De toekomstige fysieke winkel bulkt van ervaring en inspiratie, toch? Of niet? Het klopt dat fysieke winkels met een pure focus op transacties en het verkopen van producten geen lang leven meer beschoren zullen zijn. Maar dat wil niet zeggen dat de sterke sensorische prikkels en drukke atmosfeer door alle klanten gewaardeerd worden.
Zo zagen we in recent academisch onderzoek dat bestaande klanten negatief reageren op een radicale hermodellering van een fysieke supermarkt. Dat was onverwacht en ging in tegen de intuïtie van het managementteam, maar na analyses van een academisch, theoretisch model verklaarbaar: bestaande klanten die een grote voorkeur hebben voor het oude, misschien wat saaiere winkelformat hadden geen behoefte aan de vele franjes die de nieuwe winkel een duurder prijsimago bezorgden.
Liever Stiller
Een gespreide uitrol waarbij nieuwe en oude formaten in elkaars buurt staan, bleek ideaal. Want die oude winkelformaten in de buurt trokken de bestaande klanten aan, daar waar het nieuwe winkelformaat interessant bleek voor nieuwe shoppers. Dus ervaring en inspiratie zijn...
De toekomstige fysieke winkel bulkt van ervaring en inspiratie, toch? Of niet? Het klopt dat fysieke winkels met een pure focus op transacties en het verkopen van producten geen lang leven meer beschoren zullen zijn. Maar dat wil niet zeggen dat de sterke sensorische prikkels en drukke atmosfeer door alle klanten gewaardeerd worden.
Zo zagen we in recent academisch onderzoek dat bestaande klanten negatief reageren op een radicale hermodellering van een fysieke supermarkt. Dat was onverwacht en ging in tegen de intuïtie van het managementteam, maar na analyses van een academisch, theoretisch model verklaarbaar: bestaande klanten die een grote voorkeur hebben voor het oude, misschien wat saaiere winkelformat hadden geen behoefte aan de vele franjes die de nieuwe winkel een duurder prijsimago bezorgden.
Liever Stiller
Een gespreide uitrol waarbij nieuwe en oude formaten in elkaars buurt staan, bleek ideaal. Want die oude winkelformaten in de buurt trokken de bestaande klanten aan, daar waar het nieuwe winkelformaat interessant bleek voor nieuwe shoppers. Dus ervaring en inspiratie zijn misschien toch niet zo ‘wauw’ voor iedereen. Soms hebben mensen bepaalde sterke voorkeuren en vinden ze een shift naar iets radicaal anders niet nodig of niet prettig.
En soms hebben mensen ook een voorkeur voor stil. Denk maar aan mensen die hoog-sensitief zijn of die in het autismespectrum zitten (ongeveer een op de vijf, trouwens). Voor hen is winkelen een uitdaging. Om voor die mensen winkelen aangenamer te maken introduceerden supermarkten Carrefour en Delhaize in België als experiment de stille uren. Gedurende een minder druk tijdstip worden alle sensorische prikkels uitgezet in de supermarkt. Denk aan het uitzetten van muziek, het dimmen van licht of het mijden van mededelingen via speakers. Op deze manier creëren de supermarkten een rustige sfeer en een prikkelarme winkelomgeving die tegemoet komt aan mensen die erg gevoelig zijn voor dat lawaai of die drukte.
‘Klanten hadden geen behoefte aan de vele franjes in de vernieuwde supermarkt’
Geen frictie
Deze inzichten staan misschien wat in contrast in een tijdperk waar ‘verbeteren van klantenbeleving’ dé slogan is voor succes en overleven in de retailsector. En toch, uit onderzoek weten we dat die beleving en inspiratie eigenlijk maar op de tweede plaats staan. Wat veel mensen in de eerste plaats willen als ze winkelen, is gemak en een frictievrije winkelervaring: geen obstakels, geen punten van frustratie maar een aankoopproces dat naadloos verloopt, op de manier die zij wensen.
Een winkel kan nog zo prachtig zijn en excelleren in beleving en inspiratie, als de klant de weg niet vindt, zich frustreert bij het kiezen van zijn producten of ontgoocheld geraakt bij het afrekenen van zijn aankoop, dan zijn al die investeringen in beleving en inspiratie onmiddellijk tenietgedaan.
Voor retailers is het dus belangrijk te vertrekken vanuit de klanten, goed na te denken over hun wensen en behoeften en hen in het centrum van de strategie te plaatsen. Zij zijn immers king of queen. Zij bepalen wat werkt en wat niet, en ja – helaas – zij zijn veeleisend, verwend, behoorlijk egoïstisch, mondiaal en divers. Er is dus geen one-size-fits-all.
Prof. dr. Els Breugelmans is als hoogleraar marketing verbonden aan de faculteit economie en bedrijfswetenschappen van KU Leuven. Ze doet wetenschappelijk onderzoek naar omni-channelretail, loyaliteitsprogramma’s en de relatie tussen producenten en retailers. Reageren? Mail naar els.breugelmans@kuleuven.be.
