Door Joris de Bruin en Evelien Kip
Retail consultants bij IG&H

Het gebruik van instore technologie om klanten te inspireren, is niet zo belangrijk als wordt gedacht, blijkt uit onderzoek van IG&H onder tweeduizend Nederlandse consumenten. Technologie kan de klantervaring verbeteren, maar de juiste sfeer en persoonlijke aandacht zijn nog steeds bepalend. Hoe pak je dat als retailer het beste aan?

Het is essentieel om te begrijpen hoe een positieve of negatieve ervaring het gedrag van de consument en het succes van de verkoper beïnvloedt. We onderzochten de impact van alle online en offline interacties met producten, diensten en merken, op de klantervaring.

We zien veel buzz rondom augmented reality, AI en mobiel betalen. Over het algemeen kunnen we daarover concluderen dat het effect van deze geavanceerde technologieën op de klantervaring (nog steeds) zeer beperkt is wanneer deze niet bijdraagt aan persoonlijke aandacht en sfeer. 

Persoonlijke aandacht wordt het meest gewaardeerd
Zeventig procent van de ondervraagde consumenten blijkt persoonlijke aandacht in de fysieke winkel het meest te waarderen. Een goede instore atmosfeer wordt door zestig procent als belangrijkste genoemd. Bijna de helft van de respondenten geniet van een verrassend element. Denk daarbij aan extra’s, zoals gratis demo-producten, geschenken, extra diensten of gewoon een oprecht compliment of bedankje van het personeel.

Toch betekent dit niet dat retailers technologie volledig kunnen negeren. Contactloze betalingen, apps en zelfscankassa’s dragen zeker bij aan een positieve score, mits ze complementair zijn aan een sterke basis, zoals persoonlijke aandacht en sfeer. Retailers vergeten soms dat ze goed opgeleide medewerkers hierin verder moeten opleiden en ontwikkelen met een continue focus op de klant.

Een uitstekend voorbeeld op dit gebied is Coolblue met zijn XL-winkels. Een medewerker wacht klanten op met een warm onthaal als ze de winkel binnenkomen. Op basis van hun behoeften, worden ze direct naar de juiste customer journey geleid.

Om de ambiance in een winkel te verbeteren, adviseren we om een multi-sensorische ervaring te creëren, zoals de geur van versgebakken brood in een supermarkt. Kijk bijvoorbeeld naar het Jumbo Foodmarket-concept: extra brede en duidelijk geclassificeerde eilanden, versierd met culinaire elementen die tot de verbeelding spreken tijdens de reis naar de toonbank.

Een op maat gemaakte benadering
In de online wereld is ambiance (of design) het belangrijkste, zeggen de respondenten. Dit kan worden vertaald in een gebruiksvriendelijke website met een aantrekkelijk design dat aansluit op het imago van het merk. In tegenstelling tot de offline wereld, is persoonlijke aandacht geen must-have voor een geweldige online klantervaring. Wij geloven dat dit sterk verbonden is met de mindset en het doel van een shopper. Online willen consumenten een snelle, gemakkelijke en meer anonieme reis.

Relevant blijven zou de belangrijkste doelstelling van retailers moeten zijn. Die kan worden bereikt door de ‘purpose’ en de propositie van een organisatie succesvol af te stemmen op de verwachtingen van de eindklant. Dat vereist een verbinding met klanten op een intrinsiek niveau: zij moeten zich kunnen identificeren met het merk. De sleutel hiervoor is om hen een geweldige klantervaring te bieden die de verwachtingen overtreft.

Als dit lukt, dan keren klanten vaker terug, vertellen ze vrienden en familie over hun ervaringen en hebben ze de neiging om meer te kopen. Dat leidt tot hogere inkomsten. Marges daarentegen zijn niet zo eenvoudig te verbeteren, omdat klanten niet bereid zijn om meer te betalen voor dezelfde producten of diensten als ze een geweldige ervaring beleven.

Een slechte klantervaring heeft echter invloed op alles, van winst tot loyaliteit en reputatie. Het maakt het merk minder relevant en leidt uiteindelijk tot een plek op de ‘retail graveyard’. Retailers die hun tijd en energie steken in het geven van persoonlijke aandacht aan de klant op het hoogst mogelijke niveau en het voortdurend creëren van een aangename sfeer, zullen loyale klanten krijgen die fungeren als echte ambassadeurs van het merk.