De papieren folder staat onder druk. Retailers zoeken naar alternatieve promotiekanalen door stijgende papierprijzen en verplichte ja ja-stickers in gemeenten. Reclamefolder.nl, het grootste online voordeelplatform van Nederland, heeft een oplossing. 

Eén van de oplossingen is de Mobile First digitale folder. Samen met Gall & Gall testte Reclamefolder.nl onlangs een Mobile First digitale folder als nieuw kanaal binnen de marketingmix. Met maar liefst 87,5% meer aandacht voor het merk was de proef bijzonder succesvol. Lesley van der Velden is als salesmanager commercieel verantwoordelijk voor Reclamefolder.nl. Hij vertelt ons hoe de case met Gall & Gall tot stand kwam en welke kansen dat biedt voor andere retailers. 

Van der Velden stuurt een team van accountmanagers aan, gericht op sales en vertegenwoordiging. Hij combineert de dagelijkse business en sales met business development om het voordeelplatform in de juiste richting te sturen. De case met Gall & Gall laat volgens hem goed zien dat de digitale folder zich eigenlijk helemaal niet laat vergelijken met een folder zoals de meesten die kennen.

Van ‘nice to have’ naar nieuwe standaard
De online folder is niet nieuw. Sterker nog, ook de Mobile First-variant is eigenlijk al veel langer mogelijk. Toch was het voor veel bedrijven vooral een ‘nice to have’. Dat is volgens van der Velden volledig veranderd: ‘Voorheen waren we vooral een online folderplatform. Retailers stuurden een PDF door, waarin we elementen klikbaar maakten. Gebruiksvriendelijkheid was niet belangrijk, omdat de papieren folder het hoofdkanaal vormde. Inmiddels gaan steeds meer gemeenten over op een standaard ja ja-sticker in plaats van ‘nee nee’ of ‘nee ja' en is de papierprijs hoger dan ooit. Retailers zoeken daarom een alternatief voor hun vertrouwde promotiekanaal.’

‘Veel meer dan een folder’
Hij zoekt nog naar een alternatieve beschrijving die alles omvat, omdat hij heel enthousiast is over de potentie van de Mobile First digitale folder. Van der Velden vertelt: ‘De Mobile First digitale folder laat zich eigenlijk helemaal niet vergelijken met de papieren folder. Misschien zouden we het niet eens meer een folder moeten noemen. Het is veel meer dan dat, dankzij de rijke gebruikerservaring en alle digitale mogelijkheden die leiden tot veel betere resultaten.’

De Mobile First-oplossing is speciaal geschikt voor smartphones en tablets. ‘Maar liefst 80% van onze bezoekers gebruikt een smartphone. Als we kijken naar gebruikers op een smartphone of tablet gaat het zelfs om 99% van het bezoek, dus praktisch iedereen.’ Een digitalisering van een papieren folder pakt doorgaans slecht uit op die apparaten. Het formaat is ongeschikt en het laat allerlei kansen onbenut. De Mobile First-folder van Reclamefolder.nl brengt daar verandering in.

‘Onze mobiele oplossing biedt veel meer mogelijkheden dan de digitalisering alleen. We gebruiken 2022-technologie, zoals een gekoppelde feed om de actuele voorraad te communiceren. Daarnaast zijn prijzen altijd up-to-date en kunnen we rich media toevoegen, zoals bewegende GIF’s en korte video’s,’ licht van der Velden toe. 

Proef met Gall & Gall
Gall & Gall wilde de consument bereiken met een rijkere gebruikservaring om betere resultaten te behalen. Er werd een proef gestart met Reclamefolder.nl. Van der Velden vertelt enthousiast: ‘We hebben voor Gall & Gall samen met Publitas de Mobile First-folder gemaakt, helemaal afgestemd op de mobiele apparaten die onze bezoekers gebruiken. Zo wilden we de leesbaarheid en gebruiksvriendelijkheid sterk verbeteren. We waren ervan overtuigd dat dit zou leiden tot meer aandacht, meer interactie en dus meer resultaat.’
De productfeed van de slijterijketen werd aan de folder gekoppeld. Daarnaast voegde het online voordeelplatform in het oog springende GIFjes toe aan populaire producten. Op die manier trok de Mobile First-folder beter de aandacht en was er vervolgens extra informatie beschikbaar over de producten.

‘We wilden samen met Gall & Gall uitzoeken of dit online alternatief voor de papieren folder inderdaad tot betere resultaten zou leiden. Daarom voerden we een a/b-test uit. Vier weken lang kreeg de helft van de bezoekers de Mobile First-folder te zien, terwijl de andere helft de reguliere gedigitaliseerde papieren folder zag,’ licht van der Velden toe. 

Twee keer hogere ‘open rate’ 
De resultaten waren uitstekend, zo bleek al snel. De ‘open rate’ van de mobile-friendly folder lag twee keer hoger dan de gedigitaliseerde papieren variant. Bovendien vond er veel meer interactie plaats. Consumenten bekeken 38% meer aanbiedingen en voegden 19% meer producten toe aan hun boodschappenlijstje. 

Onderaan de streep leverde het online alternatief voor de (gedigitaliseerde) papieren folder maar liefst 87,5% meer aandacht op voor Gall & Gall. ‘Dat overtrof onze stoutste verwachtingen. Het leidde tot bijna een verdubbeling in leestijd. We zijn heel blij met dit resultaat en ook Gall & Gall heeft ons aangegeven hier graag mee door te willen.’

Jan-Willem den Dunnen is online marketeer bij Gall & Gall. Hij vertelt over de proef: ‘Bij Gall&Gall helpen we onze klanten met de zoektocht naar de perfecte fles voor elk moment. Om dit te bereiken moeten onze marketinguitingen passen bij de behoeftes van onze klanten. Door het klantgedrag te analyseren kunnen we samen met Reclamefolder.nl werken aan een duurzaam en innovatief gebruik van onze folder in de toekomst.’

Creatieve vrijheid
De Mobile First-oplossing van Reclamefolder.nl creëert allerlei creatieve vrijheid. Van der Velden legt uit: ‘Samen met Gall & Gall gebruikten we bijvoorbeeld flessen die het beeld binnen vlogen als consumenten door de folder bladerden. Daarnaast trokken we de aandacht met bewegende achtergronden, die precies pasten bij de tijd van het jaar en de sfeer van dat moment. Verder kun je denken aan opvallend knipperende kortingspercentages of andere visuele cues die de aandacht trekken.’

Het online voordeelplatform faciliteert die creatieve vrijheid. Het brengt de online en digitale mogelijkheden samen met de promotie-potentie die de papieren folder door de jaren heen bewezen heeft.

Kansen voor supermarkten en drogisterijen
Van der Velden ziet kansen voor alle branches, en in het bijzonder supermarkten en drogisterijen: ‘De promodruk ligt er hoog, de folder is voor hen een belangrijk businessmodel. Met onze Mobile First-folder kunnen we de promotie naar een nieuw niveau tillen. Andersom vraagt dat om een aanpassing van de huidige processen, omdat onze online oplossing veel meer mogelijkheden creëert dan een folder op papier.’

Hij doelt op bijvoorbeeld de flexibiliteit om de folder tussentijds aan te passen. Een retailer die op de voorpagina van een papieren folder een scherpe aanbieding promoot kan bijvoorbeeld merken dat het product snel is uitverkocht. Er is dan flexibiliteit om de folder aan te passen, zodat er altijd een actuele versie live staat. ‘Onze digitale folder biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om een volgend product te promoten. Ondertussen betekent dit dat retailers daarmee alvast rekening moeten houden, bijvoorbeeld door de productfeed te koppelen om zowel up-to-date prijzen te communiceren als de voorraad te kunnen tonen.’

De proef met Gall & Gall heeft bewezen dat Mobile First dé manier is om online aandacht te trekken. Retailers die online alternatieven gebruiken voor traditionele mediakanalen kunnen daarmee de consument bereiken en hun promotieomzet zienderogen verhogen. De online consument is anno 2022 ontzettend belangrijk voor steeds meer retailers en merken. Dat maakt het belangrijk om eerst de aandacht te trekken en vervolgens aan te sturen op meer conversie. Het mediakanaal moet daar goed op aansluiten.