Beleving. Waar sommige retailers dat woord niet meer kunnen horen, geloven anderen er heilig in. Om je winkel tot een succes te maken, zou beleving – of experience – vandaag de dag niet meer mogen ontbreken. Maar wat doe je als door een onvoorspelbaar virus je anderhalve meter afstand moet houden en beleving ver te zoeken is? De Amerikaanse retailexpert Joe Pine geeft je handvaten. 

‘Het coronavirus gooit de belevingseconomie op slot’
“Dat was de kop van de Wall Street Journal bij aanvang van de crisis. Maar in feite is dat niet echt gebeurd. Het coronavirus zorgde voor het sluiten van het fysieke gedeelte van de beleveniseconomie - daar bleef slechts tien tot twintig procent van over. Maar klanten willen nog steeds beleving. We zijn beleveniszoekers. Daarom verschoof de beleveniseconomie van de fysieke naar de digitale wereld. Van buiten naar binnen, van het publieke naar het familiaire. Kijk bijvoorbeeld naar hoe streamingsdiensten en videotechnologieën momenteel in trek zijn. Dat zijn allemaal manieren waarop we nog steeds sociaal in contact staan met elkaar.”

'Ik heb een hekel aan de term social distancing'
“In plaats van social distancing zou ik liever spreken van physical distancing. We kunnen nog steeds sociaal zijn wanneer we op anderhalve meter afstand van elkaar zijn. Al die technieken maken dat we nog steeds kunnen samenkomen. Het is natuurlijk niet hetzelfde als fysiek samenzijn, maar we moeten nu eenmaal die fysieke afstand bewaren.”

'Het is geen vraag of de beleveniseconomie terug moet komen. Die moet terugkomen' 
“Zonder de beleveniseconomie is er geen herstel. Natuurlijk moet die beleving weer op een goede manier terugkomen in de retail, met gezonde klanten en werknemers. Maar experience is ook een vereiste, aangezien dat zo’n belangrijk onderdeel is geworden van onze samenleving. Zonder beleving is er geen herstel van de economie, simpelweg omdat het aanbieden van alleen goederen en diensten niet meer voldoende waarde creëert voor de consument.”

'Fris de tent op, herzie je belevingsaanbod en vernieuw je competenties'
“De coronacrisis is niet het moment om bij de pakken neer te gaan zitten. Het is juist een periode om orde op zaken te stellen, zodat je niet alleen deze periode overleeft maar ook om succesvol te zijn op het moment dat alles weer open mag. Daarom moet je ervoor zorgen dat je aanbod weer compleet up-to-date is en dat de mogelijkheden binnen je winkel vernieuwend zijn voor de klant.

Het is ook belangrijk dat de winkel er strak en schoon uitziet. Klanten willen niet het coronavirus bij jou oplopen, maar je wilt ook niet dat je werknemers het virus krijgen. Voor het herzien van je belevingsaanbod moet je ervoor zorgen dat de beleving die je biedt samenhangt rondom een bepaald thema, dat het afgesteld is op de persoonlijke wensen van de klant en ietwat dramatisch is – zodat het naar een climax stijgt, want zonder drama gebeurt er niets. Als laatste zorgt een op maat gemaakte beleving in je winkel ervoor dat het de klant kan veranderen. Bekijk daarom kritisch hoe je aanbod en de beleving die je aanbiedt de klant helpt om zijn ambities na te streven. Zo wordt het een beleving die hen bijblijft, en dat is belangrijk. 

Als laatste moet je ervoor zorgen dat je de mogelijkheden binnen je winkel vernieuwd. Ben je nog niet online actief, dan is dit het moment om die overgang te maken. Maar zorg er dan wel voor dat je het integreert in je bestaande winkel en dat je webshop niet een los element van je onderneming wordt. Denk erover na hoe je daar een online-experience van kan maken.”

'Werk is theater'
Elke keer dat een werknemer interactie heeft met een klant, staat hij of zij eigenlijk op het podium of in het theater. Ze acteren op een manier die voor toewijding en betrokkenheid zorgt bij de klant. Je kunt daarin het verschil maken door niet te kijken naar wat je doet, maar hoe je het doet. ‘Wat je doet’ is alles wat je verplicht bent om te doen, zoals het openen van een winkel, het te woord staan van het personeel of het vullen van de schappen. De manier waarop je dat doet: daar ligt het onderscheid ten opzichte van andere retailers en in die ‘hoe’ kun je de beleving toevoegen.”

'Herzie je belevingsaanbod dusdanig dat je er geld voor kunt vragen'
“Je bent datgene waar je geld voor vraagt. Vraag je geld voor ongedifferentieerde spullen, dan zit je in de artikelenbranche. Vraag je geld voor de activiteiten die je werknemers uitvoeren, dan zit je in de servicebranche. Je zit alleen in de belevenisbranche als je klanten geld vraagt voor de tijd die ze bij jou besteden. Dat is hetgeen klanten waarderen bij een ervaring. Het is goed bestede tijd en daar kun je klanten voor laten betalen middels een toegangsprijs of contributie.”