Vijf lessen van HEMA over impact maken

“Ik ben de eerste om toe te geven dat duurzaamheid een ontzettend breed en lastig begrip is." Aldus Eva Ronhaar, director innovation & sustainability van HEMA. Toch probeerde ze tijdens Changemakers in Retail enig inzicht te verschaffen in hoe HEMA er invulling aan geeft.

“Ik ben de eerste om toe te geven dat duurzaamheid een ontzettend breed en lastig begrip is." Aldus Eva Ronhaar, director innovation & sustainability van HEMA. Toch probeerde ze tijdens Changemakers in Retail enig inzicht te verschaffen in hoe HEMA er invulling aan geeft.

'De bodem is niet het lekkerste, maar wel heel belangrijk' 
Ronhaar legt de duurzaamheidsstrategie graag uit aan de hand van HEMA-icoon de tompouce. Te beginnen met de bodem, die symbool staat voor de basis: wet- en regelgeving. “De bodem vind ik zelf niet het lekkerste, maar is wel heel belangrijk. Die heb je nodig om de rest op te kunnen bouwen.” Wet- en regelgeving moet je gewoon op orde hebben, wil ze ermee zeggen: een no-brainer. Een laag hoger vind je de vulling. “Dat is je eigen beleid. Ieder bedrijf kan dat zelf kiezen: wat doe jij bovenwettelijk, waar kun je impact maken?” Tot slot is er de toplaag: wat doe je nog als extraatje bovenop de verantwoordelijkheid die je voelt? Twee jaar terug werd de HEMA Foundation opgericht. Deze onafhankelijke stichting zet zich in om door middel van design sociale issues te adresseren. Jonge designers krijgen de kans hoe zij hun designkwaliteiten kunnen inzetten tegen zaken als laaggeletterdheid of armoede. Voor HEMA is de foundation de cherry on the pie.

'Hoe moeilijk het ook is, we moeten stappen maken naar een circulair model'
HEMA heeft de afgelopen jaren al het een en ander bereikt op duurzaamheidsgebied. Ronhaar wijst op de cotton journey: zes jaar geleden werd bepaald dat in 2020 alle katoen duurzaam ingekocht moest zijn, een doel dat in 2019 bereikt werd. Gewerkt wordt nog aan vergelijkbare doelen op thema’s als fairtrade koffie, dierenwelzijn en duurzaam papier. Ronhaar plaatst wel een kanttekening. “Het zijn hele mooie doelstellingen, maar we realiseren ons dat dit binnen een lineair model is. En we snappen ook dat, hoe moeilijk het ook is, we stappen moeten maken naar het circulaire model.” Recycling is daar een klein onderdeel van. Zo heeft HEMA inmiddels badkleding van gerecyclede materialen en strandemmertjes van bio-based plastic.

‘Het commerciële met purpose samenbrengen, dat is lastig voor iedere retailer én consument’
Dat duurzaamheid belangrijk is weten we allemaal, maar waarom is het dan toch vaak zo lastig er in de praktijk voldoende mee te doen? Volgens Ronhaar heeft dat alles te maken met het dilemma van de ‘consumens’. “Als retailer of merk spreek je de consument van oudsher aan met prijs”, legt ze uit. “En de laatste jaren steeds meer met gemak.” Maar bij duurzaamheid spreek je mensen aan op waarden. “Dan breng je de consument en de burger samen en heb je het over de consumens. Dat is heel lastig, want dat is wanneer het commerciële en purpose samenkomen. Dat is lastig voor een bedrijf, maar net zo goed voor een consument. Daarom is het heel belangrijk om transparant te zijn en continu met de consument in gesprek te zijn. Niet met een wijzende vinger, te zeggen wat niet mag, maar door uit te leggen wat ze wél kunnen doen om een steentje bij te dragen.”

'Keuzes maken betekent dat het soms schuurt'
HEMA is een beetje als een nationaal voetbalteam, zegt Ronhaar. “Het gevoel van wij winnen en wij verliezen, onze HEMA op de hoek, is heel sterk. Dat betekent ook dat je impact kunt maken.” Maar soms keert een deel van het publiek zich ook tegen de ploeg. Dat gebeurde bijvoorbeeld toen HEMA enige tijd terug stopte met ‘jongens- en meisjeskleding’ en alleen nog ‘kinderkleding’ aanbood. “Dat bleek best een topic te zijn”, blikt Ronhaar nog altijd verbaasd terug. “In Nederland nog. Dat hadden wij niet voorzien. Maar dat gebeurt als je keuzes maakt. Dan schuurt het soms.”

'Als je iets extern doet, moet het ook intern goed geregeld zijn'
Op sociaal-maatschappelijk vlak is HEMA onder meer jaarlijks bij Pride betrokken. “Maar dat is wat we aan de buitenkant doen”, zegt Ronhaar. “Als je extern iets doet, moet het intern ook goed geregeld zijn.” Zo introduceerde HEMA onlangs speciaal geboorteverlof en is de retailer aangesloten bij Workplace Pride, een organisatie voor inclusiviteit op de werkvloer. HEMA heeft die interne en externe tak duidelijk in twee pilaren uitgesplitst zodat geborgd is dat op beide vlakken genoeg gebeurt. “Extern gaat over wie je bent als brand. Je assortiment, je paspoppen, van alles. Intern moeten we alles op HR-gebied goed regelen, de complete employee journey, van het moment dat iemand binnenkomt totdat hij of zij eventueel weer afscheid neemt van HEMA. Mijn taak is om te zorgen dat die twee pilaren samen een round picture vormen.”


Het hele verhaal van Eva Ronhaar tijdens Changemakers in Retail is hier terug te kijken.

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Lees ook

Alle artikelen

Meest gelezen