Lucifers, potloden en slippers: exclusieve labels als Gucci en Prada lanceren onbeduidende producten voor een prijs die ook de grote massa kan ophoesten. Jan Modaal voelt zich ook onderdeel van the rich and famous, terwijl het label een lucratief nieuw segment aanboort. In de wereld van premium mediocre draait alles om Het Logo.

In 2017 lanceerde de Indiaas-Amerikaanse auteur en consultant Venkatesh Rao de term premium mediocre. Hij refereerde hiermee aan het gedroomde segment van marketeers, waarin de massa denkt luxe te consumeren, terwijl dat in feite een illusie is. Een paar herkenbare voorbeelden van dit soort zeer lucratieve sectoren: ambachtelijk bier, huisgemaakte pizza volgens traditioneel recept, signature hamburgers à 25 dollar en, een van mijn persoonlijke favorieten, premium economy bij binnenlandse vluchten (in Amerika – red.). Het idee is simpel. Door producten en diensten van gemiddelde kwaliteit aan te kleden met een paar premium kenmerken – of die nu echt of nep zijn – spelen bedrijven slim in op de behoefte van consumenten iets aan te schaffen dat hen boven het maaiveld doet uitsteken. Alsof ze iets verhevens kopen. Marketeers zijn dan ook dol op termen als preffered, signature en collectie – het liefst op elkaar gestapeld voor extra nadruk, zoals signature collectie. De paradox is dat je hiermee een zweem van exclusiviteit creëert, zonder iemand uit te sluiten.

Betaalbare luxe
Dit is eigenlijk een oud verhaal uit de mode-industrie en het zal me niets verbazen als executives van Starbucks en Delta een pagina uit een modehandboek hebben gescheurd. Relatief nieuw is echter hoe overtuigend premium mediocre-fashion is geworden. Kijk maar eens om je heen, het is niet zo moeilijk om overal te spotten. Van Uniqlo-kasjmier (dat totaal niet als kasjmier aanvoelt) tot Balenciaga-baseballpetjes en Gucci-haarbanden. Van kettingen met Burberry-logo’s tot feitelijk alles in de parfumhoek van Bloomingdale’s.

Het merendeel van de premium mediocre-leveranciers is Amerikaans. Michael Kors, Kate Spade en Tory Burch zijn ware supersterren op dit terrein. Allemaal bieden ze de massa vrij onbeduidende producten met een prijskaartje van enkele honderden dollars, die ze vermarkten met holle termen als ‘betaalbare luxe’. Met deze strategie weten ze een uiterst succesvolle business op te bouwen. Maar natuurlijk verkopen ze geen luxe, alleen glitters van luxe uitgestrooid over middelmatigheid. Het punt is echter dat dit voor veel mensen niet zo aanvoelt.

Premium mediocre reikt ook tot de hogere rangen binnen de fashion, vooral bij instapproducten. Denk aan de nylon rugzak van Prada, de Louis Vuitton-tas van gecoat canvas en de Celine-kaarthouder van 375 dollar. Omdat de marges ongewoon hoog zijn, doet dit luxesegment het extreem goed. Zo bedroeg de verkoop van kleine lederwaren in 2015 nog 5,7 miljard dollar, maar volgens Euromonitor International zal dit in 2020 gegroeid zijn tot 7,5 miljard. Op Lyst.com, een fashion-pureplayer, sieren de plastic slippers van Givenchy en Gucci de top van meest gezochte producten.

Merkverdunning
Toch is premium mediocre-fashion geen nieuw fenomeen. Al in de jaren tachtig verbonden Parijse couturiers hun namen aan massafabrikanten. Opeens konden gewone kantoormedewerkers zich een Pierre Cardin button-up shirt van vijftig dollar veroorloven. Wat volgde was ‘merkverdunning’ en de perceptie dat die namen niet langer met luxe werden geassocieerd. Tijdens de jaren negentig regeerden licenties en het imago van die merken moest opnieuw worden opgebouwd.

Wat is er nu dan anders? Een aantal dingen, zoals de ‘ik heb hier recht op-cultuur’ van de millennialgeneratie (en iedereen eigenlijk), hun voorkeur voor experiences in plaats van producten, de democratisering van fashion en de opkomst van het zorgvuldig ingerichte leven op social media. We leven in een wereld waarin veel mensen recht denken te hebben op luxe. Jezelf verwennen is de norm geworden. Geld sparen om tja, wat dan ook te kopen voelt als ouderwets. En precies daar duikt premium mediocre op – je hebt nog steeds geld nodig, maar ook weer niet zoveel. Met een Balenciaga-baseballcap van 250 dollar, een Chanel-parfum of een Tom Ford-zonnebril van acetaat hoor je al bij het merk.

Shopping als belevening slaat ook goed bij premium mediocre aan. Slimme winkels weten dat. Naar Dover Street Market ga je niet alleen om een T-shirt van Comme des Garçons PLAY te kopen, maar ook – of misschien nog wel meer – voor de beleving op zich. De nieuwe 10 Corso Como-store in New York voelt meer als een giftshop waar een high-end boutique aan vastgeplakt is. In de eerste helft van de ruimte vind je 10 Corso Como-spullen en scoor je voor vijf dollar een Bic-aansteker (één dollar bij de winkel bij je om de hoek, maar dan zonder logo). Je kunt er ook terecht voor een stapel koffietafelboeken die ook bij de lokale boekwinkel of op Amazon te koop zijn, maar dan krijg je er niet zo’n hippe shoppingbag bij. Bij Gucci Garden in Florence – in principe een museum, maar eigenlijk een showroom met een cadeauwinkel en restaurant – koop je een Gucci-doosje met lucifers of potloden voor respectievelijk twintig en negentig dollar.

Democratisering van fashion
En het logo, daar draait het om. Want in het Instagram-tijdperk, waarin mensen hun leven op een scherm creëren, is het logo belangrijker dan het product. Het mooie van premium mediocre tegenwoordig is dat niemand de spot met je drijft, omdat het onder rijken niet meer van ‘goede smaak’ getuigt om je neus op te trekken voor de rest van ons. De democratisering van fashion is trendy en geeft ons allemaal de therapeutische illusie dat we op de een of andere manier gelijk zijn. Natuurlijk is het slechts een illusie – je hoeft alleen maar over Madison Avenue in New York of Mayfair in Londen te wandelen om het verschil te voelen tussen echte luxe en premium mediocre.

Het onderliggende punt van dit alles is dat premium mediocre goed voelt, ook als dit gevoel vluchtig en nep is. We zijn er allemaal voor gevallen. Sterker nog, de fasionwereld wil ons zo laten voelen, zodat we er volgende week weer op uit trekken om premium mediocre te kopen.