De komst van een landendirecteur moet Kiks doelstellingen voor ons land eindelijk verzilveren. Grootste uitdaging is misschien wel dat de Duitse textieldiscounter ‘totaal nog niet bekend is bij het overgrote deel van de Nederlanders’, zegt David Philipoom eerlijk. Zijn ultieme doel? Dat ook de shopper zonder krappe beurs de weg naar de prijsvechter vindt.

Twee jaar geleden probeerden we Kik al eens te strikken voor een interview. De Duitse textieldiscounter kondigde toen in lokale media zijn groeiplannen aan: 250 vestigingen moesten er in Nederland komen. Een ambitieuze doelstelling, aangezien op dat moment net de 26ste winkel zijn deuren had geopend. Ondanks aanvankelijke interesse hield Kik uiteindelijk de boot af. Sindsdien bleef het stil, totdat de retailer ons recent ineens zelf uitnodigde om eens langs te komen. Niet op de thuisbasis in het Duitse Bönen of het Nederlandse kantoor in Valkenswaard, maar in de pas verbouwde winkel in Veenendaal, een van de grootste vestigingen van Nederland. De prijsvechter heeft sinds februari 2018 in David Philipoom een managing director voor ons land en toen die via RetailNews het bericht las over het vijfde verliesjaar op rij, besloot hij dat het tijd was om de plannen te openbaren. En plannen heeft hij. Inkoop, marketing, locatiebeleid: alles moet anders.

Kik is sinds 2013 actief op de Nederlandse markt. Waarom werd er pas vorig jaar een landendirecteur aangesteld?
“Heel veel bedrijven maken die fout. Men denkt: ‘Nederland is een klein land tegen de Duitse grens, dat kunnen we wel vanuit Duitsland aansturen. We zetten er een verkoopleider op, openen wat winkels en dan gaat het wel goed.’ Maar Nederland is op veel vlakken behoorlijk anders.”

Op welke vlakken bijvoorbeeld?
“Het begint al bij de manier waarop je expandeert. Kik zit in andere landen veel in retailparken. Die zijn er in Nederland haast niet, dus zijn we op andere winkelgebieden aangewezen. Ook de klant is totaal anders. Op het gebied van non-food hebben we last van Action en ook onze verkopen van sokken en ondergoed zijn niet optimaal. (Kik schaart al zijn productcategorieën behalve kleding onder non-food: decoratie, hobbyspullen, keukenartikelen, red.) Alles wat we à la Zeeman en Wibra op tafels hebben staan, loopt niet zo goed. Maar de modieuzere fashionitems zijn niet aan te slepen. Kik heeft in Nederland een omzet per winkel die ver onder het Europese gemiddelde ligt, maar de hoogste gemiddelde kledingomzet.”

Hoe verklaart u dat verschil?
“Dat heeft te maken met de concurrentie in ons segment. We zijn bijvoorbeeld heel sterk in grote maten. Op dat gebied is MS Mode actief, maar in de discountsector kan ik ze niet noemen. Ook zijn er maar weinig discounters waar je zo’n complete outfit kunt aanschaffen, inclusief accessoires. Zeventig procent van ons assortiment bestaat uit kleding, maar als je me vraagt wie de grootste concurrenten zijn, moet ik echt langer nadenken dan wanneer je me die vraag stelt voor non-foodartikelen.”

Ik denk aan Zeeman, Wibra en Takko.
“Daar kan ik niet heel veel aan toevoegen. Misschien Primark, maar die zit meer in de centra van grote winkelsteden. Bovendien komen klanten van heinde en verre als Primark een nieuwe winkel opent. Voor Kik willen mensen niet ver reizen, wij moeten het hebben van lokale consumenten.”

Meer inzetten op kleding is dus het devies.
“Het is niet voor niets dat onze zusterketen Tedi noodgedwongen uit Nederland vertrok. Die formule zat volledig op non-food. Bij ons is dat dertig procent van het aanbod, maar het omzetaandeel is nog vele malen lager. We kunnen nog veel meer uitpakken met kleding en daar de omzet per filiaal mee verhogen. De potentie en de interesse zijn er, maar die moeten we verzilveren. Dat betekent dat ik serieuze gesprekken heb met de verantwoordelijke voor inkoop om een deel van het non-foodassortiment in te krimpen. Kik is een groot bedrijf dat niet erg flexibel inkoopt, maar Nederland vergt toch echt een andere aanpak.”

Wat moet er nog meer anders in de winkels?
“Ik wil graag grotere winkels, maar houd er ernstig rekening mee dat dat altijd een probleem blijft in Nederland. Ik wil die kleinere panden dan wel efficiënter inrichten. Hoewel we eigenlijk geen genoegen nemen met minder dan 550 vierkante meter, kunnen we nog steeds een winkel van vierhonderd vierkante meter huren en ervoor kiezen een deel van het assortiment volledig weg te halen. We kunnen zelfs afhankelijke van de grootte van de winkel bepalen welk deel van het assortiment we voeren. Dat heeft dan met name betrekking op non-food. Helemaal schrappen wil ik non-food niet, want het is een onderscheidend element. Op het gebied van home-deco zijn we bovendien wel sterk. We moeten daarbij wel zeggen: dit past in de winkel en meer niet.”

Is het assortiment omgooien een taak die u vanuit Bönen meekreeg?
“Dat was geen directe richtlijn, maar het hoofdkantoor wil graag de omzet verhogen en staat open om dit in Nederland te testen. Door het nog kleine aantal filialen is dit soort aanpassingen redelijk gemakkelijk uitvoerbaar. De eerste stappen om het assortiment te wijzigen zijn inmiddels gezet.”

Twee jaar geleden had Kik 27 winkels, nu zijn dat er zo’n tien meer. Waardoor loopt expansie vast?
“Dat heeft deels te maken met eisen die Kik in het verleden stelde bij de huur van een winkelpand. We zijn een discounter en willen dus niet te veel betalen. Daarnaast vroegen we altijd een breakoptie na twee jaar. Toen we naar Nederland kwamen, stonden de pandeigenaren in de rij voor een nieuwe internationale speler. Na het horen van onze voorwaarden, haakten er een hoop af. Een andere factor zijn de lage omzetten. Daarmee is het lastig om een x-bedrag aan huur te betalen. Zeker als je weet dat het geen heel rendabele winkels worden.”

Er zijn dus nogal wat beren op de weg, terwijl Kik naar 250 winkels wil groeien. Hoe realistisch is dat doel?
“Het is nog steeds de doelstelling. We hebben onze eisen al iets bijgesteld. Daarnaast helpt het dat de eerste stappen voor de assortimentswijziging al hun vruchten afwerpen. Dat vergroot de mogelijkheden bij het vinden van goede locaties. Voor die 250 locaties staat geen termijn, maar we streven naar minimaal twintig nieuwe winkels dit jaar.”

Waarom denkt u dat die groei op gang komt?
“Ik baseer me op wat in andere landen gebeurt. In Duitsland zijn nu 2600 winkels, dat komt neer op één winkel per dertig à 35 duizend inwoners. Vertaal je dat naar Nederland, dan kom je nog op veel meer dan die 250 winkels. Voor Slovenië geldt hetzelfde. Daar zijn zestig winkels op twee miljoen mensen en het werkt. Kik heeft een model waarbij de winst per winkel relatief laag is. Ik heb bij retailers gewerkt die voor minder dan vijftigduizend euro geen winkel openen. In ons businessmodel ontstaat de winstgevendheid uiteindelijk door de volumes en het grote aantal winkels. Polen zat in een soortgelijke situatie gezeten als Nederland. De eerste jaren werd er geen winst gemaakt. Nadat de formule is bijgeschaafd, schrijven we zwarte cijfers en openen we er zestig winkels per jaar. Qua inwoneraantal is Polen iets meer dan twee keer Nederland. Als het daar kan, waarom hier niet?”

Zusterformule Tedi nam in Duitsland een aantal locaties van Charles Vögele over. Was dat in Nederland ook geen relatief gemakkelijke manier om snel uit te breiden?
“We hebben ernaar gekeken, maar de huren van Charles Vögele waren zo hoog dat het voor ons te riskant was. Nog serieuzer keken we naar een partij waarvan we 120 winkels konden overnemen. Na lang wikken en wegen concludeerden we echter dat ook in dat geval de huren nog te hoog waren in relatie tot onze omzetten. Als we die omzet kunnen stimuleren, kijken we daar bij een volgende gelegenheid anders naar. Er speelt nu niks, maar als we de kans krijgen via een overname in een klap vijftig of honderd winkels neer te zetten, is dat zeker een optie.”

Trof u bij uw aantreden buiten het assortiment en de uitbreidingsmogelijkheden nog meer problemen aan?
“Waar ik ook mee aan de slag ging, is de marketing. In 2017 draaiden we 2,1 miljoen euro verlies. De marketinguitgaven waren ongeveer net zo groot en daarmee zo’n twaalf procent van de bruto-omzet van achttien miljoen. Dat is fors. Voor 2018was dezelfde koers alweer ingezet. Ik zat nog in mijn inwerkperiode toen ik een mail zag over wat er allemaal aan kwam: XXL-schermen langs de snelweg, abri’s, radioreclames en welk bedrag ermee was gemoeid. Ik was nog niet eens officieel begonnen, maar vroeg of we daar alsjeblieft nog even mee konden wachten.”

Hoe werd daarop gereageerd?
“Goed, in no time werden de radiospots geannuleerd en advertenties in huis-aan-huisbladen teruggedraaid. Van de geboekte schermen langs de snelweg konden we helaas niet meer af. Een aantal daarvan staat op veertig, vijftig, in een uitzonderlijk geval zelfs op 180 kilometer afstand van een winkel. Dat heeft geen enkele zin, Kik is totaal nog niet bekend bij het overgrote deel van de Nederlanders. ‘Jullie hebben 37 winkels, waar zitten die dan?’, hoor ik vaak. Dan kun je voor grote bedragen enorme schermen neerzetten, maar die bevestigen alleen je gevoel bij een merk dat je al kent. Gelukkig konden we een deel van de schermen doorschuiven naar 2019. Dat betekent in ieder geval voor het afgelopen jaar een halvering van de kosten en ik kan in het nieuwe jaar betere locaties uitkiezen.”

Wat wordt de nieuwe marketingaanpak?
“Wat betreft out-of-home doen we geen landelijke campagnes meer. We zijn ook gestopt met het verspreiden van de folder. De kosten zijn enorm en een digitaal alternatief is een stuk goedkoper. Het bereik is minder, want onze gemiddelde klant leest eerder een papieren folder dan op de smartphone, maar die verschuiving is er steeds meer. Bovendien ontdekte ik dat de verspreiding niet correct was. Amsterdam heeft sinds kort een ja/ja-sticker, maar het aantal folders dat we daar verspreidden, was nog even hoog. Toen bleek dat de marketingafdeling zelf maar besloten had het verzorgingsgebied uit te breiden. We zitten alleen in Bos en Lommer en ik kon aan de hand van onze postcodecheck zien dat 85 procent van onze klanten ook echt uit die buurt komt. Maar het verspreidingsgebied van de folder liep tot aan de noordzijde van de stad. In andere steden speelden vergelijkbare problemen. Dus eigenlijk geldt voor de folder hetzelfde als voor de snelwegreclame: heel veel geld voor een verkeerde aanpak.”

Kik is te vinden in Amsterdam en Rotterdam, maar ook in plaatsen als Epe en Waalwijk. Welke eisen stellen jullie aan een stad?
“Eerlijk gezegd hebben we nog niet echt een wittevlekkenplan, al wil ik dat wel introduceren. Nederland is bijna één grote witte vlek, zoveel mogelijkheden zijn er nog. Ik wil de prioriteit bij grotere steden leggen, omdat we daar nu goed functioneren. Rotterdam Zuidplein doet het ontzettend goed, Den Haag draait als een trein en Utrecht Terwijde doet het oké. Over het algemeen richten we ons op winkelcentra en op plekken waar in ieder geval een supermarkt zit. Mensen moeten er bij voorkeur komen voor hun dagelijkse boodschappen.”

Ook worden jullie vaak omringd door andere discounters. In Veenendaal vormen jullie een rijtje met Action, Aldi, Takko en Bristol. Dat is vast geen toeval.
“Wij zitten al in de laagste prijsregionen, maar ik merk dat een groot deel van ons publiek alleen komt shoppen als dáár nog eens korting overheen gaat. Wat ik heel graag wil bereiken met Kik, is wat ik het Lidl- en Action-effect noem. Als je geen krappe beurs hebt, is het geen schande als je daar gaat shoppen. Lidl heeft inmiddels een kwaliteitsimago en ook iemand met een ruimere portemonnee koopt daar groenten of een flesje wijn.”

Hoe creëert u dat effect?
“Een belangrijk onderscheidend vermogen is de kwaliteit van de kleding, maar Kik brengt dat veel te weinig naar buiten. Tijdens mijn inwerkperiode kwam ik in een laboratorium terecht, waar ik een bril op en een wit jasje aan moest. Werkelijk alles werd getest: slijtage, het afgeven van kleuren, noem maar op. Bovendien heeft Kik een tijdje terug ondergoedmerk Ergee gekocht, ook een bedrijf dat voor kwaliteit staat. Ook het feit dat je bij ons gegarandeerd een volledige outfit voor minder dan dertig euro kunt scoren, wordt nog te weinig verteld. De slogan is ‘sympathiek, clever en goed’. Eerlijk gezegd weet ik niet wat daarmee wordt bedoeld. De dingen die ik net noem, komen daarin in ieder geval niet naar voren.”

Dat heeft u vast gevraagd aan het Duitse hoofdkantoor.
“Men koos sympathiek omdat Kik, net al bijvoorbeeld Primark, heel erg als boosdoener werd gezien na het instorten van de Rana Plaza-fabriek in Bangladesh. Kik heeft daar als grootste discounter in Duitsland enorm onder geleden en wil daarom meer sympathie kweken. Clever en goed slaan op goede kwaliteit voor een relatief lage prijs. Misschien moeten we helemaal geen slogan voeren, ik vind Kik zelf wel een pakkende naam. Daarom is het fijn dat we sinds kort over zijn op de domeinnaam Kik.nl in plaats van Kik-textilien.nl. Dat was veel te lang en liep niet lekker.”

Consumenten kunnen daar nog niet terecht om kleding aan te schaffen.
“De doelstelling is om dit jaar een webshop te openen in Nederland. Die in Duitsland genereert nog niet heel veel omzet, zo’n twee procent van het totaal. Enerzijds snoept online wat winkelomzet weg, maar ik denk dat het voor Nederland goed is om er actief te worden. Nederland is een online land, daarin lopen we voor op de Duitse markt.”

De meeste discounters zijn afwachtend met e-commerce vanwege de hoge kosten. Een webshop is in eerste instantie vast niet bevorderlijk voor zwarte cijfers.
“Ik kijk puur naar mijn eigen winst- en verliesrekening en ga er niet van uit dat e-commerce in mijn budget zit. De Duitse tak zet er misschien een x-bedrag aan marketing tegenaan om de webwinkel onder de aandacht te brengen en neemt ook de logistieke kosten voor zijn rekening. Ik verwacht er overigens ook hier geen mega-omzetten van. Als Duitsland twee procent doet, is dat hier in het gunstigste geval drie à vier. Maar het is goed om een webwinkel te hebben, de consument verwacht het.”

Om terug te komen op de aanleiding voor deze uitnodiging: Kik heeft sinds zijn start in Nederland nog geen euro winst gemaakt. Wanneer komt daar verandering in?
“Wat mij betreft in 2019 en dat is ook realistisch. Door het terugbrengen van de marketingkosten, zitten we al bijna op zwarte cijfers. Met name de overgang van folders naar uitsluitend online kan voelbaar zijn in omzet. Ik heb niet de illusie dat alle klanten die de folder lezen nu ineens online gaan, maar deze groep groeit. In combinatie met de assortimentsaanpassingen verwacht ik in 2019 een sterk resultaat en dat we de kinderziektes achter ons laten.”

Hoeveel geduld heeft Bönen nog?
“Er wordt niet gewerkt met een forecast, ik heb geen termijn waarbinnen er zwarte cijfers moeten zijn en ook geen streefpercentage voor omzetgroei. Meer dan het jaar ervoor, dat is steeds het doel. Die vrije benadering was voor mij ook nieuw. Wat dat betreft is Kik best een bijzonder bedrijf.”