Wat begon als een pop-upwoonwarenhuis, is in vier jaar tijd uitgegroeid tot een serieuze keten met een handvol – ook permanente – winkels. Home Stock heeft zelfs de aandacht van het buitenland getrokken. “Wij wisten als eerste dat de recessie voorbij was.”

Na een avontuur bij onder meer Loods 5 leeft het idee bij Wouter Boon om een eigen winkel te beginnen. Als ervaren inkoper van woonartikelen uit het buitenland, wil hij meer invloed kunnen uitoefenen op het reilen en zeilen van een winkel. “Ik was actief in de sales en ik zei hem dat het misschien wel goed was om onze krachten te bundelen”, blikt zijn partner Sita Baarsma terug. “We hebben allebei onze sterke en minder sterke punten en misschien dat we elkaar konden versterken. Het was toen nog vooral spielerei, echt grootse plannen hadden we niet.”

Als Boon ‘een mooie partij’ heeft ingekocht, besluit het stel op zoek te gaan naar een eerste winkel. Die wordt uiteindelijk in 2014 geopend in het Raaksgebied in Haarlem, waar ze in eerste instantie voor drie maanden een winkel van bijna 1.700 vierkante meter huren. “We hadden het eigenlijk helemaal niet zo bedacht, maar opeens hadden we een winkel met roltrap en lift. We kwamen in een gebied dat het niet goed deed en waar iemand even het licht moest aandoen. Het was een win-winsituatie: wij konden proeven aan het winkeltje spelen en de verhuurder had licht in de donkere wintermaanden.”

Een shot aan nieuwe ideeën
Hoewel het duo zonder angst en verwachtingen aan hun ondernemersavontuur begint, wordt er al wel een formule geschreven. Het idee: een reizende winkel, die na een periode van zo’n drie maanden zijn heil op een andere locatie zoekt. 29 winkels moeten er komen, gebaseerd op hun eigen huisnummer. “Zo hadden we een doel om naartoe te werken, niet wetende dat dat getal ons zou achtervolgen”, lacht Baarsma.

Home Stock biedt naar eigen zeggen ‘een verzameling van industrieel vintage, nieuwe meubels en verrassende accessoires’. In de winkel zijn geen aparte hokjes met producten van één soort, maar inspirerende hoekjes met bont gecombineerde interieurs. Het moet bezoekers ‘een shot aan nieuwe ideeën’ geven, die haalbaar zijn voor grote en kleine budgetten. Een cadeau, eerste bank of volledig restyling van het huis: je kunt ervoor naar Home Stock.

Op de dag van de opening is het volgens Baarsma direct ‘hysterisch druk’. “Ik was blij dat we nog snel een pinautomaat hadden geregeld. Wij wisten als eerste dat de recessie voorbij was. We hebben de eerste dag zóveel verkocht. Niet normaal hoeveel klanten we hadden. We wisten meteen dat Home Stock wel eens een groot succes zou kunnen worden.”

Al snel besluiten de twee op zoek te gaan naar een tweede winkel. “Stel dat we weg zouden moeten in Haarlem, dan zou de omzet weg zijn. En daar ga je snel aan wennen”, zegt Baarsma. Er wordt een nieuw onderkomen gevonden in Eindhoven. “We hadden wel door dat we er iets langer wilden blijven. Dat zijn zaken waar je gaandeweg achter komt. Toen de winkel in Eindhoven eenmaal open was, hadden we al snel zoiets van: ‘Wat als één van de twee winkels dichtgaat?’. Toen kwam ook Nijmegen erbij.”

Na openingen in Rotterdam en Zwolle staat de teller op vijf vestigingen. Binnenkort komt daar de zesde in Utrecht bij. “In Haarlem wilden we de plek niet meer kwijt. Daar zijn we naar de overkant verhuisd naar een winkel van vijfhonderd vierkante meter. Dat is voor de kosten en baten de beste maat. 1.700 vierkante meter is heel leuk voor je ego, maar wat moet je er eigenlijk mee?”

Op de kaart 
Behalve in Haarlem zijn ook de winkels in Eindhoven en Rotterdam voorzien van een vast huurcontract. Over de winkel in Nijmegen is het ondernemersduo nog in gesprek. In Zwolle en Utrecht zijn er contracten voor respectievelijk één en twee jaar getekend. “Met elke keer de ambitie om er vast te blijven. We gaan niet meer ergens heen met het idee om ook weer weg te gaan, maar zonder vaste deal kunnen we wel snuffelen aan de potentie van een stad.” 

Ook voor pandeigenaren is het volgens Baarsma een goede oplossing, voor wanneer een winkelgebied bijvoorbeeld niet goed loopt. “Het Raaksgebied was een verlaten gebied. Nu zit Bever er en loopt het weer goed. In Eindhoven zitten we in de Nieuwe Emmasingel, waar ook veel leegstand was. Nu kom je daar een Hutspot en Ace & Tate tegen. Het klinkt wat arrogant, maar wij hebben ervoor gezorgd dat die straten weer op de kaart zijn gezet.”

In Utrecht vestigt Home Stock zich aan de Oudegracht, op de plek van het voormalige Aboriginal Art Museum. “Daar komt een andere bestemming op. Het is een geweld pand van opnieuw 1.600 tot 1.700 vierkante meter. Die gaan we niet allemaal gebruiken, maar het geeft je wel de mogelijkheid om een eerste goede indruk achter te laten in Utrecht. Met 250 vierkante meter ben je gewoon maar een winkeltje, nu kun je echt laten zien wie je bent. Als je dan later teruggaat naar vier- tot vijfhonderd vierkante meter, heb je wel je signatuur neer kunnen zetten”, aldus Baarsma.

Met twee winkelopeningen in 2018 en zes vestigingen in totaal, is het qua uitbreiding voorlopig even genoeg geweest voor Home Stock. “We gaan nu consolideren en de webshop heeft ook nog een grote groeipotentie. Ik hoef echt geen 29 winkels meer. We beseffen nu pas wat er allemaal bij komt kijken. We vinden het leuk om nieuwe dingen neer te zetten, maar nu hebben we vijftig mensen in dienst en zes winkels die onze aandacht nodig hebben. Dat is een grote verantwoordelijkheid. We zijn een serieuze keten aan het worden. De tijd van houtje-touwtje is voorbij.”

Bouwen
Sinds een jaar heeft Home Stock een retailmanager in dienst, die de twee oprichters moet ‘ontlasten’. “We zijn niet heel goed in het behouden. Dat vinden we minder leuk, beter gezegd. We zijn echte bouwers. Gelukkig zijn er nog zoveel dingen te doen. We vinden tien winkels nu een mooi doel. En toevallig zijn we laatst benaderd vanuit het buitenland. Daar hadden we daarvoor nog nooit aan gedacht”, zegt ze.

De oprichters hadden ook nooit gedacht dat Home Stock zo’n groot succes zou worden, zegt Baarsma. “Home Stock past bij de tijdsgeest. We zijn heel goed in staat om ons aan te passen aan wat er gebeurt. Zonder iemand tegen het hoofd te willen stoten, wordt er tegenwoordig niet heel vernieuwend naar de winkelvoering gekeken. Wij proberen dat wel, maar het is een uitdaging. Je vervalt heel snel in oude patronen. Wij hebben afgesproken dat elke keer als we indutten, we onszelf moeten opjutten.”

Zo is er de laatste tijd weinig aandacht geweest voor ‘theater maken’, stelt zij. “We willen weer meer verrassen. Choqueren. Vaak wordt er heel pragmatisch naar winkels gekeken, maar dat willen we niet. We verdiepen ons weinig in regels. Ik had bijvoorbeeld nog nooit van vlekkenplannen gehoord. We doen alles sensitief. We hebben bijvoorbeeld een visual merchandiser aangesteld die uit de horeca komt. Ze zet een interieur neer dat niet op theorieën is gebaseerd, maar wat voor ons goed voelt. We zitten niet vast in systemen, maar doen waar we zin in hebben. Zo proberen we er de energie in te houden en dat is denk ik voelbaar in de winkel.”

Collecties samenstellen, daar doet Home Stock volgens haar ook niet aan. “Ik koop sensitief in. Ik kijk wat leeft door veel te reizen, steden te bezoeken, bladen te lezen en online rond te kijken. Dit voelt goed, hier is behoefte aan, die kleur leeft erg. Wouter koopt wat pragmatischer in, die heeft dat meer in zijn vingers”, aldus Baarsma. “We moeten dat proces misschien professionaliseren, maar zo zijn we niet. We doen veel gevoelsmatig. Daar geloven we in. Hoe blijf je dat doen als je zo groot bent? Dat is het vraagstuk waar we nu me bezig zijn. We willen niet te geautomatiseerd worden. Uiteindelijk voelt de klant dat ook.”