Aan de rand van de afgrond, daar staan we. Met slechts 90 seconden op de doemdagklok rollen we van de ene crisis in de andere. (Wat we eerder ‘een probleem’ noemden, is nu overigens ook gelijk ‘een crisis’.) Geen wonder dat consumenten bang en somber zijn. De onderzoekers van WGSN zetten op een rijtje wat er tussen nu en 2025 gaat spelen en hoe retailmerken hun klanten kunnen bieden waarnaar ze snakken.

1.Welkom in de polycrisis 

Wat is er aan de hand?
Polarisatie in de politiek en samenleving, economische onzekerheid, groeiende ongelijkheid en klimaatproblemen die de pan uit rijzen – we zitten in een polycrisis en we zijn een beetje in paniek. Dat blijkt niet alleen uit het wereldwijde dalende consumentenvertrouwen, maar ook uit de piek in het aantal zoekopdrachten ‘Wat te doen bij een nucleaire aanval?’ toen Poetin de grens naar Oekraïne besloot op te rekken.
Consumenten zijn wereldwijd bezorgd over inflatie (37 procent), armoede en ongelijkheid (31 procent), werkloosheid (28 procent) en geweld (27 procent), meldt Ipsos. Liefst 64 procent heeft het gevoel dat ‘het de verkeerde kant op gaat’ met hun land. Problemen worden niet goed opgelost en niemand voelt zich verantwoordelijk voor het algemene belang, is de teneur.

Dit alles leidt tot gevoelens van angst en verwarring. En om maar gehoord te worden, nemen mensen extreme maatregelen. Jezelf vastlijmen aan een kunstwerk bijvoorbeeld. Of je arm in brand steken bij een tenniswedstrijd in Londen.

Dit kun je doen: 
Denk als bedrijf anders na over probleemoplossing en maak gebruik van strategische verbeelding, adviseert WGSN. (Zie ook het kader Strategische verbeeldingskracht, pagina 70, red.) Kijk bijvoorbeeld hoe je een community kunt bouwen en die kunt engagen om het gemeenschapsgevoel onder je klanten te versterken.

Vorm daarnaast een zwarte zwanenteam: mensen die nadenken over schokkende gebeurtenissen die het bedrijf volledig op de kop zetten, oftewel zwarte zwanen. Laat dit team nadenken over vragen als: welke cultuur is nodig om in te spelen op dergelijke onverwachte scenario’s? Hoe maken we ons bedrijf wendbaar en veerkrachtig? Hoe maken we ons bedrijf tijd- en ruimteonafhankelijk?

Dit zijn volgens WGSN essentiële tools om succesvol te zijn in de huidige markt die wordt gekenmerkt door volatiliteit, onzekerheid, complexiteit en ambiguïteit.

2.Niche wordt de norm

Wat is er aan de hand?
De digitale cultuur gaat drastisch veranderen naar een gedecentraliseerde vorm, voorziet WGSN. Twee zaken spelen daarin mee. Consumenten kampen met FOLO: fear of logging on / off. Aan de ene kant willen ze minder tijd online doorbrengen, maar dan is daar die knagende angst iets te missen.

Sociale media draaien daarnaast minder om sociale interactie en meer om entertainment. Zeventig procent van Gen Z gebruikt TikTok omdat het leuk is, niet om te zien wat er speelt in het leven van hun vrienden. TikToks sterke algoritme speelt daarop in door de individuele interesses van gebruikers nauwgezet te volgen en de getoonde content steeds meer te verfijnen. Het platform kent de gebruiker soms al beter dan de gebruiker zichzelf kent. De Amerikaanse journalist Jess Joho beschrijft bijvoorbeeld dat ze ontdekte dat ze biseksueel was doordat TikTok haar steeds vaker LHBTQ+-content serveerde.

Door die hyperpersonalisatie worden niches de norm. TikTok biedt een podium aan micro-celebrity’s die heel specifieke content maken en die entertainment belangrijker vinden dan influencing. De term ‘niche internet micro celebrity’ duikt al op als een soort geuzennaam – uiteraard met de bijbehorende merchandising.
Naast TikTok ontstaan andere netwerken die gebaseerd zijn op gedeelde interesses. Het gaat niet meer om contact met Kees uit havo-drie maar om elkaar vinden binnen een specifiek thema. Het Amerikaanse platform Niche vormt bijvoorbeeld online community’s van mensen met dezelfde hobby’s, zoals bergbeklimmen, fotografie of Star Wars-memorabilia verzamelen. Planet is de Chinese tegenhanger.

Dit kun je doen:
Hoe kun je je klanten samenbrengen op basis van gedeelde interesses? Organiseer activiteiten waarbij ze elkaar fysiek ontmoeten. (Fysiek is hier een sleutelwoord, vanwege FOLO.) Zo kwam de crypto-community FWB samen voor een mini-Woodstock met veel muziek en gesprekken over digitale munteenheden – ieder zijn ding. Zit je in de sportretail? Organiseer een wedstrijd. Mode? Lanceer een fashionshow met de populairste designers. Het gaat erom dat je consumenten aanspreekt en in het echte leven samenbrengt rond een thema dat hun belangstelling heeft. Natuurlijk is digital nu eenmaal niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. Wel is het raadzaam om te kijken naar de mogelijkheden voor consumer engagement buiten de visuele vormen als foto’s, video’s en reels. Zowel Starbucks als Toyota heeft een playlist op Spotify die bijdraagt aan de interactie met fans - ook als die fans niet aan een caramel frappuccino zitten of ergens in de file staan.

Sociale media draaien voor consumenten niet meer om sociale interactie met vrienden maar om entertainment

3.Aarde in de boardroom

Wat is er aan de hand?
Hittegolven op het noordelijk halfrond en in China, hevige moessonregens in Pakistan en droogte in Europa: wereldwijd worden de gevolgen van de klimaatverandering duidelijker en pijnlijker. Dat heeft gevolgen voor de toevoer van grondstoffen, de betrouwbaarheid van de supplychain, consumentenbehoeften en internationale handel. Intussen wordt de wet- en regelgeving rondom duurzaamheid strenger en complexer.

Dit kun je doen: 
De aarde moet onderdeel worden van de kernoperatie, stelt WGSN. Onze planeet moet figuurlijk gezien een stoel aan de directietafel krijgen zodat klimaatimpact meeweegt in de besluitvorming. Het Britse beautymerk Faith in Nature neemt deze raad letterlijk en heeft een natuurvoogd aangesteld. Brontie Ansell is de eerste niet-uitvoerende directeur in deze rol en vertegenwoordigt de stem van het milieu tijdens boardmeetings. Als hoofddocent op Essex Law School en onderzoeksdirecteur bij Lawyers for Nature kent Ansell de kneepjes van de klimaatproblematiek en de wet- en regelgeving.

Een bekend voorbeeld is dat van Patagonia-oprichter Yvon Chouinard. Hij doneerde zijn outdoormerk in 2022 om klimaatverandering tegen te gaan. Alle winst – circa honderd miljoen dollar per jaar - die niet wordt geïnvesteerd in het merk, gaat naar klimaatactiviteiten. “We gaan het maximale bedrag weggeven aan mensen die actief werken aan het redden van deze planeet”, aldus Chouinard.

In ons eigen land duiken zogenaamde Zoöps op. Deze organisaties hebben een bestuurspositie gereserveerd voor een vertegenwoordiger van niet-menselijke levensvormen, zoals planten, dieren en schimmels. Deze vertegenwoordiger moet zorgen dat hun belangen worden gehoord en bepaalt elk jaar het regeneratieve gehalte van de organisatie. Inmiddels zijn er veertien organisaties aangesloten, waaronder Fort Abcoude en University College Utrecht.
Voor retailmerken komt het erop neer dat je elkaar de vraag stelt: hoe zou onze business veranderen als de natuur kon meestemmen tijdens deze vergadering? Selecteer vervolgens één actiepunt om een verschil in te maken. Tevreden? Dan pak je een nieuwe kwestie op. Waarschijnlijk staat er voldoende op de to-do-list.

4.We zitten in een grote migratie

Wat is er aan de hand? 
De jaren tussen 2020 en 2025 kunnen zomaar de boeken in gaan als de periode van de moderne grote migratie. Het aantal mensen dat hun land verlaat en elders geluk zoekt, blijft stijgen. Eind 2021 waren er in totaal 89.3 miljoen mensen wereldwijd op de vlucht. Nooit eerder telde de VN-Vluchtelingenorganisatie zo veel ontheemden.
Opvallend genoeg zijn er ook steeds meer mensen die juist terugkeren naar hun land van oorsprong. Roemenië en Bulgarije zagen in 2020 respectievelijk 1.3 miljoen en 500.000 inwoners terugkomen. In Zuid-Azië worden 2020 en 2021 omschreven ‘als de grootste omkering in massamigratie sinds de opdeling van toenmalig Brits-Indië in 1947’, aldus de Wereldbank.

De coronapandemie had ontegenzeggelijk een rol: men wilde dichter bij geliefden zijn en had economische zorgen. Daarnaast spelen morele migratie en ecomigratie mee. Mensen verhuizen omdat het land niet langer aansluit bij hun normen en waarden of omdat hun regio onbewoonbaar wordt als gevolg van de klimaatveranderingen. Tot slot zijn er digital nomads. In 2022 werkten er wereldwijd miljoenen mensen vanaf zonnige bestemmingen als Madeira.

Dit kun je doen: 
Het personeelstekort is al een tijdje een hoofdpijndossier voor veel retailers en het ziet er niet naar uit dat hier snel verandering in komt. Realiseer je dat je personeelsbestand er binnen een jaar weer volledig anders kan uitzien dan een jaar geleden en anticipeer. Kun je werk- of leerplekken creëren voor vluchtelingen? Welke mogelijkheden zijn er om samen te werken met remote workers? Denk na over de manieren waarop je de organisatie moet inrichten voor deze manieren van samenwerking en inventariseer wat daarvoor nodig is.

Denk eens na over de vraag: hoe zou de business veranderen als de natuur kon meestemmen tijdens deze vergadering?

5.Synthetische creativiteit

Wat is er aan de hand? 
De oneindige mogelijkheden van kunstmatige intelligentie zijn een enorme stimulans voor de menselijke creativiteit. AI leidt tot nieuwe kunstvormen en zowel consumenten als merken raken langzaam maar zeker vertrouwder met de technologie – al zijn de ethische vragen zeker nog niet allemaal beantwoord.

De rol van verbeelding neemt toe, omdat verwondering een welkome tegenhanger is van de verdeeldheid en boosheid om ons heen. Verwondering inspireert, brengt samen en zorgt voor nieuwe energie. “We gaan van het informatietijdperk naar het verbeeldingstijdperk”, zegt futurist Nikolas Badminton hierover. “Onze individuele en collectieve creativiteit en verbeelding vormen daarin de belangrijkste economische waarden, in tegenstelling tot de belangrijkste economische waarden uit het informatietijdperk: het analyseren en denken.”

Dit kun je doen: 
De grenzen tussen de realiteit en fantasie zullen verder vervagen naarmate AI breder beschikbaar komt. Marketing, muziek, kunst en cultuur worden stuk voor stuk beïnvloed door de technologie. Daarnaast ontstaat een heel nieuw scala aan mogelijkheden op het gebied van storytelling.

De Amerikaanse regisseur Paul Trillo kwam vorig jaar met een fashionshow van een halve minuut, waarin een virtueel model honderden verschillende computer-generated outfits draagt. Trillo’s pionierswerk kan grote impact hebben op modecampagnes. Zolang een merk de beeldrechten in huis heeft kan het de geshowde kleding in een paar seconden tijd aanpassen. Daag, shootings waaraan maar geen einde lijkt te komen.

“Het is een ongelooflijk opwindende en overweldigende tijd voor creators”, zegt hij over de mogelijkheden van AI tegen FastCompany. “In zekere zin democratiseert AI het maken van beelden, zodat mensen die meer verbaal zijn zich visueel kunnen uitdrukken. Het geeft mensen die al visueel zijn ook een manier om hun werk te ontwikkelen en paden te bewandelen die ze misschien nog nooit hebben verkend.”