Van modemerk naar een modern familiemerk. Zo ontwikkelt het Nederlandse Garcia zich. Hoe gaat dat in zijn werk en waar wil Garcia uiteindelijk naartoe? We vroegen het aan ceo Mark Hommelberg en head of marketing Rutger Koene.

Met de hele familie aan een lange tafel. Samen eten, verhalen delen, de dag doornemen. En dat alles onder een olijfboom. Italië, zonder twijfel. Precies de sfeer die Garcia wil overbrengen. Zo'n tafel, mét olijfboom, staat sinds kort in de vernieuwde brandstore in Maastricht. En niet zonder reden. De wortels van het merk liggen in Italië.

Het begon in 1972, in Urbania, in de regio Marche. Maurizio en Isabella Garcia startten daar een denimfabriekje. Ze maakten broeken voor grote merken en besloten na een tijdje zelf een label te beginnen. Eind jaren zeventig vonden ze een afnemer in Nederland: Martin Kouwenberg. Midden jaren tachtig dreigde het doek te vallen voor het fabriekje, omdat een grote klant failliet was gegaan. Maurizio vroeg aan Kouwenberg of hij het fabriekje wilde overnemen. Dat deed hij en hij beloofde het voor altijd te laten bestaan.

Of dat 'voor altijd' lukt, is natuurlijk maar de vraag in retailland. Maar Garcia is in elk geval wel een speler van betekenis geworden. Met 2500 verkooppunten in 35 landen en een omzet van zo'n honderd miljoen euro. Voor de wholesale heeft Garcia, vertelt ceo Mark Hommelberg tijdens een rondleiding door het hoofdkantoor in Ablasserdam, meer dan tien showrooms - van Düsseldorf tot Parijs, van Brussel tot Zürich. "Daar komen al onze lokale winkeliers, maar ook Zalando, Karstadt en Amazon kopen daar."

Spijkerbroek met antistralingspocket
Op het hoofdkantoor zijn voorbeelden van zulke showrooms te vinden, met ruimtes voor mannen, voor vrouwen, voor tieners en voor kids. Hommelberg houdt halt bij de mannenafdeling, bij de spijkerbroeken - een belangrijk artikel voor Garcia. Het merk verkoopt er jaarlijks zo'n miljoen van. Hij wijst trots op een spijkerbroek met een zogenoemde antistralingspocket. Mannen dragen vaak hun smartphone in hun broek, maar volgens Hommelberg is de straling bewezen onveilig.

"Met 4G en 5G heb je heel veel radiation-issues", vertelt hij. "Straling is aantoonbaar slecht, met name voor mannen, voor de vruchtbaarheid. We hebben daarom een zak ontwikkeld samen met het bedrijf Radygo. We zijn het enige spijkerbroekenmerk ter wereld dat dit doet. Daar hebben we nu enorm veel succes mee. Als je kijkt naar de verkopen, die gaan door het plafond." En met de komst van 5G op veel meer plekken wordt het onderwerp steeds actueler, denkt Hommelberg.

Wat Hommelberg vooral mooi vindt: het past mooi bij het 'nieuwe' Garcia. "Het is niet alleen leuk omdat we willen innoveren, het zit ook nog eens in onze belangrijkste artikelgroep - jeans - én midden in de doelgroep: de familie. Dan komt alles bij elkaar."

Geen suffe bedoening
Garcia heeft dertig outletwinkels, zeven eigen winkels (in Nederland in Maastricht en Zwolle) en shop-in-shops. Het concept op basis van de Kitchen Table stories, met de olijfboom, wordt naar meer winkels gebracht. De shop-in-shops worden aangekleed. In de premium shop-in-shops wordt een stenen muur gebouwd, gebaseerd op oude Italiaanse architectuur. In andere shops komt een geschilderde muur op de achtergrond of er worden gordijnen aangebracht. Ook komen er nieuwe meubels.

In de marketinguitingen wordt het 'familiegevoel' sterker naar voren gebracht. "Maar zonder dat het een suffe bedoening wordt met een labrador erbij", zegt Hommelberg lachend.

Hommelberg werkte hiervoor vijftien jaar - onder meer als managing director - voor kledingketen Men at Work, die inmiddels ter ziele is. Hij kijkt met plezier op die periode terug. "Ja, waanzinnig. Ook heel innovatief, altijd heel vooruitstrevend geweest." Hij beleefde er 'de gouden tijden van multibrand', maar zag ook hoe lastig het is om te worden overgenomen door een investeringsmaatschappij. "Met de enorm agressieve groei die dan wordt ingezet."

Tegelijkertijd maakt het hem ook wat weemoedig. "Wat zonde dat er zoveel concepten verdwenen zijn, denk ik dan. Maar aan de andere kant: we zijn allemaal onderdeel van onze tijd, het is onderdeel van retail. Er staan nieuwe mensen op, met nieuwe ideeën die beter in de tijdgeest passen." Wat voor hem duidelijk is: de tijd van de traditionele multibrandstores ligt achter ons. "De wereld beweegt heel snel. In alle landen waar ik kom, bestaat het traditionele multibrandconcept niet meer. Anderzijds zijn er ook multibrandconcepten die succesvol zijn, zoals bijvoorbeeld Van Tilburg en Van Uffelen. Vernieuwing, doorontwikkelen, know your customer en data driven ondernemen zijn onlosmakelijk verbonden aan dergelijke successtories."

Begin van Europese expansie
Nee, dan ziet de toekomst voor Garcia volgens Hommelberg er een stuk zonniger uit. "We denken dat we aan het begin staan van een Europese expansie. Onze focuslanden zijn DACH, Nederland, België en Frankrijk. Maar er liggen nog veel kansen in Scandinavië, Spanje en Italië. We hebben daar een goede basis, we zijn er al tien jaar bezig. We kunnen daar leren van de fouten die we gemaakt hebben in onze corelanden en op basis daarvan kunnen we onze groei daar doorzetten."

Head of marketing Rutger Koene vult aan: "Het bouwen van je merk kun je niet in twaalf landen tegelijkertijd doen. Je moet eerst een goed fundament hebben." Plannen voor meer winkels in Nederland heeft Garcia op dit moment niet. Als er winkels bij komen, dan in eerste instantie in Duitsland en misschien in België. "In Duitsland zijn we het derde merk voor teens en kids." In samenwerking met partners, waar Garcia shop-in-shops heeft. Zo'n partner heeft kennis van de lokale markt; volgens Hommelberg essentieel voor succes.

Per saldo zullen er niet veel meer wholesaleklanten bij komen. "Helaas vallen de Hudsons van deze wereld nog steeds om. En ik verwacht dat er nog wel meer gaat gebeuren", zegt Hommelberg. Het is dan belangrijk om 'territorium te winnen' in de huidige shop-in-shops. En die mogelijkheden ziet de ceo. Zo zijn er nog veel 'damesklanten' die nog geen heren- of kinderkleding verkopen of 'kinderklanten' waar nog andere kleding kan worden toegevoegd.

'We hoeven geen gekke dingen te doen'
Dat Garcia een familiebedrijf is (het valt samen met Jeans Centre onder de JOG-groep) geeft volgens Hommelberg rust. "Er zit geen drang achter dat we de omzet moeten verdubbelen binnen een jaar. Organisch kunnen we ervoor zorgen dat we de juiste stappen zetten. We hoeven geen gekke dingen te gaan doen." Er klopt geen investeringsmaatschappij aan de deur? "Nee, er is geen private-equity-interesse. En daar zijn we ook niet in geïnteresseerd."