Zeg Nike en de kans is groot dat je gelijk een videofragment voor je ziet dat je kippenvel bezorgde. Dat is mede te danken aan Greg Hoffman, die 27 jaar betrokken was bij de marketing van het sportmerk. Hij zet zijn favoriete campagnes op een rij. 

Niks dobberen op een luchtbed: in de zomer van 1992 is Greg Hoffman als stagiair te vinden op het hoofdkantoor van Nike. De student aan het Minneapolis College of Art and Design is gek op kunst en sport en ontdekt in Oregon dat Nike beide werelden combineert. “Ik leerde er dat kunst alleen diegenen ontroert die zich gehoord voelen. Nike was bezig met het inzetten van emotie en ik wilde daar niets van missen.”
 

Een paar maanden later rinkelt de telefoon: het sportmerk heeft een baan als designer voor hem. Wel per direct beginnen graag. In de jaren erna klimt Hoffman op tot onder andere chief marketing officer en is hij onder meer eindverantwoordelijk voor het opzetten van de campagnes van het merk. 
 

De rode draad in zijn werk? Elke campagne stelt de mens boven het product en creëert daardoor sterke emotionele banden met de consument. “Elk merk moet verhalen maken die mensen het gevoel geven dat ze zelfs hun stoutste dromen kunnen waarmaken”, vindt hij.

Dit zijn drie van zijn favoriete campagnes die hij ontwikkelde voor Nike.
 

1. Crossbar (2005)

Dat tijdsdruk en weinig budget tot succesvolle marketing kunnen leiden, bewijst de Crossbar-campagne wel. In 2005 wil Nike een voetbalschoen lanceren voor dé ster van FC Barcelona, Ronaldinho. Het marketingteam besluit de vedette met een camcorder te filmen als hij een nieuw paar schoenen aantrekt en vervolgens een potje ‘crossbar’ speelt. Hij moet daarbij de doellat vanaf een afstand meerdere keren raken, zonder dat de bal op de grond komt.

De video verschijnt op YouTube, dan nog een onbekend kanaal – en het aantal views gaat door het dak. Nike is het eerste merk dat meer dan één miljoen views krijgt op een video. Hoffman: “We zijn vaak het creatiefst als we weinig middelen hebben. Hier moeten we het mee doen, dus wat wordt het?” 

2. Find your greatness (2012)

Een provinciale weg. Gezoem van vliegen. Hitte. Een eenzame jogger in de verte die langzaam dichterbij komt, terwijl een voice-over zegt dat iedereen kan uitblinken in iets. Dan verschijnt de tekst ‘Find your greatness’ over de slotbeelden van de jogger, die, zoals de kijker zich halverwege realiseert, een te zware tiener is. 

“Het was heel belangrijk hoe we de jogger portretteerden, want we balanceerden tussen het bewerkstelligen van een diepgaand emotioneel moment, of beschuldigd worden van gevoelloosheid”, herinnert Hoffman zich. Er gingen heel wat subtiele besluiten vooraf aan de uitvoering, van kleding tot vormgeving, locatie en geluid.

“De laatste tien procent van een creatief proces bepalen of je de juiste toon te pakken hebt. Er zijn tientallen voorbeelden die aantonen dat Nike verder wil gaan dan de traditionele sporter bereiken, maar dit was de doeltreffendste en meest uitgedachte campagne.”  

3. Dream Crazy (2018)

In 2016 protesteert footballspeler Colin Kaepernick tegen rassenongelijkheid en politiegeweld tegen de zwarte gemeenschap door te knielen als het volkslied wordt gespeeld. Hij wordt ontslagen door zijn club en de discussie over het thema loopt hoog op in Amerika.

Een jaar later spreekt Hoffman hem meermaals over een mogelijke samenwerking. “Die moest niet draaien om hem, maar om zijn zaak”, blikt hij terug. Desondanks komt er niks uit wat Colins boodschap volledig omvat. De gesprekken worden geparkeerd. 

In 2018 is de dertigste verjaardag van de tagline ‘Just do it’. En daar is de match: Kaepernick wordt de voice-over in een video met een skateboarder die hard valt, met een worstelaar zonder benen en met vrouwelijke boksers met hoofddoek. Pas bij het slot verschijnt de footballspeler in beeld als hij zegt: ‘Geloof ergens in, ook al moet je er alles voor opgeven.’ 

De video veroorzaakt veel controverse, maar inmiddels is er veel meer aandacht voor de aanpak van racisme. Hoffman: “Wat destijds als ‘wild’ gezien werd, was slechts het begin.”