Van alle categorieën fysieke retail staan de warenhuizen misschien wel het zwaarst onder druk. Toch duiken er nieuwe namen op die het concept willen heruitvinden. De ceo’s van mastodonten Harrods, Macy’s, Neiman Marcus en nieuwkomer Neighborhoods Goods over hun bestaansrecht.

1778. De filosofen Voltaire en Rousseau blazen hun laatste adem uit, terwijl Napoleon Bonaparte zijn tiende verjaardag nog moet vieren. De VOC is volop op veroveringstocht en de Amerikaanse Onafhankelijkheidsoorlog is in volle gang. Maar ook: Debenhams opent zijn eerste warenhuis aan Wigmore Street in Londen. Het bedrijf groeit uit tot een keten met op het hoogtepunt 178 winkels. Na bijna tweeënhalve eeuw gaan de deuren in 2021 definitief op slot. De coronacrisis geeft na jaren van teloorgang het laatste zetje. Met Debenhams verdwijnt niet de grootste of succesvolste warenhuisketen ooit, maar voor zover na te gaan wel de oudste. Alleen daarom al betekent het een symbolische klap voor niet alleen de Britse retail, maar ook de warenhuiswereld internationaal.

Retailzombies

Het verdwijnen van grote warenhuisketens is niet iets van de laatste jaren. Al sinds de jaren tachtig staat de sector bijna overal zwaar onder druk door de opkomende discountmarkt. Talloze formules in binnen- en buitenland raakten in de problemen en verdwenen, of leven tot op de dag van vandaag als ‘retailzombies’ verder (zie kaders Verdwenen en Aan de beademing, pagina 63 en 68, red.)

Wat doen de warenhuizen die nog wel bestaan beter dan de partijen die het niet redden? In ons eigen land is op het gebied van traditionele warenhuizen (grote panden in stadscentra, roltrappen, alles te koop wat je kunt bedenken) alleen de Bijenkorf over. Over de grens zijn Galeries Lafayette, El Corte Inglés, Selfridges en Macy’s namen die nog overeind staan, zij het soms na forse reorganisaties en sluitingsrondes.

Macy's opent op plekken buiten de Amerikaanse malls kleinere winkelformats, vertelt ceo Jeffrey Gennette

Macy’s is zo’n keten die door perioden van grootschalige sluitingen is gegaan. Het Amerikaanse warenhuisicoon – de flagshipstore in New York is nog altijd het grootste warenhuis ter wereld – sloot sinds 2016 liefst 170 vestigingen. En nog steeds gaan er winkels dicht, vertelde ceo Jeffrey Gennette tijdens NRF Retail’s Big Show in New York. Maar niet heel veel meer. “Qua sluitingen zitten we in de laatste fase.”

De afgelopen twee jaar kwamen er netto zelfs winkels bij, omdat Macy’s op andere plekken kleinere winkelformats opent. “In de afgelopen twee jaar daalden we enorm in vierkante meters, omdat de winkels die we buiten de malls openen veel kleiner zijn dan die in de malls.”

Gennette gebruikt de begrippen on-mall en off-mall. Die twee termen hebben in het Nederlands geen equivalent. Warenhuizen zitten in Nederland meestal in de winkelstraat en niet in een groot overdekt winkelcentrum. Ook is de rol van winkelcentra in Nederland niet zo groot als die van de malls in de VS. Daar kan Macy’s over meepraten. “Tweeënhalf jaar geleden zaten we alleen in de malls”, zegt Gennette. “Maar vijftig procent van de business in onze productcategorieën speelt zich daarbuiten af.”

Harrods opende zijn deuren in 1849 en voert inmiddels meer dan 3.000 merken.

De toekomst ligt volgens Ward bij 'e-concessie': merken verkopen hun producten via het onlineplatform van een retailer terwijl ze zelf controle houden over hun prijzen, kortingen, marketing en assortiment.

Relevantie als valuta

Het creëren van een toekomstbestendige warenhuisbusiness zit voor Macy’s dus grotendeels in het sterker worden buiten die malls. Helemaal weg uit de grote winkelcentra, die volgens sommige marktkenners ten dode zijn opgeschreven, lijkt hem geen optie. “We blijven in A- en B-malls zitten en investeren om die winkels moderner te maken.” Ook kijkt hij naar nieuwe, moderne winkelcentra waar kleinere winkels goed passen. “Drie- of vierduizend vierkante meter, waar we een deel van het Macy’s-aanbod hebben, kan genoeg zijn.” Een traditioneel warenhuis is zeker vijf keer zo groot.

Dát Macy’s een toekomst in fysieke winkels heeft lijdt voor de ceo geen twijfel. “Mensen willen de optie om fysiek te shoppen. Overal waar wij een winkel openen, wordt de online penetratie in die regio hoger. Sluiten we een vestiging, dan daalt die.” Ook levert de klant die zowel fysiek als online shopt meer op. “De omnichannel klant koopt vaker, meer en heeft een hogere lifetime value. The math works out.”

Is het warenhuis van de toekomst dan vooral meer van hetzelfde, maar kleiner? Nieuwkomers in de markt willen het begrip een compleet nieuwe lading geven. Een voorbeeld daarvan is het eveneens Amerikaanse Neighborhood Goods. Begonnen in Texas heeft het concept inmiddels ook vestigingen in Californië en New York. Maar is het een warenhuis? Qua omvang is dat niet het eerste waar je aan denkt. De grootste vestiging is de originele in Texas, met zo’n 1.300 vierkante meter. De winkel in het New Yorkse winkelcentrum Chelsea Market meet slechts 700 vierkante meter. Dus nee, daar vind je inderdaad niet meerdere verdiepingen, laat staan een roltrap.

Warenhuizen leunen sterk op ingekochte merken. Volgens Harrods-ceo Michael Ward een riskante situatie.

Het model van Neighborhood Goods werkt als volgt. Merken betalen de retailer om in de winkel te liggen en geven de producten in consignatie. Verder pakt een Neighborhood Goods een deel van de omzet. Elke locatie heeft andere producten, merken en inrichting. De formule wil daarmee vooral goed inspelen op de lokale behoeften. “Innovatief zijn we niet per se”, zegt oprichter en ceo Matt Alexander. “Eigenlijk doen we wat retailers honderd jaar geleden ook al deden. Toen ging je naar een lokale winkel die je vertrouwde en die voldeed aan je lokale wensen.”

Technologische gimmicks zijn aan Alexander niet besteed. “Retail is in wezen een traditionele ervaring, en hoewel technologie goed is, moet de basis blijven wat voor jou en je klanten werkt. Hoeveel slimme spiegels je ook hebt, dat doet er niets aan af of je iets unieks te bieden hebt. De producten moeten relevant zijn. Relevantie is onze valuta.”

Neighborhood Goods richt zich voornamelijk op digitale d2c-merken, die in het warenhuis voor het eerst een fysieke ruimte krijgen. Daarnaast heeft de formule inmiddels meer gevestigde merken, zoals Aesop. Het aanbod aan merken en producten in de winkels verschilt niet alleen per locatie, maar roteert ook voortdurend. Zo worden klanten steeds verrast, is de gedachte. “Mensen moeten een reden hebben om terug te komen.”

Wholesale bestaat straks niet meer in het luxesegment, denkt de ceo van Harrods

Merken betalen Neighborhood Goods om in de winkel te liggen en geven de producten in consignatie. Verder pakt de keten een deel van de omzet.

Springplank voor kleine merken

Als je door Neighborhood Goods in New York struint heb je niet het gevoel in een warenhuis te zijn. De omvang, inrichting en sfeer stralen meer ‘conceptstore’ uit. Of een boetiek, zoals Alexander het zelf noemt. “Retail kan een ongemakkelijke ervaring zijn. Wij proberen klanten een welkom gevoel te geven. Ook het verrassende merkenaanbod werkt goed vanuit klantperspectief.”

Door die verrassende, vaak kleinere merken, waarvoor Neighborhood Goods als een soort springplank wil fungeren, doet het concept wat denken aan het Nederlandse Hutspot. Dat kon in Nederland op veel enthousiasme rekenen. Maar niet op genoeg omzet. De coronacrisis en een gebrek aan online activiteiten deden het veelbelovende concept in 2021 de das om.

Neighborhood Goods heeft meer ijzers in het vuur. Anders dan Hutspot, heeft de Amerikaanse formule wél een webwinkel. En op de fysieke locaties is meer te beleven dan een uitstalling van bijzondere producten. Zo zijn de meeste locaties ook uitgerust met een horecagelegenheid. Er worden concerten georganiseerd, live podcasts uitgezonden en zakelijke events gehouden. Die mix maakt het concept veelzijdig, zegt Alexander. Daardoor komen de inkomsten soms ook uit onverwachte hoek. “We doen normaal niks met golf, maar deden een tijdje geleden een lancering voor een golfmerk. Er kwamen 3.000 mensen op af, die voor tonnen aan putters uitgaven.”

‘We zijn niet per se innovatief. We doen wat retailers honderd jaar geleden ook al deden’

"Innovatief zijn we niet per se”, zegt Neighborhood Goods-oprichter en ceo Matt Alexander.
“We zitten in de relatiebusiness”, zegt Neiman Marcus-ceo Geoffroy van Raemdonck.

Einde aan wholesale

Ook in Nederland hebben we inmiddels een formule die zich presenteert als het warenhuis van de toekomst. In maart opent Tomo de deuren van zijn eerste winkel in Mall of the Netherlands. Traditioneel op z’n Amerikaans (in een mall!), maar modern in zijn omvang en uitstraling: 1.000 vierkante meter met duurzame merken in onder meer fashion, wonen en cosmetica. Tomo wil in vijf jaar tijd vijf winkels op A-locaties in Nederland openen.

Over Tomo valt nog niks te zeggen; de eerste winkel moet nog openen. Neighborhood Goods lijkt aan te slaan: de formule groeit – binnenkort volgt een vijfde vestiging – en ziet volgens Alexander veel terugkerende klanten. De ‘menselijke’ benadering is daarbij volgens hem een essentieel ingrediënt. “Ik heb altijd geloofd dat mensen fundamenteel niet zoveel geven om merken, maar wel om mensen. Dat is wat identiteit geeft. Daarom nemen we onszelf niet al te serieus en proberen we vooral de stem van de mensen in de winkels en achter de schermen te versterken.”

Naast het warenhuis als conceptstore lijkt de luxespeler een kanshebber van de toekomst. Vrijwel alle worstelende en al omgevallen ketens zitten of zaten in het middensegment. De Bijenkorf floreert weer sinds de invoering van de premium experience-strategie, al duwde de coronacrisis de warenhuisketen wel weer diep in de rode cijfers.

Over de grens zijn het spelers als Harrods (VK) en Neiman Marcus (VS) die het goed volhouden. Beide formules zitten qua omzet weer op niveau pre-corona en maken winst, al moet gezegd dat laatstgenoemde in 2020 nog door een Chapter 11-procedure ging, het Amerikaanse equivalent van een bankroet.

Neiman Marcus ziet zichzelf niet als een warenhuis, vertelde ceo Geoffroy van Raemdonck tijdens NRF Retail’s Big Show. “We zitten in de relatiebusiness.” In plaats van veel klanten op een generieke manier te bedienen, steekt de luxeretailer veel tijd in een kleine groep topklanten. Van het klantenbestand is 2 procent goed voor 40 procent van de omzet. Van Raemdonck ziet het liefst dat een klant zijn hele journey van oriëntatie tot aankoop aflegt bij één enkele medewerker met wie ze een band opbouwen. “Deze klanten geven gemiddeld 12 keer meer uit.”

Neiman Marcus steekt veel tijd in een kleine groep topklanten. Van het klantenbestand is 2 procent goed voor 40 procent van de omzet.

Met merken werkt Neiman Marcus op een vergelijkbare manier. De keten verkoopt vele honderden merken. “Maar de 20 belangrijkste merken zijn goed voor 50 procent van de omzet”, zegt Van Raemdonck. Het bedrijf richt zich op luxemerken, zowel gevestigde als opkomende, en bouwt relaties op die de retailer in staat stellen om die merken te vertegenwoordigen volgens hun standaarden en om ze te introduceren bij nieuwe klanten. In de samenwerking met merken zou overigens weleens een volgende uitdaging voor warenhuizen kunnen komen, juist ook in het luxesegment, voorziet Harrods-topman Michael Ward. Warenhuizen leunen traditioneel sterk op ingekochte merken, privatelabel speelt een bijrol. Volgens Ward een riskante situatie. “Zeker na covid zijn merken zich gaan afvragen: waarom betaal ik wholesalers om onze spullen te verkopen en aan het einde van elk seizoen af te prijzen? Waarom concurreer ik met mezelf, terwijl ik ook zelf aan de consument kan verkopen?” Hij verwacht dat wholesale in de luxesector straks niet meer bestaat.

Voor het iets lagere luxesegment lijkt dat echter nog ver weg. Louis Vuitton en Chanel kunnen met eigen brandstores en webshops de warenhuizen wellicht omzeilen, jonge merken zonder bekendheid kunnen zich er nog prima aan optrekken. Zo introduceerde de Bijenkorf onlangs de warmtekussens en -dekens van Stoov in zijn winkels, net als de tweedehandsmeubels van RetailRookie Reliving. Voor beide merken betekent het de eerste stap in fysieke retail. Dat zulke jonge groeiende merken een warenhuis als de geschikte plek zien om in winkelland te debuteren, mag een hoopvol teken zijn voor de toekomst van de branche.