Kledingketen Shoeby, met ongeveer 225 winkels, houdt al 38 jaar stand. Sterker nog: er komen volgend jaar vijftien zaken bij. Wat is het geheim van Shoeby? We vroegen het eigenares Mieke van Deursen.

Ze begon Shoeby in 1981 met haar man John, ook afkomstig uit een ondernemersgezin. "We wilden graag een winkeltje voor onszelf." Het werd een winkeltje in Den Bosch. Van zo'n tachtig vierkante meter, met schoenen en jeans. Vandaar de naam Shoeby. Stap voor stap kwamen er meer winkels bij. "We hebben er tien jaar over gedaan om tot tien winkels te komen." In dorpen en aan de rand van steden, daar waar de huren acceptabel zijn. "En dat hebben we gestaag doorgezet."

Tot 2010. Toen besloten ze bijna alle aandelen te verkopen aan investeringsfonds Bencis. Maar na drie jaar kochten ze de aandelen terug. "Wij waren niet blij en Bencis ook niet." Mieke en haar man vonden dat er veel meer geïnvesteerd moest worden in online. De nieuwe eigenaar wilde dat niet. "Met name ik voelde me zo betrokken bij het merk. Ik heb zo veel passie voor het label Shoeby. Er werken ook zo ontzettend veel mensen. Het voelde zo niet goed, dat we dachten: dan maar weer de schouders eronder, we gaan er weer een succes van maken."

Alles in één keer aanpakken
En dus trokken ze de portemonnee. Er werd niet alleen veel geld in data en online gestoken, maar ook de meeste winkels werden verbouwd en het concept kreeg een upgrade. "Je moet alles in één keer aanpakken." En dat leidde tot enkele jaren met flinke verliezen, van tientallen miljoen euro's. "Je investeert natuurlijk enorm."

Inmiddels staat Shoeby op de rit. Over 2018 werd een winst van bijna 1,3 miljoen euro geboekt, blijkt uit de jaarrekening bij de Kamer van Koophandel. Van Deursen verwacht dat dit jaar met bijna vijftig procent te verbeteren. Online groeit Shoeby flink, volgens haar harder dan de markt. "We staan er heel goed voor. We zijn heel tevreden. Als hele organisatie zijn we trots op wat we binnen heel korte tijd hebben neergezet."

Trots. Dat is volgens Van Deursen een van de geheimen achter het succes. "Die trotsheid bespeur ik bij bijna alle medewerkers. En dat dragen ze ook uit. Het gevoel dat je in een toch moeilijke markt succesvol bent. De winkels, ook online, worden kwalitatiever, je ziet de innovatie." Want dat is belangrijk, volgens Van Deursen. Vernieuwen. Het anders doen en meer bijzonder zijn dan je concurrenten.

"We wisselen bijvoorbeeld heel snel van collecties", vertelt ze. "We hebben natuurlijk alleen maar eigen labels. Dat is dus een product dat je nergens anders kunt kopen. Dat maakt ons wel uniek. En we hebben een duidelijke conceptkeuze gemaakt om voor meer fashionable collecties met bijzondere uitgewerkte items te gaan." Alles wordt in huis ontworpen. "Dat is wel fijn. Dan heb je alles in eigen hand."

De creativiteit uit zich volgens Van Deursen ook door de samenwerking te zoeken met bekende Nederlanders als Fred van Leer, Nicolette van Dam en Freek Vonk. Ze maakten samen collecties. Vooral omdat het gewoon leuk is om te doen, zegt Van Deursen. "We zijn flexibel. Het hoeft hier niet langs 25 managers, dan heb ik er al geen zin meer in. Natuurlijk hebben we bij Shoeby een strategie uitgestippeld, maar als er iets voorbijkomt waarvan we denken: dat is superleuk, dan gaan we het gewoon doen."

Wat kan er beter? "Ik zou de supplychain nog verder willen optimaliseren. Dat is de komende jaren van belang. Hoe kunnen wij sneller op de juiste plek de juiste spullen hebben liggen, zodat we onze klanten nog beter overal kunnen voorzien? Dat is echt een uitdaging. Maar we moeten sneller anticiperen."

'Alleen maar met de klanten bezig'
Wat volgens Van Deursen vooral belangrijk is bij Shoeby: de klant staat op één. "Iedereen zal het wel zeggen, maar we zijn alleen maar met onze klanten bezig. Iedereen heeft het nu over personal shopping, maar wij deden dat eigenlijk 38 jaar geleden al. Ik vind het zelf oprecht heel leuk om mensen te helpen." Ze staat zelf ook nog elke week ergens een paar uur in de winkel. "Ik word daar heel gelukkig van."

Weten wat de klant wil, is volgens haar essentieel. "We betrekken de klant overal bij. We laten ze meedenken: wat moeten we doen, wat juist niet." Dat gebeurt onder meer via panels en Facebook-communities. "Het past ook heel erg bij ons merk. Het is een Nederlands merk. Het zit om de hoek, het bestaat al lang. Het voelt vertrouwd, maar door de continue innovaties toch steeds vernieuwend."

En dat blijft zo, daar is Van Deursen van overtuigd. Volgend jaar gaan er nog vijftien winkels open. Shoeby schaalt wel op naar grotere plaatsen, daar waar meer traffic is. Een koerswijziging die al een tijdje geleden is ingezet. Zo zit Shoeby in Cityplaza in Nieuwegein en op A-locaties in Den Bosch en Breda. Maar het blijft bij Nederland. "We hebben niet de ambitie om op korte termijn naar het buitenland te gaan. Ik denk dat we nog veel kansen in Nederland hebben."

Wat volgens Van Deursen een uitdaging is: met de winkel op de goede plek zitten. Verhuizen is zo nu en dan onontkoombaar, maar dat kan ook zijn van het begin van de straat naar het midden van de straat. Dat deed Shoeby bijvoorbeeld in Berkel en Rodenrijs.

Haar twee kinderen zitten ook al in het bedrijf. Gaan die het vroeg of laat overnemen? "Zij draaien nu aan het roer. En dat brengt ook heel veel energie en ondernemerschap met zich mee. En ze denken ook al weer veel groter dan wij. Zoals overnames doen." Kunnen we binnenkort misschien een spannende overname verwachten? "Je weet het nooit hè, je weet het nooit. Maar nee, er hangt niks in de lucht."