De sterkste lovebrands creëren fans op allerlei manieren. Denk aan winkels met een uitzonderlijke storedesigns, een ijzersterke marketingcampagne of simpelweg een authentiek merk-DNA. Josh V, Breitling, The Body Shop, McDonald’s en EasyToys vertellen tijdens Fans Love Brands hoe zij dit aanpakken. Het event in zes quotes.

'We moeten Nederlandse mannen opnieuw opvoeden'

- Jan-Paul ten Hoopen, ceo Breitling Nederland

Luxehorlogemerk Breitling breidt de komende twaalf tot achttien maanden flink uit in Nederland. Eind volgende maand komt er een nieuwe boetiek in Nijmegen, gevolgd door winkels in Den Haag, Tilburg, Apeldoorn, Utrecht en Maastricht. Deze worden allemaal ingericht volgens een nieuw winkelconcept. Volgens Ten Hoopen heerst in deze nieuwe boetieks een welcome in-mentaliteit. “In traditionele juwelenwinkels moest je aanbellen: echt een tandartsmoment. Eenmaal binnen was de inrichting veilig, met hoogpolig tapijt en pastelkleuren. Dit doen wij heel anders: we ademen toegankelijkheid en doen afstand van die veiligheid.”
 

In de winkels wordt aandacht gegeven aan zes thema’s per jaar – “meer dus dan een enkele kerstboom rond de feestdagen”. Van tulpen voor de pui tot bosjes rozen tijdens Valentijnsdag. Laatstgenoemde feestdag is de uitgelezen kans om de verkoopvolumes voor vrouwenhorloges op te krikken. Deze doelgroep zorgt voor 15 procent van de omzet. Die mag dus wel omhoog, vindt Ten Hoopen. “We moeten Nederlandse mannen opnieuw opvoeden en de calvinistische boerenkinkelmentaliteit eruit krijgen. Denk eens aan je vrouw.” Klein voordeel: na de aankoop van een horloge van enkele duizenden euro’s krijgen klanten op Valentijnsdag een doos rozen mee naar huis. “Kunnen ze die in ieder geval wél geven.” 

'Een samenwerking met de Bijenkorf was voor ons niet zaligmakend'

- Josh Veldhuizen, managing director en oprichter Josh V

Ze staat er nog niet helemaal achter, maar haar achterban blijft er jaar na jaar om vragen: Josh V verkent dan toch de mogelijkheden voor een eigen brandstore. Desalniettemin blijft Josh Veldhuizen veel samenwerken met andere retailers. “Noem het gerust partnerstores; we doen alles samen.” Deze winkels zijn volgens Veldhuizen heel uiteenlopend. “We kiezen per stad de winkel die bij ons past. Van groot warenhuis tot kleinere boetiek die drie merken voert: dit is heel verschillend." 
 

Of Velhuizen weleens een belangrijke partner heeft moeten laten gaan? “Ik moet toegeven: het was mijn droom om te werken met de Bijenkorf. Ik dacht: als ik daar lig, heb ik het gemaakt. Gaandeweg kwam ik erachter dat dat niet zaligmakend is. Dit drukt enorm op de marge, en het is uitdagend om met dit soort grote, logge bedrijven samen te werken. Natuurlijk zijn zulke samenwerkingen heel fijn en zorgt het voor een snelle doorloop. Maar in het geval van de samenwerking met de Bijenkorf denk je: gas erop. En dat kan dan niet.” 

'Wat is er beter dan samenwerken met HEMA, het normaalste merk van Nederland?'

- Patrique Benes, head of growth bij EasyToys 

Een condoom met  pizzasmaak of een ‘Tarzanbocht’ op een Formule-1 circuit: EasyToys komt regelmatig in het nieuws met ludieke campagnes. Sinds een jaar of negen zet het seksspeeltjesmerk in op brand awareness. En ook zeker het creëren van fans.

Dat kan weinig mensen ontgaan zijn. Maar wat doet dat nou? “We hebben een hele bak met informatie, maar het belangrijkst is om te kijken of we naamsbekendheid hebben gecreëerd.” Vóór 2022 ondernam EasyToys nog niet veel actie op het gebied van evenementen. De spontane merkbekendheid was toen 26 procent, wat dankzij al die ludieke acties gestegen is tot 38 procent. “Maar we willen natuurlijk dat dit percentage stijgt tot honderd. Dat mensen direct aan ons denken wanneer je hen vraagt naar seksspeeltjes.”

Het merk wil een stuk verder dan het doorbreken van taboes. “Wat is er dan beter dan samenwerken met HEMA, het normaalste merk van Nederland? Dat is spraakmakend. Een collectie die gemaakt is voor in de schappen. Dat is echt de stap van het normaliseren van sekstoys.”

'We gebruiken de winkels om impact te genereren'

-  Hugues Laurençon, managing director The Body Shop Nederland en Frankrijk

The Body Shop pakte de laatste jaren de storedesigns aan  - “er was weinig experience in de winkel” – er kwam een nieuwe strategie, want het was “tijd voor verandering”. Het merk richtte de winkels duurzaam in met tweedehands spullen. “We moeten consistent zijn in wat we zeggen tegen de klant. We wilden laten zien dat wat je in de winkel kunt creëren, dat je dat hoe dan ook kunt maken.”  Denk aan displays gemaakt van plastic dat gevonden werd op stranden. Ook het plaatsen van een grote fontein in het midden van de winkel waar producten getest worden versterkt de experience. 

The Body Shop wil terug naar zijn activistische roots. “Onze afkomst maakt ons geloofwaardig.” In de winkels is daarom ook aandacht voor activisme. Iets wat oprichtster Anita Roddick hoog in het vaandel had staan. Net als het refillprogramma, dat Roddick ooit begon om de kosten van verpakkingen te drukken en dat nu terug is. Door het opnieuw vullen van bijvoorbeeld douchegels en shampoo heeft het merk zo’n 45.000 plastic flessen bespaard. De vernieuwde marketingstrategie zorgde voor 15 procent meer attractiviteit en verkopen.

'Waar we groot mee zijn geworden, laten we niet meer zien'  

- Stijn Mentrop, cmo McDonald's Nederland

Minder ‘buy us’ en meer ‘why us’. McDonald's verkoopt meer dan alleen burgers. “Wij leveren een geluksmoment”. Of die strategie de keten ver brengt? “Als fastfoodketens zoals KFC reclames hebben waarin burgers worden getoond, gaan onze sales omhoog.” De burgerketen maakt gebruik van emotie in zijn marketing: “Dat is de key to attention.” 

“Digital wordt de nieuwe voorkeur van het restaurant” – de invoering van de grote bestelschermen in de restaurants leek wat onpersoonlijk. Volgens Mentrop is het juist wél persoonlijk. Klanten hebben hierdoor meer tijd om te kijken wat er allemaal is. Daarnaast speelt de app een steeds grotere rol: “Het wordt het eerste contact met de klant.” Waar de vele klanten van de fastfoodketen niet in het echt door personeel herkend worden, doet de app dat wel. "87 procent van generatie Z heeft de app.” Een gigantisch percentage, in tegenstelling tot doelgroep ‘familie’ (22 procent). Onlangs lanceerde de fastfoodketen daarom de Family Mode in de app, speciaal voor gezinnen met onder meer spelletjes en luisterboeken om de quality time te verbeteren. 

‘AI vervangt de marketeer niet, maar marketeers die werken met AI winnen het van marketeers die dat niet doen’

-  Charida Dorder, auteur AI in marketing

We staan op een kantelpunt, zegt Charida Dorder. Innovaties waarin kunstmatige intelligentie een rol speelt duiken in hoog tempo op, met tekstgenerators als ChatGPT als meest opvallende van de laatset maanden. “Welke kant willen we op met deze technologie?”, is de vraag die retailers en merken zich volgens haar moeten stellen. Ze raadt iedereen aan vooral te blijven experimenteren, en niet bang te zijn. “Wees niet als de wiskundeleraren die in 1966 protesteerden tegen de rekenmachine.” Er zullen volgens haar altijd mensen nodig blijven, alleen kunnen die hun werk wel slimmer doen. “Net als een accountant die niet alleen een notitieboekje gebruikt, maar een exact boekhoudsysteem.”