Lang lijkt Asos maar één ding te kunnen: groeien. In 2022 komt de klad erin en raakt de Britse online moderetailer zelfs in financiële nood. Met een nieuwe geldschieter – nota bene uit de warenhuishoek – gloort er wellicht hoop. Al heeft Asos nog een lange weg te gaan.

Het Britse duo Nick Robertson en Quentin Griffiths heeft vlak voor de eeuwwisseling een leuk ideetje voor een onderneming: een winkel met een aanbod gebaseerd op items die bekend zijn van films en tv. Zo verkoopt het bedrijf in die eerste dagen exclusief imitaties van het leren jasje dat Brad Pitt draagt in Fight Club. Maar ook een vijzel die tv-kok Jamie Oliver gebruikt in zijn programma’s. Toepasselijk noemen ze hun bedrijf AsSeenOnScreen: gezien op tv. De eigenaren brengen het bedrijf al vrijwel meteen naar de beurs, voor een schamele prijs van twintig cent per aandeel. De onpraktische lange naam gaat al snel de deur uit. De webshop gaat voortaan als Asos door het leven. De focus ligt lange tijd nog op producten die ‘bekend van tv’ zijn. Wel wordt de focus meer en meer naar fashion verlegd en de Jamie Oliver-vijzels verdwijnen uit het aanbod.

Die keuze pakt goed uit en als Asos in 2004 met eigen merken begint gaat het hard. De eigen ontwerpen slaan aan bij beroemdheden als Rihanna en Michelle Obama. Ironisch genoeg ontstaat zo plotseling een omgekeerde groeimotor voor Asos: in plaats van mee te liften op het succes van wat bekend is uit de showbizz, maken celebrity’s de Asos-items bekend. Het oorspronkelijke idee wordt hierna volledig losgelaten en Asos gaat verder met trendy fashion voor twintigers. In 2004 maakt het bedrijf ook al zijn eerste winst: een bescheiden 120 duizend Engelse ponden. Voor medeoprichter Griffiths het moment om andere dingen te gaan doen en Asos te verlaten. Vijftien jaar later is de winst 142 miljoen pond, ruim duizend keer zoveel.

De explosieve groei in de tussenliggende jaren is te danken aan verschillende factoren. Eén: expansie. Asos gaat in 2010 van start in Duitsland, Frankrijk en de Verenigde Staten. Dat zijn de eerste landen buiten de thuismarkt. Een jaar later worden Australië, Italië en Spanje toegevoegd. Ook Nederland wordt vroeg als belangrijke afzetmarkt bestempeld, maar krijgt pas in 2018 een landensite in de eigen taal. Vandaag levert Asos in zo’n 200 landen.

Begin 2021 slaat Asos een grote slag met de overname van Topshop, Topman, Miss Selfridge en Hiit

Branden

Een reeks succesvolle samenwerkingen geeft een verdere boost. Zo is de etailer een seizoen lang sponsor van het Formule 1-team van McLaren. Maar men wekt vooral sympathie door aan te haken bij verschillende liefdadigheidscampagnes. Zo is er in 2015 de campagne van CoppaFeel in het Verenigd Koninkrijk voor meer bewustzijn over borstkanker. Een jaar later sponsort en kleedt Asos de paralympische atleten in Rio de Janeiro.

Tegenslag is er ook. In 2012 wordt het magazijn in Buncefield verwoest door een explosie in een nabijgelegen olieopslag. Voor 5,5 miljoen pond aan voorraad gaat verloren, vlak voordat de kerstperiode begint. Twee jaar later ligt opnieuw een logistiek centrum in de as.

Deze keer gaat het om een brand in het dc in Barnsley, het belangrijkste magazijn voor Asos. Daardoor moet de webshop zelfs even offline. Een onsuccesvol avontuur in China leidt in diezelfde periode bovendien tot een keldering van de winst en aandelenkoers. Als gevolg hiervan treedt oprichter Robertson in 2015, vijftien jaar na de start, terug bij het bedrijf.

Spectaculaire groei

Asos laat zich echter niet zo makkelijk uit het veld slaan. Waar de Brexit eerst nog voor onzekerheid zorgt, blijkt de etailer er uiteindelijk vooral van te profiteren. Door de waardedaling van het pond worden de producten in het buitenland goedkoper. En laat Asos nu in honderden buitenlanden actief zijn. Verder is de webwinkel vaak vroeg met innovaties. Denk aan een virtueel pasvormhulpje in de app en AR-toepassingen. Hiermee steekt het Britse bedrijf veel concurrenten in fast-fashionland, die vooral druk zijn hun winkelbestanden overeind te houden, de loef af. De cijfers die Asos kan overleggen zien er vaak spectaculair uit. In coronatijd groeit de omzet met 20 procent en de winst met meer dan 300 procent. De omzet is circa vier miljard pond.

Begin 2021 slaat Asos een grote slag met de overname van de eveneens Britse merken Topshop, Topman, Miss Selfridge en Hiit voor zo’n 300 miljoen pond. Een riskante stap, want deze kwakkelende labels zochten niet uit luxe naar een nieuwe eigenaar. Maar volgens Asos past de overname in de missie om op het gebied van mode de nummer één bestemming voor twintigers te worden.

Zo lijkt de weg omhoog begin 2021 nog oneindig. Maar al snel komen er scheurtjes in het mooie plaatje. Nog geen vijf maanden na de Topshop-deal waarschuwt toenmalig ceo Nick Beighton voor onzekere tijden. De aanhoudende onrust door corona – eerst nog een grote aanjager voor Asos’ omzet – zou nu voor onzekerheden zorgen. Verstoringen in de internationale supplychains leiden tot meer moeilijkheden. En dan is er nog de eeuwige vijand van fashionretail die wederom weinig coöperatief blijkt: het weer.

Geldschieter 

De economische omstandigheden worden in 2022 alleen maar moeilijker, mede door de oorlog in Oekraïne. Met het eind van de coronacrisis komt daarnaast een eind aan de enorme boost die e-commerce twee jaar lang kende. Asos is niet immuun voor die veranderingen. De aandelenkoers zakt in een jaar tijd met bijna tachtig procent en daarmee is Asos het slechtst presterende aandeel op de Britse beurs. Halverwege het jaar grijpt het bedrijf in met een ceo-wissel. Beighton wordt vervangen door José Antonio Ramos Calamonte, die eerder commercieel directeur was. Hij moet zorgen dat Asos weer aantrekkelijk wordt voor een jonge doelgroep.

Het mag allemaal nog niet baten en Asos meldt in oktober dat het zich genoodzaakt ziet zijn businessmodel nog eens tegen het licht te houden. Op jaarbasis meldt de etailer een verlies van bijna 32 miljoen pond, een enorm verschil met de megawinst van een jaar eerder. Daardoor is snel nieuw kapitaal nodig, zo’n 350 miljoen pond. Toevallig of niet bijna het bedrag dat een jaar eerder nog vol vertrouwen aan de Topshop-deal was uitgegeven. “Dit weerspiegelt de impact van de toenemende inflatiedruk op consumenten en een trage start van de verkopen in het naderende modeseizoen”, aldus Asos zelf. Toch is er volgens de Britse webshop geen reden voor paniek. “We behouden een sterke liquiditeitspositie en dit is een voorzichtige stap vooruit in het nieuwe modeklimaat.”

Een geldschieter is al snel gevonden. Frasers Group, bekend van warenhuisketen House of Fraser en modemerk Jack Wills, neemt een aandeel van vijf procent in Asos. Daarmee is Frasers Group in een keer de vierde grootste aandeelhouder van Asos. Het is niet bekend of de Britse onlineretailer daarmee gelijk uit de financiële problemen is, want de hoogte van Frasers’ investering wordt niet gemeld. Maar er is in ieder geval weer wat lucht en hoop op een nieuwe toekomst.

De vrije val van Asos kent een aantal mogelijke oorzaken. De belangrijkste is de toenemende druk die op het fast-fashionmodel in het algemeen is komen te staan. “Fastfashion blijft lijden onder de stijgende inflatie en kosten voor levensonderhoud, waarbij Asos de het nieuwste voorbeeld is van een speler die matige resultaten publiceert”, aldus head of apparel Chloe Collins van adviesbureau Global Data tegenover Charged.

Het nieuwe businessplan waarover wordt gerept behelst meer focus op de sleutelmarkten, minder promoties en meer nearshoring, zodat Asos sneller op veranderende vraag kan inspelen. Maar er is twijfel over het idee van ceo Calamonte om het promotieaandeel terug te dringen.

Asos wil de nummer één modebestemming voor twintigers worden

Flinke achterstand

Zo zou dat ook het tegenovergestelde effect kunnen hebben en de verkopen verder laten dalen. “De Asos-klant, twintigers, zullen het hardst worden getroffen door de kostenstijgingen vanwege hun doorgaans lagere inkomen”, legt Collins uit. “Bovendien zijn ze inmiddels gewend aan Asos’ regelmatig terugkerende kortingsdagen. Die schrappen, boven op de toch al stijgende prijzen van eigen merken, kan ertoe leiden dat consumenten overstappen naar betaalbaardere retailers als Primark en H&M.” Collins denkt bovendien dat jonge consumenten steeds vaker fastfashion de rug toekeren uit ethische overwegingen. De afnemende aantrekkingskracht is volgens haar deels te wijten aan de opkomst van Shein. De belichaming van ‘veel en goedkoop’ krijgt veel kritiek op zijn gebrek aan oog voor duurzaamheid en de slechte werkomstandigheden voor het personeel. Dat straalt af op de rest van de sector en maakt de toch al niet beste reputatie van fastfashion op dat gebied niet beter.

Los van deze algemene malaise maakt Asos het zichzelf ook niet gemakkelijk. Hoewel Topman en Topshop al in januari 2021 werden gekocht, zijn beide merken pas afgelopen herfst geherlanceerd. Daarmee heeft Asos zichzelf op een flinke achterstand gezet, denkt Collins. “Het is waarschijnlijk dat de klanten van deze merken al zijn overgestapt op andere spelers, zoals Zara. Vooral degenen boven de dertig jaar, voor wie het kernaanbod van Asos niet zo relevant is.” Bovendien wijst ze erop dat Topshop is opgeschoven richting premium. “Het kan een uitdaging zijn om klanten te overtuigen om een premiumprijs te betalen, gezien het huidige macro-economische klimaat. Vooral omdat veel klanten het vertrouwen in de kwaliteit van de producten sinds de overname hebben verloren.” Er gaan geluiden op dat Asos Topshop het best maar weer kan doorverkopen.

Optimisme

Toch zijn er lichtpunten. Nadat ceo Calamonte aankondigde dat het businessmodel op de schop zou gaan, steeg het aandeel van Asos meteen. Zonder dat er ook nog maar iets daadwerkelijk was gedaan. Dat getuigt volgens retailspecialist Sarah Riding van advocatenkantoor Gowling WLG van vertrouwen. “Het laat zien dat Asos het vermogen heeft om het sterke klantenbestand dat het in de loop de jaren heeft opgebouwd opnieuw kan aantrekken en zo het succes weer kan vinden.”

Tatiana Lisitsina, retailanalist van Bloomberg Intelligence, sluit zich daarbij aan. “De strategische herziening van Asos geeft een sprankje hoop.” Toch wijst ze erop dat concrete stappen nog moeten volgen. “De grootste fout was de mismatch van marketing en kapitaal met de regio’s, en het model dat te zwaar leunde op kortingen. Het management moet bewijzen dat het de transformatie kan waarmaken. Tot die tijd is er onvoldoende zicht om de vooruitzichten opnieuw te beoordelen.”

In coronatijd groeit de omzet van Asos met 20 procent