Waar Picnic de totaalleverancier van boodschappen wil zijn en Stockon zich vooral op houdbaar richt, kiest de nieuwe websupermarkt Crisp de derde afslag: de focus ligt op verse voedingsproducten. Daarmee zit de nieuwkomer misschien wel meer in het vaarwater van speciaalzaken dan van de traditionele supermarkt. “Wij zijn niet per se een winkel voor iedereen.”

Weer een nieuwe online supermarkt, wie zit daar nog op te wachten? Genoeg mensen, ondervond Crisp. De nieuwe app-only supermarkt was nog maar een paar dagen in de lucht, of de digitale deuren moesten al weer noodgedwongen op slot. De nieuwste supermarktuitdager liep al snel tegen de grenzen van zijn kunnen aan en riep een wachtrij in het leven. “De vraag heeft de verwachting overtroffen, en niet een klein beetje”, zegt medeoprichter Tom Peeters. De keuze om op de rem te trappen, is volgens hem vooral in het belang van de klanten genomen. “Die willen we niet in een halflege winkel naar binnen laten. We zijn nu druk bezig de operatie op te schalen en dat gaat goed, maar we hebben nog wel enkele weken nodig om iedereen weer toegang te kunnen geven.”

Bij Crisp kunnen consumenten niet terecht voor wc-papier of tandpasta. De etailer richt zich volledig op verse voeding en werkt daarvoor samen met zo’n tweehonderd leveranciers, die nu samen goed zijn voor ongeveer twaalfhonderd producten. Bestellingen die voor tien uur ’s avonds worden geplaatst, worden de volgende dag thuisbezorgd. Daarvoor werkt Crisp met één gekoeld distributiecentrum. “Producten worden door de leveranciers ’s nachts naar ons toe gebracht of we gaan ze zelf halen”, legt Peeters uit. “Daarna verpakken we ze in een gekoelde omgeving en brengen we ze ook gekoeld bij mensen thuis.” Hij verwacht binnen kort naar een grotere locatie te moeten, maar denkt niet snel meer dc’s nodig te hebben. “Nederland is een relatief klein land en kunnen we lang vanuit één centrale plek beleveren. Voor leveranciers is het makkelijker om alles op één plek te hebben en ook om de versheid te borgen, is één plek slimmer dan twee.” 

Speciaalzaak
Anders dan concurrenten, is Crisp er niet zozeer voor iedereen, zegt Peeters. Hij heeft een duidelijke doelgroep voor ogen en omschrijft die als mensen met ‘een druk leven’ die ‘beter willen eten’. Die combinatie levert nog wel eens een probleem op, dat Crisp wil oplossen. “Deze groep strandt nu vaak in de gewone supermarkt, maar heeft wel de behoefte om anders te eten. Dat kan wat minder vlees betekenen of meer seizoensproducten, zonder daar de hoofdprijs voor te betalen.” De klanten die Crisp tot nu toe hebben weten te vinden, zijn volgens hem dan ook vooral bezoekers van de traditionele supermarkt die er niet aan toe komen om ook nog langs de specialist te gaan. Toch hoeven de fysieke speciaalzaken, die het al zwaar genoeg hebben, volgens Peeters niet te vrezen voor hun voortbestaan nu Crisp er is. “Ik geloof er niet in dat consumenten massaal overstappen en de bakker en slager geen aanloop meer krijgen. We werken zelfs met enkele middenstanders samen om hen aan een groter bereik te helpen, bijvoorbeeld door producten die nu alleen in het zuiden van het land verkocht worden ook in het westen te leveren.”

Het huidige aantal van tweehonderd leveranciers – veelal kleine vissers, boeren en kwekers – zal naar verwachting nog behoorlijk oplopen. Afgezet tegen het aantal producten, is dat opvallend. Het gemiddelde aantal producten per leverancier bedraagt momenteel slechts zes. Een bewuste keuze, legt Peeters uit. “Wij werken niet met één partij die een hele categorie runt, maar zoeken de beste producten voor de consument. Dat brengt voor ons een uitdaging met zich mee qua sourcing, maar gemak voor onszelf staat niet voorop.” Crisp heeft een reeks specialisten in dienst op het gebied van de diverse categorieën, die alles proeven en de beste producten uitkiezen. “We hebben op kantoor acht burrata-kazen geproefd en er uiteindelijk één geselecteerd”, noemt hij als voorbeeld. “Ons doel is niet zoveel mogelijk producten toe te voegen, daar zijn we selectief in. Daardoor hebben we ook relatief veel leveranciers voor het assortiment dat we voeren.”

Over hoe groot het aandeel online in de boodschappenmarkt nou precies is, lopen schattingen uiteen. Drie procent is een vaak terugkomend percentage. Peeters rekent op een ‘verveelvuldiging’ in de komende jaren. Maar juist bij versproducten, lijkt de drempel voor consumenten nog wat hoog te liggen. Die wil een klant vaak toch even zien, voelen en ruiken, weet ook Peeters. Maar op het gebied van kwaliteit is dat volgens hem juist de hoek waar het meeste te winnen valt. Hij noemt verse vis als voorbeeld. “Die ligt bij ons niet te wachten in een winkel tot het door iemand wordt gekocht. We kopen pas in op het moment dat je bestelt, met als gevolg een veel verser product dan mogelijk is in een winkel.” 

Snel winst
Een heikel punt dat altijd weer terugkomt als het gaat online boodschappen, is de mogelijkheid om die business rendabel te maken. Voor zover bekend is er nog geen supermarkt met een winstgevende webwinkel, terwijl ook Picnic nog geen zwarte cijfers schrijft. Crisp is opgezet om relatief vlot winst te maken, zegt de medeoprichter. “Dan moet je denken aan eerder binnen drie jaar, dan binnen acht of negen jaar tijd.” Met die ‘winstgevende opzet’ doelt hij in eerste instantie op het type bestellingen. “Wij richten ons op mensen die groter inkopen, bijvoorbeeld weekboodschappen, niet op de pizza voor vanavond.” Naast die grotere volumes, scheelt het dat veel in-house wordt gedaan. Dat beperkt niet alleen de kosten voor het inhuren van specialisten, maar zorgt ook voor meer grip. “We hebben een eigen technisch team van developers op kantoor, dat een intelligent backendsysteem heeft ontwikkeld. Daarmee staan we in directe verbinding met leveranciers. Daardoor kunnen we niet alleen makkelijker nieuwe leveranciers aansluiten, maar hoeven we ook niet van te voren in te kopen. Zo kunnen we werken met minimale of zelfs geen derving op productstromen.”

Picnic verwacht dit jaar tweehonderd miljoen euro omzet, Stockon wil binnen een paar jaar goed zijn voor ‘enkele honderden miljoenen’. Crisp werkt niet met een omzettarget, maar wil vooral één voor één klanten aan zich binden en die loyaal maken. “We geloven erin dat we daar de business op kunnen bouwen.” Als de deuren straks weer opengaan, verwacht Crisp tot en met de Kerst zo’n tienduizend klanten te kunnen bedienen. “Dat is mooi beginpunt, maar zeker geen eindpunt.”