klanten de winkel in met hun vleesproducten. “Supermarktketens maken er veel reclame voor en presenteren het koelvak met vlees veel groter en breder. Daarmee geef je het signaal af dat veel consumenten het kopen. Join the club is de boodschap. Shoppers zijn hier onbewust vatbaar voor.” 

WUR deed onderzoek naar het effect van de inrichting van supermarkten op het koopgedrag. De onderzoekers bestudeerden verschillende verkoop- en marketingmethoden die consumenten moeten bewegen tot het kopen van gezonde en duurzaam geproduceerde voeding. De conclusie: producten midden in het supermarktschap verkopen beter. 

Net als dat je duurzame voeding niet in een apart vak bij elkaar moet leggen, maar juist naast de minder duurzame optie. Vegetarische burgers tussen het vlees dus. Dagevos ziet dan ook een rol voor supermarkten als het gaat om het beïnvloeden van consumentengedrag. “Als fabrikant moet je zorgen dat je product tiptop in orde is en dat je die voor een redelijke prijs in de markt zet. Aan de retailer de taak om aan de shopper over te brengen hoe goed dat product is. Die zit het dichtst op de klant en moet laten zien: dit is eten met een goed geweten.”

En nu zelf aan de slag: nudging voor dummies
Wat als je iets onbekends op de markt wilt brengen? Hoe stuur je het gedrag van consumenten om dat product een kans te geven? Jaap Korteweg en Mark Kulsdom delen hun ervaringen.

• Breng je product onder de aandacht. Bedenk opvallende, ludieke manieren waarmee je de aandacht van de media trekt. Zoek samenwerkingen met bekende mensen, tv-programma’s of grote merken. Of: ontwerp zo’n innovatief en bijzonder product dat de media-aandacht vanzelf komt. Korteweg: “Als je met de zoveelste stofzuiger komt, heb je heel veel marketinggeld nodig om die in het zicht te krijgen bij mensen. Kom je met een uniek product waar mensen echt op zitten te wachten, dan verkoopt het zich vanzelf.”

• Laat consumenten kennismaken met je product. Net als De Vegetarische Slager en Febo kun je mensen gratis laten proeven. Je kunt ook het voorbeeld van The Dutch Weed Burger volgen. Zoek je klant op op bijvoorbeeld festivals of op de winkelvloer om hem te overtuigen van de productkwaliteit.

• Laat zien dat je product mainstream is. Mensen kopiëren vaak onbewust het gedrag van de meerderheid. Als je vertelt hoe goed een product verkocht wordt, kan dat de verkoopcijfers verhogen.

• Zorg dat je verhaal klopt. Niet iedere consument hecht evenveel belang aan duurzaamheid, dierenwelzijn of gezondheid. Toch gaan mensen je product door dit soort achterliggende boodschappen wel meer waarderen. Het voegt extra waarde toe. Kulsdom: “Als je een missie hebt, moet je jezelf zichtbaar maken. Treed naar buiten met je verhaal. Consumenten waarderen dat. Zoek naar de ultieme combinatie van impact en omzet.”

Bron: RetailTrends 5