Consumenten laten zich bij hun productkeuze nog vaak leiden door de prijs. Het prijskaartje is de enige factor die zij gemakkelijk kunnen beoordelen. Het resultaat: een aankoop die het nét niet is, maar voelt als de best mogelijke koop. Dat gaat veranderen, stelt data-expert Viktor Mayer-Schönberger. Data zorgen straks voor perfecte productmatches en de retailer wordt een intermediair. "Het helpen vinden van wat iemand echt wil, wordt de waardepropositie van veel retailers." Een vooruitblik op de impact van de data-economie.

Omzet en winst, discount en premium, prijs en promotie. Geld speelt een centrale rol in hoe we naar bedrijven in het algemeen en retailers in het bijzonder kijken. Maar dat gaat volgens Viktor Mayer-Schönberger en Thomas Ramge, auteurs van Reinventing Capitalism in the Age of Big Data (Nederlandse vertaling: De data-economie) veranderen. Zij zien geld, en dan met name het fenomeen prijs, als een simplificatie van informatie. De introductie van geld loste problemen op. Zo was het in vroeger tijden moeilijk om een aantal koeienhuiden te waarderen tegen een vat zout, terwijl geld als uniform betaalmiddel door iedereen geaccepteerd werd.

Maar het creëerde ook nieuwe problemen. Alle producteigenschappen en details waardoor een product voor een specifieke consument nét wat meer of minder relevant is, gingen verloren. Het is voor consumenten immers moeilijk om zelf honderden op het oog vergelijkbare producten op honderden punten te vergelijken. De prijzen naast elkaar leggen, is beduidend gemakkelijker. Maar we gaan nu een nieuwe fase in, betogen Mayer-Schönberger en Ramge. Al die informatie die verloren gaat in de versimpeling tot prijs – wat zij vergelijken met het terugbrengen van een haarscherpe detailfoto tot een piepkleine thumbnail – wordt weldra weer ontsloten. Welkom in de data-economie.

Retailers hebben lang geschipperd tussen twee uiteinden van het spectrum, analyseert Mayer-Schönberger. Aan de ene kant heb je de groep die een variëteit aan producten levert, bijvoorbeeld heel veel verschillende of specifieke nicheproducten, en vaak tegelijkertijd een zekere ervaring biedt. De tweede groep verkoopt vooral gebaseerd op prijs en nam na de Tweede Wereldoorlog, met de opkomst van de supermarkt, een vlucht . “Daardoor moesten veel kleinschaligere winkels hun deuren sluiten. Niet alleen kleinere foodzaken, maar ook boekwinkels of kledingwinkels die werden overgenomen door H&M, Peek & Cloppenburg of Zara.” Die schaalvergroting en opkomst van ketens brachten consumenten voordelen in termen van lage prijzen, maar deed niets aan betere matching: producten die beter aansluiten op individuele voorkeuren van klanten.

En dat is precies waar de economie van ‘datarijke markten’ volgens Mayer-Schönberger verandering in gaat brengen. Datarijke markten kenmerken zich door de hoeveelheid en de gevarieerdheid van data die tussen marktdeelnemers stromen. Die informatie is niet beperkt tot prijs, maar partijen proberen het volledige spectrum van voorkeursinformatie over te dragen, te gebruiken en, met behulp van technologie, tegen lage kosten door te geven. De professor internet governance and regulation van Oxford University neemt Walmart als voorbeeld. Een gemiddelde vestiging van de Amerikaanse retailreus voert enkele tienduizenden producten en heeft daarmee voor zo’n beetje iedere categorie wel een artikel. “Maar ze hebben niet vijftig producten voor iedere categorie. Je kunt een dieselgenerator bij Walmart kopen, maar ze hebben er geen tien om uit te kiezen. Misschien twee of drie, voor een lage prijs.” Het resultaat voor de shopper: middelmatige vervulling van behoeften tegen een lage prijs, waarbij dat bedrag op de bon compenseert dat hij waarschijnlijk niet helemaal de match heeft gevonden waar hij eigenlijk naar zocht.

Tegenover Walmart staat Amazon, een ware goudmijn op het gebied van klantkennis. “Amazon verkoopt in veel categorieën niet op prijs, maar wil het beste product voor je vinden. Want ze hebben niet één dieselgenerator, maar vijftien. En dan kun je dat exemplaar vinden waar je voorkeur werkelijk naar uitgaat. Niet per se de goedkoopste, maar nog altijd voor een goede prijs.” De conclusie die Mayer-Schönberger uit dit voorbeeld trekt, is duidelijk. De rol van geld en prijs wordt kleiner ten gunste van die van informatie, die dankzij technologie steeds gemakkelijker in massale hoeveelheden ontsloten kan worden.

Succes van discount
Hoewel de macht van een partij als Amazon zijn analyse lijkt te staven, is hij in tegenspraak met het succes van een keten als Action. De schappen vol leggen met van alles en nog wat tegen een zo laag mogelijke prijs, heeft immers alles met prijs en niets met informatie te maken. Toch is ook in de visie van Mayer-Schönberger ruimte voor discounters. “Bij sommige producten weten we al wat we willen en is er weinig differentiatie. Het verschil tussen diverse soorten suiker en fietsbellen maakt voor consumenten niet uit.” In dat soort productcategorieën kunnen discounters volgens hem nog wel even een rol blijven spelen. Al ziet hij ook voor hen de concurrentie als gevolg van de data-economie naderen. Die komt in de vorm van decision-assistents, oftewel beslisassistenten, bij het onlinebestellen. “Als mijn computer straks automatisch mijn keuken opnieuw bevoorraadt met de basisingrediënten die ik altijd nodig heb, krijgen ook zij het moeilijk. Want discountretailers maken nog altijd kosten voor fysieke locaties.”

Mayer-Schönberger schrijft in zijn boek dat data vooral de eerder genoemde informationele functie van geld zullen overnemen. Dankzij gegevens kunnen algoritmen het ideale product voor iedere behoefte berekenen, en zo het versimpelde naast elkaar leggen van prijzen vervangen. Daarnaast is het volgens hem voorstelbaar dat gegevens de meer bewuste functie van geld – de transactie – deels zullen overnemen. In bepaalde mate gebeurt dat al. “Als je een kortingscoupon inlevert bij de kassa in supermarkt, betaal je een deel van het bedrag met informatie. Die voucher is naar een specifieke groep mensen gestuurd, van wie de karakteristieken – mits goed gedaan – diep in de couponcode zitten. Dat levert de marketingafdeling waardevolle feedback op. Zoals waar de coupon vandaan komt en dus welke communicatiekanalen ze in de toekomst kunnen inzetten om die persoon te bereiken.” Dat de functie van geld volledig verdwijnt, acht Mayer-Schönberger ook in een datarijke economie niet waarschijnlijk. “Geld zal altijd een rol hebben, maar niet meer het monopolie. Er ontstaat een hybride situatie waarbij je deels met data en deels met geld betaalt.”

Data delen 
Wellicht kunnen we straks zelf kiezen hoeveel we met geld en hoeveel we met informatie willen betalen, voorziet hij. Hij wijst daarbij op een model dat Facebook volgens bronnen rond het bedrijf overweegt. Als je wilt dat het sociale netwerk je persoonlijke data helemaal niet gebruikt, betaal je daar als gebruiker een vast maandbedrag voor. Een goed idee vindt hij dat overigens niet. “Ik denk dat mensen liever met informatie over zichzelf betalen dan met tien of twintig euro per maand. De nadelen van dataverstrekking wegen niet op tegen de voordelen.”

Hij noemt e-commercereus Amazon opnieuw als voorbeeld. “Als Amazon me de keuze geeft om vijf euro per maand te betalen en in ruil daarvoor mijn gegevens niet gebruikt – en me dus ook geen productaanbevelingen laat zien – zou ik dat niet willen.” Hij noemt het onterecht dat advertenties in de publieke discussie vaak in een kwaad daglicht worden gesteld. “Advertenties zijn slecht als ze niet doelgericht zijn, me niet vertellen wat ik moet weten. Maar als ze toegespitst zijn op mijn interesses, ben ik er dankbaar voor. Amazons aanbevelingen zijn goed voor dertig procent van de omzet. Daaruit blijkt wel dat ze zo slecht niet zijn.”

Het gesprek met Mayer-Schönberger vindt plaats op het moment dat de Facebook-rel in volle gang is. De sociaal netwerksite speelde jarenlang persoonlijke informatie van gebruikers door naar derden, wat leidde tot een nieuw hoofdstuk in de privacydiscussie. Mayer-Schönberger slaakt een zucht bij de suggestie dat dergelijke schandalen de rol van datagebruik uiteindelijk juist terug zullen dringen. Al meer dan 25 jaar houdt hij zich intensief bezig met het spanningsveld tussen privacy en data. “Ik heb het altijd over de privacyparadox. Mensen reageren boos en kritisch tegenover grote bedrijven bij een datalek, maar gaan er vervolgens gewoon heen en winkelen er toch.” 

Superieure ervaring
De paradox is er daarmee volgens hem één tussen principes en gedrag. “Als sociaal platform is Facebook superieur aan andere manieren van communicatie, dus blijven mensen het gebruiken. Hetzelfde geldt voor Amazon op het gebied van retail. De winkelervaring van Amazon is zozeer superieur aan andere marktplaatsen, dat mensen er toch wel winkelen.”

Dat data geld grotendeels vervangen, zal ook zijn effect hebben op hoe retailers in de toekomst met elkaar concurreren. Tot nu toe is de innovatie om concurrenten af te troeven altijd gedreven door menselijke ideeën, legt Mayer-Schönberger uit. Maar steeds meer zijn data en machinelearning de aanjagers. “Dat betekent dat on- en offline marktplaatsen die over meer informatie beschikken, betere matches leveren. Anders gezegd: de datarijke marktplaats die meer kennis gebruikt dan andere datarijke marktplaatsen, zal de strijd winnen.”

Een groot risico van die concurrentie op databezit, is een sterke concentratie van macht. Amazon heeft nu al veel meer gegevens tot zijn beschikking dan welke retailer ook en lijkt zijn voorsprong alleen maar te vergroten. “Dat is absoluut een groot risico dat alleen beleidsmakers kunnen oplossen”, zegt Mayer-Schönberger. Hij stelt een vorm van wetgeving voor die hij ‘gemandateerd delen van data’ noemt. Die regelgeving is gebaseerd op het idee dat de waarde die gegenereerd wordt in datarijke markten niet uit de marktplaats zelf komt, maar door de eerder genoemde beslisassistenten.  “In zo’n situatie ontstaat een diversiteit in decision-assistents. Wanneer ik shop op Amazon, kan ik zelf kiezen voor een assistent die me bevalt en gebruik ik niet noodzakelijk die van Amazon. Bijvoorbeeld die van een startup, of in de toekomst misschien wel die van Action. Amazons macht vermindert dan sterk, omdat het alleen nog een marktplaats is.”

Het lijkt erop dat Amazon die wetgeving zelf ook wel voelt aankomen en daarop al inspeelt met zijn eigen fysieke beslisassistent Echo. Voice-commerce neemt naar verwachting een vlucht in de komende jaren, waarbij de slimme speakers steeds slimmer worden. Zo kunnen ze straks op basis van verzamelde persoonlijke gegevens nieuwe producten aanbieden en matchen met je voorkeuren. Wellicht levert de beslisassistent straks zelf producten, zonder bestelproces, maar op basis van aankopen, bestelhistorie en wensenlijstjes. De toekomst van onlinewinkelen ziet hij dus als het kiezen tussen die digitale hulpjes. Niks geks, als we naar de fysieke wereld kijken. “Daar gaan we ook winkelen met een vriend, en de volgende maand misschien weer met een andere vriend.”

Post-price retailen
De opkomst van datarijke markten leidt volgens Mayer-Schönberger tot het ontstaan van post-price retailers. Die vorm van retail bedrijven kan op verschillende manieren. “Je kunt informatie gebruiken om de matching met de behoeften van de consument te vergroten. Zo word je als retailer meer een intermediair.” Als voorbeeld daarvan noemt hij de Amerikaanse personalshoppingdienst Stitch Fix. “Zij hebben dankzij kunstmatige intelligentie de matching verbeterd. Ze bieden niet het goedkoopste product, maar iets wat zijn klant graag draagt en waar die zich goed bij voelt. Het helpen vinden van wat iemand echt wil, wordt de waardepropositie van veel retailers. Veel retailers zijn vergeten dat hun eigenlijke taak is klanten helpen tevreden te zijn.”

Voor kleinere, offline spelers ziet hij mogelijkheden om datagebruik te combineren met een bijzondere ervaring. “Iemand komt naar je winkel en moet daar misschien zelfs een afspraak voor maken”, ziet hij voor zich. “Als retailer heb je dan al bedacht welke kleding de klant moet proberen, omdat je hem goed kent en ook weet wat hij in het verleden heeft gekocht.” Ook als hij uiteindelijk besluit niet bij je te kopen, is dat geen probleem. “Want de consument betaalt je een maandelijks bedrag, of een uurtarief om naar je winkel te komen.”

Shoppers die gaan betalen voor een winkelbezoek om daar eens een hele middag door te brengen: het staat ver af van de huidige realiteit. Het kost veel tijd, past bepaald niet in de categorie snel en gemakkelijk winkelen en bovendien hebben winkelketens al moeite genoeg om consumenten zónder entreeprijs over de vloer te krijgen. We moeten het shoppen zoals we dat nu kennen dan ook vergeten. Volgens Mayer-Schönberger zal een onderscheid ontstaan tussen winkelen met een need-to-make-a-decision en een pleasure-to-choose. De dagelijkse boodschappen en de vervangende broek voor die ene die je gescheurd hebt, vallen in de eerste categorie. “Maar eens in de drie maanden wil je iets nieuws proberen en maak je twee uur de tijd om verrast te worden. Het is misschien een niche, maar als die groot genoeg is, kan het een bloeiende en winstgevende niche zijn.”

Of het retailers lukt zichzelf op tijd opnieuw uit te vinden, durf Mayer-Schönberger niet te zeggen. “We zitten in een proces waarbij we onze economie significant opnieuw vormgeven. We weten niet wat het eindpunt is. Aan het begin van de industriële revolutie wisten we ook niet dat massaproductie en de opkomst van de dienstensector de resultaten zouden zijn.”

Nieuw dna
Voor ketens die zich lang gefocust hebben op prijs, wordt het volgens hem relatief het moeilijkst om te veranderen. “Zij moeten niet alleen hun businessmodel, maar ook hun dna heruitvinden. Dat is moeilijk en veel andere retailers, die zich noodgedwongen nooit op prijs konden focussen, zullen het beter doen.” 

De kleinere mom-and-popstores hebben daarom nog wat meer tijd dan de ketens, omdat die de directe concurrentie van de opkomende datamarkt al veel meer voelen. “De concurrentie van de ketens zit steeds meer online. Grote, datarijke marktplaatsen als Amazon en Zalando zijn nu al hun belangrijkste concurrenten.” Hoewel hij niet kan zeggen hoeveel retailers op tijd klaar kunnen zijn voor de data-economie, is hij van één ding overtuigd. “Bijna geen van de retailers die nu bestaan, zijn er over vijf of tien jaar nog. Tenzij ze veranderen.”

Bron: RetailTrends 6