Het zijn roerige tijden in speelgoedland. Intertoys ging failliet en gaat in afgeslankte vorm verder, Euretco (het moederbedrijf van onder meer Runnersworld en Intersport) begint speelgoedwinkels met een groepje ontevreden Intertoys-franchisers, Top1Toys hengelt weggelopen franchisers van Intertoys binnen en dan klopt ook nog eens het Ierse Smyths Toys op de deur. 

"We kijken met zeer veel belangstelling toe wat er gebeurt op de Nederlandse markt. Er gebeurt zeer veel." Aan het woord is Koen Nolmans, de ceo van ToyChamp. De Belg begon eind 2001 onder die vlag zijn eerste speelgoedwinkel in Nederland - in Roosendaal - maar in België is de familie Nolmans al decennia actief in de speelgoedsector. Intussen heeft ToyChamp negen winkels in Nederland en zeven winkels in België. Maar langzaam maar zeker worden het er meer. In Nederland zouden het er zo'n dertig moeten worden. 

Nolmans: "In Nederland is eigenlijk in elke stad die honderdduizend of meer inwoners heeft, plek voor ToyChamp. Als je dan een berekening maakt, dan zijn het er zo'n dertig. En dat is nog steeds ons plan." Volgende maand openen winkels in Leeuwarden en Helmond, in september volgt Arnhem, in oktober Alkmaar. Volgend jaar komt er in elk geval een winkel in Groningen bij. Grote winkels van 1.500 à 2.000 vierkante meter, steeds aan de rand van de stad.

ToyChamp is volgens Nolmans klaar om te groeien. "Het distributiecentrum is vorig jaar in capaciteit verviervoudigd. Dat is ook met het oog op de groei gedaan. Toen wisten we nog niet dat Intertoys zou omvallen, dat heeft een en ander in een stroomversnelling gebracht. Intertoys zit pas onder Green Swan, het is een beetje afwachten hoe zich dat gaat ontwikkelen. Ook voor ons."

Kinderen roepen om winkel
Nolmans is er in elk geval van overtuigd dat er behoefte blijft aan speelgoedwinkels. "Ik zeg altijd: je moet mij het eerste kind nog aanwijzen dat niet graag naar een speelgoedwinkel gaat. Met ouders is het wat anders, die vinden het vaak makkelijker om vanaf de bank online te bestellen. Maar kinderen roepen om naar de winkel te kunnen gaan. Die vinden het geweldig."

De speelgoedbranche is volgens Nolmans wereldwijd groeiende. Wel wordt het publiek jonger. "Ik zit zelf 33 jaar in het speelgoed. Ik heb nooit anders geweten dan dat het zo was. Toen ik destijds begon, vonden kinderen van twaalf tot vijftien jaar het nog geweldig om naar de speelgoedwinkel te gaan, dat is vandaag wat moeilijker natuurlijk. Maar je moet anderszijds inspelen op wat kinderen willen. Wij proberen die leeftijd wat naar boven op te rekken. Zo hebben we speelgoedproducten die game-gerelateerd zijn, zoals poppetjes met figuurtjes uit games. Zo spreek je ook een oudere leeftijdsgroep aan. We hebben ook heel wat gadgets en we hebben school- en schrijfwaren. We zijn meer dan een speelgoedwinkel."

Te lang stilgezeten
Meer dan een speelgoedwinkel, dat is ook wat Intertoys wil zijn. 'Beleving' is het woord dat talloze keren viel in het interview van RetailTrends met Intertoys-topman Roland Armbruster. "Op zich vind ik het heel lovenswaardig dat zij ook allerlei pogingen ondernemen om mensen weer naar de winkel te trekken." Volgens Nolmans is het eigenlijk eenvoudig: er is jarenlang door de fysieke retail stilgezeten. "Je wordt aangevallen van allerlei kanten. Je hebt bepaalde discounters die speelgoed aanbieden, je hebt bouwmarkten die speelgoed aanbieden. Allez, speelgoed wordt overal aangeboden. Een stuk branchevervaging. Daarnaast heb je het internet gekregen dat de laatste jaren toch serieus gestegen is en een stuk van de markt gepakt heeft. Zolang de fysieke retail dan niks doet en het aantal winkels blijft gelijk, dan kan het niet anders of de omzet komt onder druk te staan."

En toen viel in februari dit jaar Intertoys om. Een klap die Nolmans niet zag aankomen. "Of in elk geval niet zo snel. En dat heeft er ook voor gezorgd dat de druk in de markt ineens weg was. Want als de helft van de markt ineens in elkaar klapt en er zou niets voor in de plaats zijn gekomen, dan komt er een gigantisch vacuüm en dan is het maar de vraag hoe dat wordt opgevangen." Nolmans wijst naar Amerika, waar Toys "R" Us omviel en fabrikanten ineens 850 winkels kwijt waren. "En dan moet je zo’n merk gaan bouwen in een Walmart-supermarkt, tussen de shampoo en de waspoederflessen. Dat is toch heel wat anders dan in een omgeving waar kinderen zich prettig voelen."

De verbouwde en vergrote winkel (tweeduizend vierkante meter) van ToyChamp in Kerkrade, die 14 maart werd heropend.

Bouwmarkt van het speelgoed
Wat onderscheidt ToyChamp dan van Intertoys? Om te beginnen de collectie, zegt Nolmans. "We hebben een veel bredere collectie. We hebben naast traditioneel speelgoed ook gadgets, school- en schrijfwaren en we zetten in op de seizoenen: carnaval, Halloween... Voor de rest hebben we in onze winkels shop-in-shops. Daar hebben we de ruimte voor. Als je het vergelijkt met Intertoys, dat heeft vandaag een heel hybride aanbod: van kleine stadswinkels op A1-locaties tot nog enkele IntertoysXL-winkels waar ze een beetje vergelijkbaar kunnen uitpakken zoals wij." ToyChamp is bijna een bouwmarkt van het speelgoed, zoals Nolmans het noemt. "Daarom zitten we graag op locaties waar je gratis parkeren hebt en waar je met je hele familie naartoe kan trekken. Dat is een heel andere propositie dan een A1-locatie in een hoofdwinkelstraat."

Nolmans spreekt van een combinatie van speeltuin en speelgoed kopen. "Je moet het kunnen proberen, kinderen leren waarover het gaat." Dat is volgens hem ook hét verschil met onlinespelers als bol.com en Amazon. "Wat wij verkopen is emotie. Speelgoed is veel meer dan een doos met wat plastic of wat hout erin. Speelgoed is voor een heel groot stuk emotie. Het is leren, creatief zijn, al die zintuigen bespelen. Dat kan je alleen maar met het fysiek product en onmogelijk door naar een scherm zitten kijken."

Meer concurrentie? Be my guest!
Toch lijkt het erg op het verhaal van Intertoys, dat het verschil wil maken met escaperooms, gepersonaliseerd cadeaupapier en ruimtes waar kinderen hun verjaardag kunnen vieren. Zit Intertoys niet in het vaarwater van ToyChamp? "Eerlijk gezegd, het klinkt misschien raar vanuit mijn mond, ik vind het heel goed dat er nog andere partijen zijn dan wij alleen. We houden elkaar zo scherp. Ik ben een diehardbeliever in fysieke winkels, in bricks and mortar. Ik weet uiteraard: het internet is er en is here to stay.

Nolmans gelooft in een omnichannelbenadering waar je zowel online als fysieke winkels hebt. "Kijk naar Amazon die in Amerika 3.600 verkooppunten gaat openen, dat is ook niet voor niks.  Of kijk naar Coolblue die ook de ene XL-store na de andere opent om het fysieke contact met de consument te kunnen hebben. Die combinatie is heel sterk. Hoe meer er zijn in de markt, die elkaar kunnen scherp houden en in zekere zin zelfs kunnen versterken, be my guest, met heel veel plezier."

Het is maar de vraag of Smyths komt
En dan is er ook de Ierse speelgoedketen Smyths Toys die nog steeds naar Nederland zou willen komen. Nolmans moet het nog zien. Hij denkt dat de Ieren de handen vol hebben aan de winkels van Toys "R" Us, die ze in Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk hebben overgenomen. "Ik zie de uitdaging waar wij voor staan. Ik kan me voorstellen dat het bij hen nog een paar dimensies hoger is. Ik zou het dan wel weten. Ik zou me concentreren op hetgeen ik doe goed proberen te doen en dan pas verder kijken. Rustig groeien."

Rustig groeien, zoals ToyChamp zelf doet. Al moet Nolmans ook weleens een winkel sluiten. Zoals vorig jaar in het kleine Cuijk. "Daar zijn we ook niet te beroerd voor. Als het niet draait, dan is het over en uit. Dan kijken we verder naar waar we denken dat het wel goed zal zijn. In het belang van de hele keten."