December is de luxemaand bij uitstek. Hoe ziet die markt er eigenlijk uit? Bain & Company deed er onderzoek naar en kwam tot acht typeringen over de luxeconsument anno 2019.

Hier en nu
Luxe een niche voor de upper class, die woont in villa's en een wagenpark aan sportauto's voor de deur heeft? Die tijden zijn voorbij, blijkt wel uit de groei die de markt doormaakt. Waren luxegoederen twintig jaar terug goed voor een wereldwijde omzet van nog geen honderd miljard euro, tien jaar later was dat al 147 miljard en dit jaar wordt er naar verwachting 281 miljard omgezet. In de periode 1996-2019 betekent dat een groei van zes procent, terwijl we vorig jaar een stijging van vier procent zagen. En het einde is nog niet in zicht: het groeitempo voor de komende jaren wordt geraamd op drie tot vijf procent per jaar. Daarmee is de luxemarkt in 2025 goed voor tussen de 335 en 375 miljard dollar. De groeiende middenklasse die steeds meer luxe koopt is een belangrijke en solide drijver op de middellange termijn. 

Chinees
Het beeld van rijke Chinezen die de Amsterdamse Bijenkorf leegkopen wordt door de warenhuisketen vaak tegengesproken. Maar de toenemende invloed van de Chinese consument op de wereldwijde luxemarkt is onmiskenbaar. Zij waren afgelopen jaar goed voor een derde van alle omzet aan luxeproducten wereldwijd en daarmee veruit de belangrijkste groep. Internationaal was liefst negentig procent van de marktgroei aan hen te danken. Amerikanen (22 procent marktaandeel) en Europeanen (18 procent) volgen op plek twee en drie. Dat betekent overigens niet dat al die luxeomzet ook in China zelf terechtkomt. De luxeshoppers uit China doen zich vermoedelijk vooral te goed aan producten van Europese warenhuizen en merkwinkels, want met 88 miljard euro is Europa nog altijd goed voor de meeste luxeomzet. De beide Amerika’s staan op twee met gezamenlijk 84 miljard euro. China is overigens wel de sterkste groeier: het land was afgelopen jaar goed voor een omzet van dertig miljard aan luxeartikelen, een toename van dertig procent. 

Jong(er)
De luxemarkt verschuift niet alleen in termen van nationaliteit, maar ook van leeftijd. Jongere generaties zijn al van enorme invloed op de markt en hun bijdrage wordt alleen maar sterker. Generatie Y (millennials) was dit jaar al goed voor 35 procent van de luxemarkt en droeg samen met generatie Z de volledige groei van deze markt. Generatie Z is overigens nog relatief onbelangrijk in het totaal, met een marktaandeel van vier procent. Maar dat verandert de komende jaren: in 2025 wordt van de generatie geboren na 1995 al een bijdrage van tien procent verwacht, tien jaar later zijn zij goed voor bijna de helft van de luxeomzet. In dat jaar domineren zij samen met hun voorgangers vrijwel de volledige markt, terwijl generatie X – nu nog goed voor 38 procent – naar de achtergrond is verdwenen. 

Phygital
Digitalisering raakt retail over de gehele breedte en het luxesegment vormt daarop geen uitzondering. Werd in 2014 nog vijf procent van de luxegoederen online gekocht, dit jaar is dat al twaalf procent. Daarmee ligt de markt voor op veel andere branches qua digitale penetratie. In het fysieke landschap valt op dat vooral de monobrandstores van de highend labels hun leidende positie goed weten vast te houden, stabiel rond de dertig procent. Warenhuizen maken, weinig verrassend, een vrije val door. Werd vijf jaar terug nog 26 procent van de luxeomzet daar geboekt, dit jaar is dat nog maar twintig procent. Ook online hebben multibrandketens het moeilijk. Zij zijn goed voor 28 procent van de digitale luxeomzet, tegenover 34 procent van de merken zelf en 38 procent van pure webwinkels. Bovendien zien fysieke retailers online een veel zwakkere groei dan de luxemerken zelf.

Divers
We horen het vaak: luxe is de afgelopen jaren gedemocratiseerd. Maar vergis je niet: van de 281 miljard euro die wereldwijd in de markt omgaat, wordt nog altijd dertig procent uitgegeven door de zogenoemde ultra high-net-worth individuals (UHNWI), ofwel superrijken. Het gaat hierbij om mensen met een vermogen van dertig miljoen dollar of meer. Veertig procent van deze groep bevindt zich in Azië en het Pacifisch gebied. Deze groep wordt steeds veeleisender als het gaat om personalisatie en ervaringsgerichtheid. Maar ook aan het andere uiterste van het luxespectrum bevindt zich een groep die steeds belangrijker wordt. Zo’n 210 van de naar schatting 390 miljoen wereldwijde luxeconsumenten zit in het entry-price segment, het relatief goedkoopste deel van de markt. Hoewel dat procentueel dus het grootste deel is, zit slechts zo’n dertig tot 35 procent van de luxeproducten in dit prijsniveau. Dat zal moeten veranderen, want deze groep groeit hard: in 2025 zijn er naar verwachting zo’n 450 miljoen luxeconsumenten, van wie 250 miljoen in de onderste prijscategorie.

Open
Over de gehele breedte van de luxemarkt zijn consumenten in toenemende mate ontvankelijk voor nieuwe waardeproposities en businessmodellen, die de gevestigde orde uitdagen en op scherp zetten. Denk aan de opkomst van indie brands. Met name binnen beauty, de op één na grootste luxecategorie (na kleding), winnen die sterk aan terrein. Deze onafhankelijke merken groeiden binnen huidverzorging met ruim dertig procent in de afgelopen vier jaar en daarmee is indie skincare de sterkst groeiende subcategorie binnen luxe. Als geheel groeide het indie beautysegment in die periode met 25 procent, zes keer zo snel als de totale luxe beautymarkt. Ook tweedehands rukt op. In het decembernummer van RetailTrends vergelijkt Schaap en Citroen-ceo Mark van Nieuwkerk de luxebranche in dit verband zelfs met de automarkt. “Nieuw en gebruikt gaan hand in hand met elkaar, het een kan niet zonder het ander.” Dit segment groeide de afgelopen vier jaar inderdaad hard, met tien procent naar een totale waarde van 26 miljard euro dit jaar. Het overgrote deel daarvan, 78 procent, is afkomstig van juwelen en horloges. De rest van kleding en accessoires. Hoewel het in toenemende mate een categorie is om rekening mee te houden voor luxemerken- en retailers, zijn er wel sterke geografische verschillen. Meer dan de helft van de tweedehandsomzet komt uit Europa en nog eens 27 procent uit de Verenigde Staten. In andere belangrijke luxemarkten, zoals China en Japan, staat dit segment dus nog op een lager pitje.  

Verantwoordelijk
Een clichébeeld van luxeconsumenten is wellicht dat zij achteloos krokodillenleren tassen en schoenen van olifantenleer kopen. Als we de onderzoekers van Bain & Company mogen geloven hecht een meerderheid echter waarde aan duurzaamheidsaspecten. Zo vindt zestig procent van de luxeshoppers dat luxemerken een grotere betrokkenheid bij dergelijke thema’s zouden moeten tonen dan andere branches. En zelfs tachtig procent, vooral millennials, stelt een voorkeur te hebben voor merken die hun sociale verantwoordelijkheid nemen. Daarbij draait het om meer dan oog voor het milieu. Een heel spectrum aan economische, maatschappelijke en ecologische aspecten wordt genoemd, waaronder het bestrijden van armoede, honger en ongelijkheid, het bijdragen aan goed onderwijs en duurzame steden en het behoud van het leven op het land, in het water en een goed klimaat. Van luxemerken wordt kennelijk op al deze gebieden een inspanning verwacht. Een interessante curve laat zien dat luxemerken zich daar nog weinig toe geroepen voelen. Waar de inzet van duurzaamheid als reputatiemiddel al wel breed geadopteerd is, en zij ook hun kosten-batenanalyse op orde hebben, blijven grote veranderingen uit.

Emotioneel
Tot slot concluderen de onderzoekers dat het spectrum aan zaken die luxe definiëren moet worden uitgebreid. Naast product (kwaliteit, materiaal, vakmanschap, esthetiek), experience (memorabele ervaringen, onberispelijke service, naadloze interacties) en ideeën (zelfoverstijging, zelfexpressie) moeten luxemerken nu ook op de emotie inspelen. Hoop krijgen, geïnspireerd worden en niet teleurgesteld: klanten een gelukkig gevoel geven is anno 2019 een essentieel onderdeel van je taak als luxespeler.

Het decembernummer van RetailTrends staat geheel in het teken van luxe. Zo spraken we ceo Mark van Nieuwkerk van Schaap & Citroen, leren we de retaillessen van The Society Shop-topman Hans Beer en maken we kennis met het fenomeen 'nieuwe luxe'. Klik hier om het magazine digitaal te lezen en hier voor meer informatie over een membership.