Van 100%voetbal naar 100% Football. Het lijkt een detail, maar staat symbool voor meer veranderingen binnen de gespecialiseerde voetbalwinkelketen. Directeur Jeroen Kroese vertelt over de blik over de grenzen en hoe de switch gemaakt wordt van winkelformule naar voetbalcommunity.

Een internationale uitstraling en een logo dat meer past bij de huidige tijd. Dat zijn de belangrijkste redenen voor de naams- en logowijziging van 100%voetbal, als uitvloeisel van de nieuwe koers waar de afgelopen anderhalf jaar aan is gewerkt. Die bestaat uit verschillende onderdelen, waarvan een sterkere connectie tussen off- en online misschien wel de belangrijkste is. “We hadden onze winkels, maar nog niet een echt goed onlineplatform”, vertelt Kroese. “Daar hebben we fors in geïnvesteerd, omdat we erg geloven in het hybride model. De kracht van onze keten is het advies en de kunde van de medewerkers, maar een klant moet wel 24/7 online toegang hebben tot het product.”

De franchisenemers van de 24 winkels van 100% Football hoeven niet te vrezen, want een grootschalige ombouwoperatie van de vestigingen is geen onderdeel van de rebranding. Het bekende concept met betonnen vloeren, zwarte muren en kunstgras op de winkelvloer blijft overeind. Wel worden er een aantal zaken toegevoegd. Zo worden nieuwe presentatieblokken geïntroduceerd en in alle vestigingen e-sportcorners geplaatst. “Onze doelgroep vindt het leuk om fysiek te voetballen, maar ook om FIFA te spelen op de PlayStation”, legt Kroese uit. Niet voor niets is 100% Football partner van het e-sportprogramma van PSV en is er een samenwerking met meervoudig FIFA-wereldkampioen Koen Weijland, voor wie een kledinglijn is ontwikkeld die exclusief door de voetbalspecialist wordt verkocht. Daarnaast bouwt de retailformule in samenwerking met Oranje Leeuwin Renate Jansen aan een platform voor vrouwenvoetbal en is er een samenwerking met Jan Kluitenberg, de fysiektrainer van het Nederlands elftal, om trainingsprogramma’s voor amateurclubs te ontwikkelen. “Zo willen we voor iedereen wat te bieden hebben, niet alleen producten”, legt Kroese uit. “We willen echt een voetbalcommunity zijn.”

De nieuwe naam geeft ook de mogelijkheid om over de landsgrenzen te kijken. Sinds januari is er al een vestiging in Brussel en voor verschillende andere locaties in België zijn gesprekken gaande. “Daarnaast hebben we met deze nieuwe merknaam de mogelijkheid om naar andere landen uit te breiden en dat is ook zeker de ambitie”, zegt Kroese. Volgens de directeur moeten we daarbij denken aan Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de Scandinavische landen, waar 100% Football stap voor stap zijn intrede zal doen.

Ruimte voor groei
In Nederland zijn er momenteel 24 winkels en ziet Kroese nog wel wat ruimte voor groei. Die komt doorgaans door de overname van bestaande sportwinkels, die al sterk zijn op het gebied van voetbal. Verder is er veel afstemming met belangrijke partners als Adidas en Nike, om aan te sluiten op hun distributiestrategie. Opvallend is dat de huidige vestigingen zich soms in kleine steden bevinden, zoals Wateringen en Drachten, terwijl steden als Rotterdam en Den Haag nog ontbreken. Tegelijkertijd zit de retailer wel in onder meer Groningen en Eindhoven. “Maar in de Randstad is inderdaad nog wat ruimte”, zegt Kroese. “Deze maand nog openen we in het stadion van FC Utrecht en volgend jaar komt er een winkel in Dordrecht.” In totaal denkt 100% Football in Nederland door te kunnen groeien tot zo’n dertig locaties. “Dan hebben we een aardige landelijke dekking, zeker in combinatie met online.”

100% Football profileert zich als specialist en dat is een groot voordeel, zegt Kroese. “Het betekent dat we in de distributie van met name topmodellen vooraan in de rij staan, en die vaak ook als een van de weinige partijen mogen verkopen. Dat geeft ons een enorme voorsprong.” Echte concurrenten heeft de formule niet, durft hij zelfs te stellen. “Er zijn heel veel generalisten en megastores, maar niet veel voetbalspecialisten.” Dat brengt ook een verschil in doelgroep met zich mee. “Wij zijn geen Aktiesport of Decathlon, waar je voor een goede prijs een goed product kunt kopen. Bij ons krijg je ook goede aanbiedingen, maar kun je daarnaast altijd voor het nieuwste product in het hoogste segment terecht. Daarom zitten we ook maar wat graag naast een Decathlon. Dan heb je altijd veel traffic en lopen de voetballiefhebbers die echt in zichzelf willen investeren ook bij ons binnen.”

Omzetplus
Aktiesport, Perry Sport en Decathlon mogen dan geen specialisten zijn, natuurlijk worden ook daar veel voetbalschoenen verkocht en voelt 100% Football dat af en toe best, erkent Kroese. Die eerste twee ketens kregen enkele jaren terug een flinke klap te verwerken, toen het faillissement moest worden aangevraagd. Inmiddels timmeren beide onder de vleugels van JD Sports weer aan de weg. Bij 100% Football hoeven we een bankroet voorlopig niet te vrezen. De winkels lopen over het algemeen goed, zegt Kroese. “Ook wij hebben wel winkels die op bepaalde momenten minder goed draaien. Maar we zien dat de veranderingen die we hebben ingezet beginnen te werken. Over de eerste drie maanden van dit jaar zien we substantiële groei.”

Een belangrijke troef die 100% Football onderscheidt van concurrenten is de samenwerking met honderden amateurverenigingen, die door de voetbalwinkelketen van kleding worden voorzien. Die partnerships verschaffen direct toegang tot veel leden van de doelgroep en dus potentiële kopers van de producten. Waar de formule zich nog in kan verbeteren om hen meer te kunnen bieden, is verbreding van het aanbod. “Voetbal is tegenwoordig meer dan de wedstrijd of training, het is veel meer een lifestyle geworden”, legt Kroese uit. “Daarom nemen we steeds meer lifestyleproducten op in ons assortiment, die voetballers graag dragen. We verleggen de focus steeds meer van de wedstrijddag naar 24/7, from stadium to street.”