Geen schreeuwerige poespas, maar stijlvolle rust. Het Zweedse fashionlabel Filippa K ziet in eenvoud de remedie tegen stress. En vooral: het middel om de modebranche te verduurzamen.

Een gemiddelde Westerling maakt zesduizend tot elfduizend keuzes per dag. Dat zorgt gegarandeerd voor grote druk. Het aantal beslissingen terugbrengen levert gelijk meer rust op, is de overtuiging van fashionlabel Filippa K. “Vandaar dat stijl, eenvoud en kwaliteit terugkomt in alles wat we doen”, stelt Cor de Haan, retail director Europe. “Simpliciteit is voor ons de ultieme vorm van luxe.” Dat gedachtegoed komt niet alleen terug in het cleane, minimalistische storedesign van het Zweedse merk. Het is ook zichtbaar in de fashionitems: geen drukke prints, maar eenvoud en een tijdloos design. Items die jaren meekunnen qua stijl en kwaliteit, zo is het idee. ‘Ik wil een label dat goede kwaliteit levert, eerlijk is en niet afhankelijk is van de oppervlakkige, heersende trends van de mode’, vatte naamgever en oprichter Filippa Knuttson die keuze eens samen. Knuttson werkte voor het denimlabel Gul & Blå van haar vader, tot hij het bedrijf om gezondheidsredenen verkocht. Dat was voor haar het moment om in 1993 een eigen label op te richten en voor een totaal andere stijl te gaan: puurder en cleaner.

Alternatief voor generieke kleding
Knuttsons hang naar tijdloosheid en minimalisme werkt door in onder meer het aantal collecties. Het label brengt elk jaar vier collecties uit, terwijl dat er bij fastfashionretailers soms wel 52 zijn. Ergens klinkt het tegenstrijdig: een retailer die consuminderen promoot. “De impact van de fashionindustrie op het milieu is enorm. We willen een alternatief bieden voor generieke kleding, die vaak na een seizoen op de afvalberg belandt”, aldus De Haan. “En als je dan nieuwe items nodig hebt, kun je kiezen voor kleding die duurzaam is geproduceerd en lang meegaat.”

Dat standpunt maakt sinds 2016 weer prominent deel uit van de strategie, toen Knuttson na zeven jaar weer een directierol bij het merk kreeg als cco. Ze keerde terug toen ze zag dat haar geesteskind afdreef van de oorspronkelijke koers en visie. ‘De merkwaarden van stijl, eenvoud en kwaliteit vervaagden’, verklaarde ze haar rentree later in een interview. ‘Filippa K begon een instituut te worden, veel mensen vonden het een vanzelfsprekendheid. Er was in de organisatie te weinig gevoel van de urgentie dat we een fashionlabel zijn. Het kan morgen instorten en dan heeft niemand meer een baan. Ik had het gevoel dat ik moest ingrijpen, want ik geloof nog steeds in het merk.’

Uiteindelijk wil Filippa K naar kleding met een minimale negatieve impact op het milieu en onderdeel zijn van de circulaire economie. “Dat doen we zo holistisch mogelijk”, vertelt De Haan. “Het zit in elk aspect van ons label, van de productie tot aan de winkelvloer.” Aan de hand vier R’en werkt Filippa K toe naar het realiseren van de duurzaamheidsambitie: reduceer, repareer, re-use en recycle. In 2030 moet bijvoorbeeld al het gebruikte materiaal recyclebaar of biologisch afbreekbaar zijn, van de stof tot de voering en de draad. Daarom selecteert het label elk seizoen een aantal items die de zogenoemde 'front runners of long lasting simplicity' moeten worden: kleding die zo duurzaam mogelijk geproduceerd wordt. Daarbij neemt men elk aspect van het proces onder de loep, van het gekozen materiaal tot de manier waarop consumenten het item dragen en verzorgen, tot hoe het uiteindelijk aan het einde van zijn levenscyclus komt. “Dat betekent dat we ook een verantwoordelijkheid hebben om onze klanten ‘op te voeden’ om betere keuzes te maken en hun bewustzijn over dit thema te vergroten”, zegt De Haan.

Shoppers kunnen bijvoorbeeld via de chat vragen stellen over welke kledingstukken het best passen bij hun huidige garderobe en stijl. Dat moet de kans op een miskoop – en een kledingstuk dat vervolgens ongedragen achter in de kast ligt – verkleinen. Daarnaast verkoopt de keten wasmiddel en wasverzachter dat milieuvriendelijk is geproduceerd en geschikt is voor delicaat materiaal, als zijde en kasjmier. Want als je kleding mooi blijft, draag je het langer, zo is het idee. En wie een jurkje maar even nodig heeft, kan dat huren. Inmiddels is het leaseprogramma in een aantal winkels wereldwijd beschikbaar, waaronder in de vestiging aan de Amsterdamse Utrechtsestraat. Dit concept wordt uitgerold naar meer locaties, vertelt De Haan. “Consumenten hechten steeds minder waarde aan bezit, dus we zien leasen als een groot onderdeel van onze toekomst. Al deze initiatieven lijken misschien maar kleine stapjes, maar als je alles bij elkaar op telt, wordt er hopelijk een grotere beweging in gang gezet die bijdraagt aan een andere fashionindustrie.”

Affiliates en influencers
Cruciale voorwaarde daarvoor is relevantie voor de klanten. “Duurzaamheid moet wel betaald worden, dus we moeten commercieel gewoon succesvol zijn als we echt impact willen maken”, zegt De Haan. Een sterke online aanwezigheid is een van de manieren waarop het label zijn relevantie verder wil vergroten. Filippa K werkt bijvoorbeeld sinds een jaar veel samen met affiliates en influencers die de visie van het merk delen met hun achterban. Daarnaast focust Filippa K onder meer op het versterken van zijn aanwezigheid in de grote steden. Het winkelbestand bestaat inmiddels uit vijftig winkels en zestig shop-in-shops, verdeeld over meer dan vijftig markten. Amsterdam telt vier vestigingen. “Verder openen we een winkel annex studio in Londen en willen we verder groeien door middel van partnerships in de Verenigde Staten.”

Een ander onmisbaar element is dat iedereen in de Filippa K-organisatie de missie deelt. Pas dan kun je op de lange termijn een verschil maken, stelt De Haan. “Ik vroeg eens aan de sustainability director wat haar beste besluit was geweest voor Filippa K. ‘Dat ik nooit een sustainability-afdeling heb opgericht’, antwoordde ze. Daardoor is het ieders verantwoordelijkheid en een gezamenlijk doel geworden. Natuurlijk kost het tijd om die missie bij iedereen te internaliseren, maar uiteindelijk zijn we daardoor veel effectiever.”

Bron: RetailTrends 10