Fysieke retail wordt vaak gelijk gesteld aan ‘stenen winkels’. Maar dat hoeft helemaal niet. Het Londense concept Boxpark pioniert met winkelcentra in oude scheepscontainers en eigenaar Roger Wade wil zijn bezoekers daar de best mogelijke ervaring bieden. “Richt je je als winkelcentrum op gemak, dan zijn je dagen geteld.” 

Boxpark begon in 2011 in de Londense wijk Shoreditch en noemde zichzelf ’s werelds eerste pop-up mall. Grote merken, kleine onafhankelijke labels en tal van eet- en drinkgelegenheden kwamen in een verzameling zeecontainers samen in het oosten van de Engelse hoofdstad. De bedoeling was dat het concept vijf jaar zou blijven staan, maar dat zijn er inmiddels acht, zonder plan om nog te vertrekken. Bovendien kwamen er in Croydon en Wembley Park nog twee locaties bij, respectievelijk in 2016 en 2018. Daarmee zit Boxpark nog lang niet aan zijn plafond, vertelt Wade. “We hopen uit te groeien tot twaalf locaties in het Verenigd Koninkrijk in de komende vijf jaar. Daarna willen we de grens over.”

Die buitenlandse plannen zijn niet nieuw. Sterker: Wade had Nederland jaren terug al nadrukkelijk op het oog om een vestiging te openen. Niet zo gek, want Boxpark is mede geïnspireerd op de studentenwoningen in zeecontainers, die jaren voor het ontstaan van het Londense retailconcept al in Amsterdam te vinden waren. Maar Wade zag zijn droom van een Boxpark-locatie op het Amsterdamse NDSM-terrein in 2013 in rook opgaan. Vastgoedbedrijf Corio trok zich terug uit het project, omdat er te weinig animo zou zijn. Nog steeds hoopt Wade dat het er eens van komt. “Amsterdam is een van de meest levendige steden ter wereld. En Nederlanders staan bekend om hun bereidheid verandering te omarmen.”

Vanaf nul opbouwen
Boxpark was niet vanaf dag één een doorslaand succes. Rond de Olympische Spelen van 2012, die in Londen plaatsvonden, wilden alle grote sportmerken wel een plekje in een zeecontainer. Maar na het sportevenement waren Nike en co. even snel weer verdwenen. “Daarna moesten we alles weer vanaf nul opbouwen”, blikt Wade terug. “Dat was moeilijk, maar uiteindelijk zijn we er sterker door geworden.” Boxpark volgt sindsdien namelijk een strategie van ‘positieve discriminatie’ ten opzichte van kleinere, onafhankelijke merken. “Omdat juist die klanten een speciaal gevoel geven. Als ik de keuze zou hebben tussen een onafhankelijke koffiezaak of Starbucks, zou ik iedere dag van de week naar die eerste gaan.”

Niet bang om te veranderen en het omarmen van vernieuwing. Dat zijn volgens Wade de belangrijkste succesfactoren van Boxpark. Als voorbeeld noemt hij zijn vestiging in Wembley. Daar zitten geen winkels, maar alleen foodconcepten. Maar dat betekent niet dat de stormachtige groei van foodbezorging als een bedreiging geldt. “Vijftig procent van de omzet in die vestiging komt uit bezorging. In plaats van het als een bedreiging te zien, omarmen we het.” De enige bedreiging voor Boxpark, is volgens Wade Boxpark zelf. “Zolang wij klanten een optimale ervaring kunnen geven, hebben we succes. Zodra we dat niet meer kunnen stopt het succes. We zijn dus niet bezorgd om concurrenten, alleen om onszelf.”

Constant evolueren
Dingen doen die nooit eerder gedaan zijn noemt Wade ook een belangrijke succesfactor. Daarmee doelt hij niet alleen op het concept van winkels in zeecontainers zelf. Het tracken van footfalldata, grote inzet van social mediacampagnes en het combineren van een foodconcept met een eventruimte, het zijn allemaal zaken waarmee Boxpark volgens de eigenaar zijn tijd jaren geleden ver vooruit was. Het is volgens hem het grote verschil met traditionele winkelcentra, die het veelal moeilijk hebben. “Je moet constant evolueren. Als er in het Wembley-stadion een grote voetbalwedstrijd is, creëren wij een fanzone. Is er een hiphop-concert, dan organiseren we een hiphop-karaoke. Winkelcentra doen dat soort dingen niet.”

Wade is zeer kritisch op de weinig innovatieve houding van traditionele winkelcentra, die nog steeds gewend zijn dat ze er voor consumenten zijn omdat het handig is. “Qua convenience zijn ze allang achterhaald door online shoppen.” Ook kijkt hij hoofdschuddend naar een retailer als Debenhams, de al jaren kwakkelende Engelse warenhuisketen die dit jaar faillissement moest aanvragen. “Ik ben geschokt dat ze het nog zo lang hebben volgehouden”, zegt Wade. De retailer heeft er niets aan gedaan om bijzonder te blijven voor zijn klanten, is zijn lezing. Volgens hem heeft alles te maken met het in de juiste volgorde aanpakken van de pijlers content, traffic en conversie. Er zijn volgens Wade genoeg mensen die verstand hebben van conversie, maar zonder eerst de juiste content (lees: aanbod) te bieden, heb je daar niets aan. Goede voorbeelden van hoe het wel moet zijn wat hem betreft River Island en Topman. “Degenen die daar twintig jaar terug aan het hoofd stonden van de content, zijn er nu managing director. Door juist die mensen binnen je bedrijf te promoveren, creëer je een content is king-cultuur.”

De formule van Boxpark zou volgens Wade in principe overal kunnen werken, zolang er maar goede lokale partners worden gezocht. “Het gaat niet om het concept zelf, iedereen kan retail in containers neerzetten. Maar je moet partners hebben die de markt begrijpen.” Mocht Boxpark toch nog in Amsterdam neerstrijken, dan moet het dus door Nederlanders worden gerund en op de Nederlandse consument afgestemd. “Dan wordt het succesvol, als we het zelf gaan doen niet. Een one-size-fits-all aanpak à la Starbucks werkt voor ons niet.”

Op zoek naar meer inspiratie uit Londen? RetailTrends bezocht de Engelse hoofdstad en zet in het zomernummer zeven aansprekende winkelconcepten op een rij. Klik hier om het magazine digitaal te lezen. Nog geen member? Klik hier voor informatie over een membership.