Covid, conflict, climate change. Deze drie ‘grote C’s’ bepalen bij elkaar alweer een tijd hoe de wereld eruitziet en een snel einde lijkt niet in zicht. Wat betekent dat voor retail in 2023? Het komende jaar in drie scenario’s.

Scenario 1 The Ugly:

Naargeestige nagelbijter, stress gegarandeerd

Corona begon eind 2019 in China, kreeg de maanden erna de wereld in de greep en liet haar een dikke twee jaar niet meer los. Nu, drie jaar na de start, is de grootste impact van het virus terug waar het begon. China bleef veel langer dan andere landen in de wereld vasthouden aan lockdowns, met alle gevolgen van dien voor de internationale supplychains. Toen de overheid eindelijk overging tot versoepelingen, kwam er een enorme golf aan besmettingen die (delen van) het land ontregelde.

Dus zijn we in 2023 helemaal van het virus af? Dat is nog maar de vraag. Verschillende landen hebben alweer reisbeperkingen ingesteld voor Chinese toeristen. Die zullen dit jaar dus zeker nog niet massaal terugkomen naar onze steden om de winkels leeg te kopen. Met name voor de retailers in het luxesegment kan dat nog een behoorlijke aderlating betekenen. En zelfs als corona dit jaar wel definitief naar de achtergrond verdwijnt, kunnen we onze covidmindset maar beter gereed houden, betoogt Kate Ancketill tijdens NRF Retail’s Big Show in New York. Zij is oprichter en eigenaar van business futurist consultancy GDR Creative Intelligence en spreekt in die hoedanigheid over de trends die op bedrijven afkomen. “Er kunnen nieuwe pandemieën komen en helaas niet slechts om de honderd jaar. Door meer contact met wilde dieren wordt de kans dat een nieuw virus op mensen overspringt steeds groter. Het spiergeheugen dat we de afgelopen drie jaar ontwikkeld hebben kunnen we maar beter behouden om onze weerbaarheid te vergroten.”

Volgens Ancketill wordt de coronacrisis door veel marktkenners gezien als een soort brandoefening voor de almaar voortdurende crisissituatie waarin we inmiddels terecht zijn gekomen. Niet voor niets is permacrisis (permanente crisis) in het Verenigd Koninkrijk verkozen tot woord van het jaar. Want corona was nog niet bedwongen of Rusland viel Oekraïne binnen. “Dat heeft het herstel van covid wereldwijd vertraagd”, zegt Ancketill. “Bijna iedereen in de wereld wordt wel op de een of andere manier geraakt door de gevolgen van de oorlog op voedsel- en energieprijzen. De verwachting is dat een derde van de wereldeconomie op enig punt in 2023 in een recessie terechtkomt.”

‘Zelfs de rijksten onder ons kunnen niet meer vertrouwen op eindeloze voorraden’

In de Verenigde Staten wordt nog met enige verbazing gekeken naar hoe ernstig de situatie in Europa nu al is. “Europa ziet er anders uit en voelt anders”, verwoordt Ancketill, zelf overigens Engelse. “Moeten kiezen tussen eating or heating is al een serieus issue. In Duitsland zijn de gemeentelijke gebouwen ’s avonds niet meer verlicht. De temperatuur wordt er op maximaal 19 graden gezet. In Engeland vinden we het al helemaal normaal om met onze jas aan in een restaurant te eten, omdat we dat nog altijd liever hebben dan dat een horecazaak moet sluiten vanwege de te hoge energieprijzen. Zo erg is het al.”

En er is meer ellende. Een probleem dat elk land nu al raakt en alleen maar groter zal worden, is het tekort aan microchips. Dat komt door het gebrek aan neon, noodzakelijk voor de lasers die de chips graveren en dat voornamelijk in Oekraïne wordt gemaakt. En dan is er nog het probleem met het tekort aan zeldzame aardmetalen, die nodig zijn voor zo’n beetje alle elektronica. “Hiervan is 90 procent in handen van China”, sombert Ancketill. “De rest van Rusland.” Dat is ook voor retailers belangrijk, bijvoorbeeld om hun duurzame doelstellingen te behalen. “2030, het jaar van veel net-zero doelstellingen, is nog maar 7 jaar weg. Momenteel hebben we 4 keer minder lithium dan nodig om die doelen te bereiken.” Kortom, de nabije toekomst ziet er donker uit. “We moeten ons klaarmaken voor het einde van de overvloed”, besluit Ancketill. “Hoe groot een economie ook is, zelfs de rijksten onder ons kunnen niet meer vertrouwen op eindeloze voorraden van energie en grondstoffen. We moeten het allemaal een tijdje doen met minder. En met minder meer voor elkaar zien te krijgen.”

Scenario 2 The Mild:

Sombere slowburner met net genoeg lichtpuntjes

Er zijn signalen die erop wijzen dat 2023 voor retail misschien niet zo’n rampjaar hoeft te worden. Ja, er is inflatie, de hoogste in de westerse wereld in 40 jaar. “En door de drastische maatregelen van centrale banken om die te bestrijden dreigt een recessie”, voegt chief global economist Ira Kalish van accountancyfirma Deloitte toe. Maar hij ziet ook lichtpunten. “De inflatie vertraagt al wat in de VS. De prijzen van duurzame goederen zijn zelfs al iets gedaald, terwijl die van diensten nog stijgen. In Europa is de kans groot dat de inflatie ook gaat dalen. Eind dit jaar zou die een stuk lager moeten zijn dan nu.” Dan de problemen rond internationale supplychains. Ja, die staan onder druk. Maar hoe erg is het nu echt? De Federal Reserve Bank van New York meet de druk op logistieke ketens op basis van een veelheid aan factoren. “De afgelopen 25 jaar was die druk stabiel vrij laag, met een enorme piek tijdens de pandemie, die heeft bijgedragen aan de inflatie”, legt Kalish uit. “Het goede nieuws is dat de druk nu weer wat gedaald is, met minder vertragingen, tekorten en logistieke kosten als gevolg. Het slechte nieuws: zonder de oorlog in Oekraïne hadden de zaken er nog veel beter voor gestaan.”

De retail wordt vooral in Europa hard geraakt doordat consumenten minder geld te besteden hebben, als gevolg van de gestegen energieprijzen. Maar, zo stipt Kalish aan, die prijzen dalen alweer wat. “De olieprijzen zijn lager dan voor de pandemie. En de gasprijzen zijn nog hoger dan voor de oorlog in Oekraïne, maar duidelijk lager dan de piek. Dat verzacht de inflatiedruk wat.” Anderzijds is dat niet alleen reden tot feest, want de dalende energieprijzen zijn een reflectie van een verzwakte economie met minder vraag.

De inflatie baart velen, waaronder werkgevers zoals retailers, ook zorgen om een andere reden. Er is vrees voor een loon-prijsspiraal: bedrijven verhogen de lonen in de strijd om personeel. Die kosten worden doorvertaald in hogere consumentenprijzen en daardoor willen werknemers weer hoge salarissen. Dat zou een scenario kunnen zijn. “Maar tot nu toe is het niet zo”, zegt Kalish. “De arbeidsmarkt heeft niet substantieel bijgedragen aan de inflatie. Al maken centrale bankiers zich er wel zorgen over.”

En dan hangt het recessiespook nog boven de markt. Uit polls blijkt dat 60 procent van de Amerikanen denkt dat de VS zich al in een recessie bevindt. Maar: dat is niet zo. “Er is wel een risico op een recessie, ontegenzeggelijk”, stelt Kalish. “Ik schat de kans in de VS rond 1 op 3. Waarschijnlijk weten we een recessie dus te vermijden en als hij komt, zal hij gematigd en kort zijn.”

‘Bereid je vast voor op het herstel van de recessie’

Het slechte nieuws: dat geldt volgens de Deloitte-econoom niet voor Europa. “De kans is groot dat daar snel een recessie komt. Ook die zal waarschijnlijk gematigd zijn. Een half jaar geleden had ik misschien gewaarschuwd voor een diepe recessie. Maar Europa heeft goede maatregelen genomen om met de energieschok om te gaan. Subsidies aan bedrijven en particulieren helpen om de inflatie te vertragen en de economie te stabiliseren.” Kalish adviseert retailers die zich afvragen hoe zich voor te bereiden op de aanstaande periode van achteruitgang om daar niet te veel tijd in te steken. “Bereid je liever alvast voor op het herstel daarna. Een recessieperiode duurt misschien acht of negen maanden. De herstelperiode acht of negen jaar.”

Als donkere schaduw over dat aanstaande herstel hangt de klimaatverandering die een grote rol blijft spelen. “Zelfs als de wereld alle juiste dingen doet, duurt het lang voordat die invloed hebben op het klimaat. Als de economie zich herpakt zal dat herstel gekenmerkt worden door bedrijven en regeringen die disruptieve klimaatverandering moeten zien te managen.” Al met al voorziet hij dat retailers moeten opereren in een omgeving die uitdagend is, maar ook kansen biedt. “Investeer daarom nu en wacht niet, zodat je competitief bent als het herstel komt.”

Scenario 3 The Good:

Nu al de verrasser van het jaar

Er is ook reden voor retailers om 2023 ronduit vol vertrouwen tegemoet te zien. Want ondanks alle onzekerheden door stijgende kosten, politieke ontwikkelingen en economische problemen zijn consumenten positief over de toekomst. Dat blijkt althans uit de meest recente editie van de EY Future Consumer Index, waarvoor onderzoekers van accountantsorganisatie EY 21.000 respondenten in 27 landen – waaronder Nederland – enquêteerde.

Consumenten zijn wereldwijd optimistisch over hun leven in de toekomst, blijkt uit het onderzoek. Weliswaar maakt een groot deel (58 procent) zich zorgen over de stijgende kosten, maar een vergelijkbaar deel (59 procent) laat weten ‘in control’ te zijn over zijn leven. Ook kijkt meer dan de helft ernaar uit ervaringen in te halen die men door corona had moeten missen. Zeker voor retailers die experience hoog in het vaandel hebben staan is dat een opsteker. Ook op het gebied van koopkracht is er goed nieuws. Terwijl het leven vorig jaar met de dag duurder leek te worden, gaat de bestedingsruimte van Nederlandse consumenten er dit jaar op vooruit. Het plusje verschilt nogal per inkomensgroep en gezinssamenstelling, maar het Nibud rekent op een koopkrachtstijging van 0,5 tot 8,1 procent. Dat komt onder meer door een compensatiepakket van het kabinet. 2023 wordt het jaar van herstel, zegt het Nibud. “We zien dat mensen meer overhouden in de portemonnee”, aldus directeur Arjan Vliegenthart van het adviescentrum over financiën.

‘Consumenten hebben meer vertrouwen in bedrijven dan in overheden en media'

Goed nieuws is er ook voor retailers die de race van steeds snellere bezorging – logistiek uitdagend en duur – niet meer kunnen bijbenen. Want volgens futurist Ancketill is de peak of convenience bereikt. Flitsbezorgers hebben hun toptijd gehad, betoogt zij. “Tijdens de coronacrisis waren mensen bereid extra te betalen voor het gemak. Nu zij in deze inflatietijd de broekriem moeten aanhalen, willen ze dat niet meer.” Een ander groot lichtpunt zit op het gebied van vertrouwen. Politiek, media, non-profitorganisaties: consumenten lijken steeds wantrouwender tegenover dergelijke instanties te staan. Maar wie profiteert daarvan? Juist: bedrijven. Uit een recente peiling van Edelman blijkt dat burgers wereldwijd voor het eerst bedrijven meer vertrouwen dan andere instituties. Van de respondenten ziet 62 procent bedrijven als competent en ethisch. Bij overheden en media is dat nauwelijks de helft. Dit is een signaal dat retailers met beide handen moeten aangrijpen, vindt Ancketill, juist in een onzekere tijd. “Mensen vragen van bedrijven om hen te leiden.”

Positieve signalen zijn er ook als we kijken naar wat grote retailers doen op duurzaamheidsgebied. Het eerder genoemde elektriciteitsprobleem kan dan roet in het eten gooien, duurzaamheid draait om meer dan dat. Bijvoorbeeld de massale omarming van tweedehands en het verlengen van de levensduur van producten. “Zelfs highend luxemerken stappen in de tweedehandsmarkt”, ziet Ancketill. “Niet voor niets nam Kering (o.a. Gucci, Balenciaga, red.) onlangs een belang van 10 procent in tweedehands designplatform Vestiaire Collective. En zelfs Apple, misschien wel ’s werelds meest gecentraliseerde merk, laat consumenten nu met een repairkit hun eigen iPhones repareren waardoor ze langer meegaan.” En er zijn nieuwe hoopgevende initiatieven. Zo wil het Britse WeShop de Amazon van de toekomst worden. Op dit shoppable sociale netwerk kan iedereen die er koopt, een nieuwe klant aandraagt óf producten aanbeveelt geld verdienen. Zij krijgen 20 procent van de waarde van een transactie in aandelen van het bedrijf. “Echte aandelen”, verduidelijkt Ancketill. “Die kunnen dus voor cash geld verkocht worden. Dat is aantrekkelijk in deze tijd waarin veel mensen zoeken naar extra inkomstenbronnen.” De eigenaren van WeShop willen uiteindelijk dat 90 procent van het bedrijf in handen van de gemeenschap is. “Daarmee leveren ze potentieel een grote bijdrage aan het democratiseren van welvaart.”