Op Fifth Avenue New York bevindt zich sinds 2018 Nikes House of Innovation. The Ultimate Nike Store, noemen ze die zelf. En: our biggest, boldest, most immersive shopping experience. De vestiging is een combinatie van interactie, personalisatie en digital en wil zo ‘de ultieme customerexperience’ creëren, zo kondigde het merk destijds aan.

Tot zover de theorie. Bij het recente bezoek van RetailTrends aan New York, in het kader van NRF Retail’s Big Show, bleek de experience minder bevredigend. Een bezoeker uit onze groep vraagt om Nike Air Force 1 in maat 43. Momenteel de meest gewilde Nike-schoen in een van de meest voorkomende schoenmaten. Daar wordt tientallen keren per dag om gevraagd, zou je zeggen, en die zou in hét Nike-paradijs te bemachtigen moeten zijn. Maar nee. Een medewerker kan er nog wel een uit het magazijn toveren, maar een tweede blijkt niet voorradig. En om een klant nou op één nieuwe sneaker en één sok naar buiten te sturen, is toch ook niet helemaal de retail 3.0 premium personal immersive customer experience.

Als Nike in zijn paradepaardje al niet kan leveren, kun je dat nauwelijks verwachten van merken en retailers met minder middelen. Dit is dan ook exemplarisch voor hoe woorden als ‘beleving’, ‘klantervaring’ en andere sprookjesachtige omschrijvingen van een winkelbezoek vooral op papier bestaan. Grote supermarkten hebben bijvoorbeeld de mond vol over inspiratie en versbeleving, maar de scholieren van dienst hebben doorgaans geen idee wat er verkocht wordt, laat staan dat ze een klant kunnen helpen.
 

Een klant op een nieuwe sneaker en een sok wegsturen kan toch niet Nikes ultieme customer experience zijn

 

In het kader van deze Retail around the world-special past het om een lans te breken voor Amazing Oriental, een Nederlandse keten van Aziatische supermarkten met 20 vestigingen. De winkels zien er niet uit, maar iedere medewerker kent elk product op je lijstje vol exotische ingrediënten en leidt je er ook nog eens in een fractie van tijd naartoe. Ja, goed en voldoende personeel vinden is lastig.

Maar het kan kennelijk wel. Of zijn we te veel van retailers gaan verwachten? Drijven alle hoogdravende woorden de verwachtingen zo hoog op dat de praktijk alleen maar kan tegenvallen? In dit magazine komen verschillende voorbeelden voorbij van retailers uit diverse werelddelen die back to basic willen. “Ons doel blijft om klanten toegevoegde waarde te bieden met onze items die een goede prijs-kwaliteitverhouding hebben”, zegt coo Kaman Leung van Uniqlo in een uitgebreid interview. “Retail is in wezen een traditionele ervaring en hoewel technologie goed is, moet de basis blijven wat voor jou en je klanten werkt”, aldus oprichter Matt Alexander van Neighborhood Goods, dat zich het warenhuis nieuwe stijl noemt.

Op basis van deze uitspraken zou je bijna gaan geloven dat keep it simple misschien wel de retailtrend van 2023 wordt. De belangrijkste taak van retailers is de wensen en behoeften van consumenten te begrijpen en te bevredigen door hen een uitstekende ervaring te bieden bij elke interactie met het merk, of het nu online of in de winkel is. Dit omvat het aanbieden van gewilde producten tegen een concurrerende prijs, het waarborgen van een efficiënte logistiek en levering en het bieden van uitstekende klantenservice.

PS: De laatste twee zinnen van bovenstaand stuk zijn geschreven door AI-tekstgenerator ChatGPT. De input was: geef in twee zinnen de belangrijkste taak van retailers weer. ChatGPT was bij de vorige RetailTrends-editie nog niet eens gelanceerd maar is nu dé AI-hype waarvan iedereen probeert uit te zoeken waar de kansen liggen.