Een serieuze missie, gebracht met een lach. Zo kennen we Tony’s Chocolonely, marktleider in het Nederlandse chocoladeschap. Vooral geliefd, maar blijer hoeft het merk niet te worden, vindt Henk Jan Beltman. “Dat we een happyclappy-club zouden zijn, doet me pijn. Juist omdat er een kern van waarheid in schuilt.”
Hij wilde iets in chocolade doen – ‘want als je bier aan kerels kunt verkopen, dan kun je chocolade aan vrouwen verkopen’ – maar vond Tony’s Chocolonely maar een onsympathiek merk. Dolgraag zou hij bij Tony’s laten zien wat hij bij Heineken en innocent drinks geleerd had: een lovebrandbouwen. “Maar dat kan ik alleen als ik volledig achter een merk en zijn missie sta.” Toch duurde het even voordat die drijfveer bij oprichters Maurice Dekkers en Eveline Raymans landde. In zijn eerste sollicitatiegesprek, waar hij Tony’s al naar een marktpositie praatte, kon hij het duo nog niet overtuigen. Cijfers, ja, daar had hij verstand van. Maar hoe zat het met zijn sociale bedoelingen? Recht in zijn gezicht noemde Dekkers hem ‘een commerciële, principeloze autoverkoper.’ Nu, ruim elf jaar later, kan Beltman luchtig op dit moment terugkijken. “Zeker, ik ben commercieel en kan vast ook auto’s verkopen. Maar principeloos ben ik zéker niet.”
Ze namen je uiteindelijk toch aan, maar schoorvoetend: ze konden de rekeningen niet meer betalen en zochten iemand om orde op zaken te stellen. Hoe kijk je terug op die beginperiode?
“Over die principekwestie hebben Maurice en ik ontzettend veel gesproken. Zo’n emotie raakt de kern van waarvoor je staat, zowel bij hem als bij mij. Daarbij eindigde een discussie weleens in ruzie. Het zegt genoeg dat ik pas in 2011, vier jaar na onze eerste kennismaking, een meerderheidsaandeel kon overnemen. Daar zijn veel momenten aan vooraf gegaan. Fijne, maar zeker ook taaie.”
Wat zorgde voor het kantelpunt?
“Die kanteling gebeurde geleidelijk, aangezwengeld door een groeiend wederzijds respect. We beseften steeds meer: ‘Hé, dat kunstje kan ik niet.’ Dat je elkaar aanvult. Dan zet je je over je eigen zienswijze heen. Dat ik er echt serieus in stond, realiseerde hij zich toen ik na mijn eerste Afrika-reis direct een ketenregisseur aannam. ‘Boekie’ (Arjen Boekhold, red.) moest onze beloofde impact waarmaken. Toen gaf hij eerlijk toe dat hij dit niet van me verwacht had.”
Ben je een wereldverbeteraar of een merkenbouwer?
“In eerste instantie zeker een merkenbouwer, al wil ik enkel voor een bedrijf werken dat de wereld actief een beetje mooier maakt. Ik zag gewoon een enorme commerciële kans. Côte d’Or, Milka, Delicata: prima chocolade, maar de merken doen me weinig. Er is geen merk waar ik zoveel van houd als Tony’s. En uit ervaring weet ik: als de emotie zo groot is, willen mensen zich met een merk identificeren en ontwikkelen ze een voorkeur. Het leek me geweldig om dit bij Tony’s voor elkaar te krijgen.”
Met Eveline Raymans bleek het ook niet zo te boteren, lezen we in het dit jaar verschenen boek Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony’s Chocolonely. Te veel overlappende taken, te weinig openheid. September 2011 bij de advocaat, waar Beltman veertig procent van de aandelen koopt, had feestelijk moeten zijn. Het pakte anders uit. Beltman ontplofte over een inkoopcontract van een miljoen waar hij niets van wist. “Het is zij eruit of ik eruit.”
Je collega’s noemen je ‘Poetin-light’, stond in NRC.
“De journalist is nog mild geweest, want het was gewoon Poetin. Ik vond het natuurlijk niet leuk om te horen, maar zie er ook de kracht van in. We zijn geen bedrijf om te polderen, om lang in beslissingen te blijven hangen. Dan hak ík de knoop door. Snel en duidelijk. Mensen vinden het soms eng om zelf keuzes te maken, merk ik. Maar in een cultuur als de onze, van respect en veiligheid, moet dat kunnen. Hier mag je op je bek gaan, fouten horen erbij.”
Maar krijgen ze die kans wel als jouw wil wet is?
“Daar zit een spanningsveld, ja. Ook voor mij persoonlijk, ik moet onze mensen die ruimte meer gunnen. Maar ik krijg ook vaak de vraag: ‘Zeg Henkie, gaan we linksaf of rechtsaf?’ Die heldere sturing vinden ze blijkbaar fijn, ook omdat we een merk van scherpe keuzes zijn. Kijk maar naar onze huisstijl. Geen pastelletjes, maar primaire kleuren. Gewoon, rechttoe rechtaan.”
Over meningen gesproken: ook over Zwarte Piet en homo-emancipatie spreekt Tony’s zich uit. Jullie willen juist verbinden, maar bijt stellingname niet met die belofte?
“Dit raakt zó aan de reden van ons bestaan, het begin van onze keten. Het is echt wel duidelijk wat wij van Zwarte Piet vinden. Toch roepen we niet dat Zwarte Piet niet meer kan. Daar helpen we de maatschappelijk gepolariseerde discussie niet verder mee. Want wat me écht pijn doet, is dat we in dit land geen normaal gesprek meer met elkaar kunnen voeren. In welke maatschappij zijn we in ‘s hemelsnaam beland? Daarom willen we graag inzetten op verbinding. Ga met elkaar in gesprek en je zult zien dat we verder komen. Zeker over een feest als Sinterklaas.”
De inzet op verbinding is er een met wisselend succes. De Pietenwijzer uit 2016 zou te vrolijk zijn en te weinig stelling nemen, terwijl de LGBTI-community jullie dit jaar verweet aan pinkwashing te doen. Je kunt ook zeggen: ‘Onze boodschap is honderd procent slaafvrije chocolade, daar houden we het bij.’
“Nee, want je mond houden past niet bij Tony’s. Wij zijn kritisch en eigenzinnig en komen graag voor onze mening uit. Zwarte Piet, de Gay Bar, een suikertaks, de initiatiefwet Kinderarbeid zijn daar voorbeelden van. Juist door met elkaar in gesprek te gaan kom je verder. En verder willen we graag komen, want bij ons draait het om impact maken. Wij zijn geen chocoladebedrijf dat impact maakt, maar een impactbedrijf dat chocolade maakt.”
En over welk maatschappelijk thema horen we Tony’s binnenkort weer?
“De btw-verhoging, bijvoorbeeld. Het kabinet wil meer btw heffen over alle levensmiddelen, waaronder groenten en fruit. Terwijl het mij logischer lijkt om gezondere producten niet en ongezondere producten zwaarder te belasten. Ik voel me namelijk best verantwoordelijk voor de hoeveelheid suiker die wij de maatschappij insturen. Een suikertaks zou ik dan logischer vinden, maak een reep chocolade maar duurder.”
Hoe vind je dat het ervoor staat met het verantwoordelijkheidsgevoel van het bedrijfsleven?
“Momenteel speelt zich de grootste vluchtelingenstroom af na Tweede Wereldoorlog en het bedrijfsleven lijkt zich nauwelijks te bekommeren over dit thema. Dus zeg jij het maar. Een klein aantal vluchtelingen wordt opgenomen in onze maatschappij, veel mensen zijn ontheemd en zitten in buurlanden, veelal in Afrika en het Midden-Oosten. Ruim veertig miljoen mensen hebben huis en haard verlaten en als we de waardeketens niet anders inrichten volgen veel en veel meer. Het bedrijfsleven heeft veel grondstoffen genomen van arme landen en boeren. Lokale armoede initieert een groot deel van deze economische vluchtelingen. Volgens mij moet de welvaart minder ongelijk verdeeld worden en moeten we juist ook Afrikaanse boeren een toekomst bieden.”
Recent sprak RetailTrends met Anniek Mauser, sustainability director bij Unilever, die aangaf altijd open te staan voor nieuwe merken zoals Tony’s. Zo’n multinational kan helpen bij schaalvergroting. Wat doe je als Unilever met een overnamebod komt?
“Eerlijk gezegd is dit wel het type dilemma waar ik de laatste tijd mee worstel. Ik ben een ondernemer, er zit een einde aan wat ik Tony’s kan bieden. Maar wat heeft het merk over pakweg tien jaar nodig? Hoe borgen we dan impact en groei? Misschien huizen we wel in een groot hoofdkantoor, met een managing director en ik als kroonprins. Of moeten we op zoek naar een andere oplossing? Dat zijn de existentiële vragen die me ’s nachts wakker houden, echt waar. Loslaten of aanpassen – ik word maar heen en weer geslingerd.”
Waar ben je het meeste bang voor?
“Dat er een soort Japanse manier van werken ontstaat en de lol verdwijnt. Ik ben wispelturig, een grillige kerel. Daar kom je mee weg als je 25 mensen aanstuurt, maar met meer dan honderd man werkt dat niet.”
In je toekomstscenario speelt groei een centrale rol en je hamert op jaarlijks vijftig procent meer omzet. Ben je verslaafd aan groei?
“Nee, ons bedrijf is ingericht om elk jaar vijftig procent in omzet te groeien, veertig procent brutomarge en vier procent nettowinst te realiseren. Dat heeft niets met een verslaving te maken, maar alles met onze missie om de branche mee te krijgen om ook voor slaafvrije chocolade te gaan. Om andere chocolademakers op hun verantwoordelijkheden te kunnen wijzen of te inspireren is het noodzakelijk om een betere commerciële prestatie op tafel te leggen.”
Een gewetensvraag. Stel: een van de grote jongens, zoals Nestlé, benadert je om bij hun chocolademerken hetzelfde te doen als je bij Tony’s voor elkaar hebt gekregen. Zou je ‘ja’ zeggen? Je overall missie is tenslotte groter dan Tony’s.
Lacht: “Ja, maar toch moet ik er niet aan denken. Ik vertelde je net over mijn grootste angst. Voor mijn gevoel wordt Tony’s al te corporate, laat staan dat ik als ondernemer bij Nestlé of een andere grote multinational zou rondlopen. En bovendien, we helpen hen al. Mijn collega Mireille Bridié heeft maar één taak: alle Tony’s-geheimen doorvertellen. Wat er goed ging, wat er fout ging. Zij is een soort impactconsultant voor partijen als Albert Heijn, Lidl en HEMA, maar ook voor concurrerende fabrikanten. Daar wordt nog weleens ongemakkelijk op gereageerd. Concurrenten die met elkaar praten, tja, dat is men niet gewend.”
Iedereen denkt dat jij een meerderheidsaandeel hebt, maar in een recente analyse van RTLZ werd gesproken over een minderheid van zo’n veertig procent. Klopt dat?
“Dat is waar. Op een gegeven moment vonden Maurice, Eveline en ik het belangrijk dat het team kon participeren in Tony’s. Daarom zijn we ons economisch belang vanaf 2013 gaan verwateren en is de STAK de Gouden Wikkel (programma waarbinnen medewerkers aandelen kunnen kopen, red.) in het leven geroepen. Het team heeft overigens geen stemrecht, dus ik heb wél altijd 51 procent stemrecht behouden. En begin juli jongstleden heb ik enkele aandelen van Maurice en Eveline gekocht.”
Dus je grote aandelenwens is eindelijk in vervulling gegaan. Waarom is dit zo belangrijk voor je?
“Ik wil heel graag een chocoladefabriek bouwen, eentje die onze couverture produceert, die onze repen maakt en waar honderdduizenden chocoladeliefhebbers komen. Waar we kunnen laten zien hoe we chocolade maken, welke misstanden er in de keten van cacao zijn en wat wij daar tegen doen. Hoe wij transparant de wereld een beetje mooier proberen te maken. Graag zou ik hen willen inspireren: iedereen kan een Tony zijn. En natuurlijk hoort daar een heftige achtbaan doorheen te lopen, al is het alleen maar om Bente en Ties (zijn kinderen, red.) te laten stralen. Zo’n stap hebben we nog nooit gezet en daarom wil ik het team maximaal sturing geven. Die fabriek komt er, dat weet ik sinds kort, maar over de details mag ik nog niets zeggen.”
De chocoladefabriek is een bijna kinderlijke droom, waar je al jaren mee bezig bent. Vind je het moeilijk om dingen los te laten?
“Nee, ik kan juist goed vooruitkijken. Soms worden de piketpaaltjes eerder of later geslagen, maar er is niets, werkelijk niets, wat Tony’s gedaan heeft wat niet we al jaren daarvoor bedacht hadden. ‘Plan your dive and dive your plan’, zei mijn duikinstructrice Jo Dixie in Thailand ooit. En in chocolade is het eigenlijk net zo.”
Tony’s Chocolonely begon als een journalistiek product. Is die journalistieke ziel er nog voldoende?
“Die ziel hebben we bewust vertaald in de kernwaarden ‘kritisch’ en ‘eigenzinnig’, waaraan ik ‘ondernemend’ en ‘fun along the way’ heb toegevoegd. En laten we nou vooral in het laatste ontzettend goed zijn.”
Te goed?
“Gaandeweg zijn we een aardige club geworden. Misschien wel te aardig, ja. Er mogen best wat meer diamanten bij elkaar in het zakje glijden die samen wrijving geven. En die diamantjes waren er in het begin zeker.”
Hoe is die aardigheid erin geslopen, denk je?
“Mensen wíllen aardig gevonden worden, dat geldt voor mij ook. Maar als je het altijd met elkaar eens bent, groei je uit elkaar. Kritisch is niet voor niets een kernwaarde van Tony’s, daar moeten we meer aan werken. Dat begint bij eerlijke feedback, we moeten weer leren botsen. Het is te gemakkelijk om samen gezapig onder een dekentje te kruipen en zo blij te zijn met hoe alles gaat.”
Misschien kan Keuringsdienst van Waarde de boel weer eens opschudden. Wat zou je doen als zij op de stoep staan?
“Laat ze maar komen. Ze mogen alles weten, we hebben niets te verbergen.”
Is dat zo? Jullie boek is volgens critici te rooskleurig.
“Jeroen Siebelink kreeg van ons alle vrijheid, maar zodra je een publicatie zelf financiert, lopen mensen te morren over onafhankelijkheid. Hij heeft het opgetekend als een spannend jongensboek, wat misschien niet mijn keuze zou zijn, maar daardoor leest het wel lekker.”
Maar je houdt graag grip. Heb je passages aangepast?
“Ja, er zijn wel veel correctierondes geweest. Sommige stukken werden te veel opgeleukt, ook hoefde niet alles bij naam en toenaam genoemd te worden. Het feit dat ik een nawoord heb geschreven, zegt genoeg. Ik voelde de behoefte volledig te zijn.”
Ook oprichter Teun van de Keuken reageerde kritisch, maar dat is hij op alles wat Tony’s doet. Word je daar nooit eens moe van?
“Zijn kritiek raakt me steeds minder. Op mijn eerste plannen reageerde hij koeltjes, ‘eerst maar eens zien’. Dat gaf mijn zelfvertrouwen wel een tik. Maar dat ons werk niets uitmaakt, dat de arbeidssituatie zelfs verslechterd zou zijn? Onzin. Die woorden waaien dus zo langs me heen. Wat me wel pijn deed, is dat hij ons in de media een happyclappy-club heeft genoemd.”
Dat is een vrij brave opmerking, vergeleken met de rest. Waarom raakt uitgerekend deze je zo?
“Omdat er een kern van waarheid in schuilt, maar dat durfde ik toen nog niet onder ogen te komen. Nu denk ik: hij heeft gelijk.”
Van de Keuken bezit één procent van de aandelen. Je zou bijna denken: bashen, maar ook cashen. Vind je dat eerlijk?
“De waarheid ligt totaal anders. Hij wilde die aandelen helemaal niet, bang om zijn journalistieke integriteit aan te tasten. Maar ik zei: ‘Doe het dan voor je kinderen.’ Ik heb de STAK-certificaten er bij hem doorgedrukt.”
Je hebt een schommelstoeltest, zei je in een eerder interview. Die gaat over het overpeinzen van keuzes vanuit je schommelstoel, later in het verzorgingshuis. Wanneer zit jij gelukkig in die schommelstoel?
“Het begint privé, met mijn vriendin en kinderen. Dat wil ik nu écht graag goed doen, daarom sta ik tegenwoordig om de week dagelijks om half vier op het schoolplein. En na Tony’s zou ik dolgraag willen promoveren op het thema sociaal ondernemerschap.”
Je hebt je eerdere relatie en hobby’s moeten opgeven, zoals koken en trompet spelen. Was Tony’s dit allemaal waard?
“Met de balans werk-privé ben ik onwijs op mijn snufferd gegaan. De onrust zit ook in de aard van het beestje. Maar echt, ik kan me niets mooiers voorstellen dan deze baan.”
Bron: RetailTrends 9
