De rubriek Changemakers komt tot stand in samenwerking met ABN Amro.
 

Voor Josette de Vroeg zijn oude telefoons een prima uitgangspunt voor kettingen en armbanden van edelmetalen. Maak kennis met NoWa. “Iedereen praat over circulariteit, maar er gebeurt zo weinig. Ik wil laten zien wat voor moois je van afval kunt maken.”

Goud in telefoons

“Nagenoeg iedereen op aarde heeft een mobiele telefoon. Dat is ook niet gek, het is een prachtig product. Er is alleen één groot probleem: van de oude telefoons die niet meer worden gebruikt eindigt 70 procent in ontwikkelingslanden in Afrika en Azië. Heel soms worden ze daar nog gebruikt, maar het allergrootste deel belandt op de elektronische afvalberg. Mensen steken ze vaak in de fik om er een kleine hoeveelheid koper uit te halen. Dat is slecht voor het milieu en zo mogelijk nog slechter voor de mensen zelf. En hartstikke zonde, want in oude smartphones zitten meer dan veertig grondstoffen, van nieuw gemijnd goud tot kobalt.

Al die grondstoffen worden bijna nooit opnieuw gebruikt. Er wordt per jaar voor 50 miljoen ton aan elektronisch afval geproduceerd, waarvan maar 20 procent wordt gerecycled. Dat recyclen vindt men vaak te veel werk en te duur. Het onbenutte potentieel van deze markt wil ik tastbaar maken met NoWa, dat staat voor No Waste. Door sieraden te maken van het goud en zilver uit telefoons die vooral in lades stof happen, laat ik mensen de waarde van afval zien. Dat maakt ons merk uniek. Naast dat we de enige zijn die de grondstoffen uit smartphones gebruiken, zijn we de enige volledig transparante partij in een sector die dat allesbehalve is.”

Zit men erop te wachten?

“Het heeft een jaar of drie gekost om dit allemaal voor elkaar te krijgen. Ik werk samen met een bedrijf dat telefoons in Afrika inzamelt en ze hier laat recyclen – dat kan daar niet. Het duurde even om een fabriek te vinden die kleinere hoeveelheden op een efficiënte manier kan verwerken. Toen dat stond heb ik mijn businessplan naar de Amsterdamse tak van TEDx gestuurd om te polsen of mensen wel op zo’n product zitten te wachten. Daar kwamen lovende woorden vandaan, waarna ik in 2019 via crowdfunding ruim 14.000 euro ophaalde voor de eerste financiering.

Na de lancering van de eerste collectie realiseerde ik me dat ik alleen mensen met veel geld aansprak met de sieraden. Prijzen begonnen vanaf 150 euro. Ik wil juist iedereen bereiken met mijn verhaal. Daarom heb ik het assortiment uitgebreid met armbanden, kettingen en oorbellen, in een prijsrange tussen de 19 en 795 euro. Alles wordt in Nederland gemaakt.”

‘Al snel had ik door dat mijn aanpak niet werkte – tenzij ik failliet wilde gaan’

Jongeren aan de bak

“Ik wil dat zoveel mogelijk mensen hun gebruikte telefoon uit de la halen en deze inleveren voor een nieuw leven of recycling. Ik probeerde van alles om consumenten te motiveren. Zo gaf ik korting als klanten hun telefoon opstuurden, waarbij ik de verzendkosten op me nam. Al snel had ik door dat dit niet werkte – tenzij ik failliet wilde gaan.

Toen begon ik met het huidige model waarbij mensen voor 3 euro hun oude telefoon opsturen. Zo verdelen we de verzendkosten. Consumenten vinden dat een sympathiek en duurzaam idee, waaraan ze willen meewerken. Dat doen ze ook zonder daar korting voor te verwachten.

Het grootste deel verzamelen we via bedrijven. We hebben een communicatiecampagne gelanceerd bij organisaties als APG en VodafoneZiggo, genaamd: ‘Jij bent goud waard (en je telefoon ook)’, waarin werknemers met inzamelbakken gemotiveerd worden hun telefoons in te leveren.

Om al die telefoons te verwerken hebben we een samenwerking met de sociale onderneming ICT vanaf Morgen, die jongeren met afstand tot de arbeidsmarkt helpt aan een nieuwe start in de maatschappij. Deze jongeren leren een telefoon opknappen. Lukt dat niet meer, dan gaat ‘ie naar de recyclefabriek. Door hen aan werk te helpen maken we op twee gebieden impact.”

‘Met sieraden van het goud uit oude telefoons laat ik de waarde van afval zien’

De grens over

“De afgelopen jaren groeiden we erg hard – een beetje te hard. Dat maakte dat ik vaak reactief werkte. Succes kwam mij in veel gevallen aanwaaien, zonder dat ik zelf in de telefoon klom of actief zocht naar partnerships. De verkoop van de sieraden verloopt nu nog met name via de webshop. Strategisch gezien is dat veel slimmer – want je marges zijn hoger – maar ik weet ook dat winkels hartstikke belangrijk zijn voor de zichtbaarheid van het merk. Voor ons is dat nog belangrijker, omdat we daar activaties kunnen uitlokken en mensen verleiden hun telefoons in te leveren. Daar liggen kansen, want de sieraden en inzamelpunten bevinden zich alleen nog in de winkels die mij hebben benaderd. Ik wil graag opschalen, maar dat is een heel tijdsintensieve klus. Ik heb iemand nodig die zich hierover buigt, in de vorm van een co-founder. Dat wordt intern het vol - gende focuspunt. Daarmee – en met de komst van een nieuwe investeerder – kunnen we professionaliserings - stappen maken. Er lopen verschil - lende gesprekken met mogelijke geldschieters.

We leveren aan het buitenland en komend jaar wil ik internationaal verder uitbreiden. Al snel na de lancering in 2019 zag ik dat het concept ook o ver de grenzen reacties veroorzaakte. Ik kreeg aanvragen vanuit allerlei Europese landen en verzoeken vanuit bijvoorbeeld het Smithsonian Museum in New York. Op dit moment doen we wat campagnes en samenwerkingen in het buitenland, maar dit wordt hopelijk snel meer met een hernieuwde focus.”

Niet opscheppen

“Als ik een modemerk moet aanwijzen dat geldt als inspiratiebron, zou dat Mud Jeans zijn. Dit vind ik een echt mooi bedrijf dat belangrijke dingen doet en daarin op zichzelf staat in een industrie. Belangrijker nog is de houding van de oprichter. Sommige ondernemers scheppen zo op over hoe ze de wereld willen verbeteren. Dat doet hij (Bert van Son, red.) totaal niet. Hij wil simpelweg iets veranderen. Dat herken ik bij mezelf: via een product laten zien dat de wereld met kleine stapjes kan worden verbeterd. Het hoeft allemaal niet zo moeilijk te zijn.”

Voor de nieuwe rubriek Changemakers in Retail interviewt RetailTrends retailmerken die winst voor de wereld combineren met winst voor het bedrijf. Wat drijft hen, wat zijn hun ambities en waar liggen de knelpunten? Changemakers in Retail komt mede tot stand dankzij ABN AMRO.