Bij het mannenmodemerk A Fish Named Fred draait alles om storytelling. Eigenaar Rob Schalker vertelt in de RetailTrends-podcast over hoe het merk outstanding blijft. 
 

‘Stop blending, start branding’

Merken moeten branden, niet blenden, vindt Schalker. Hij vertelt over de zogeheten ‘blue ocean theory’: “Dat houdt in: je kunt maar beter gaan zwemmen in een oceaan waar niet te veel haaien zwemmen en waar je dreigt opgegeten te worden. Zorg ervoor je dat opvalt en anders bent. Als je outstanding bent, heb je geen concurrentie.” 

“De winkel in The Mall of The Netherlands is een beurstent voor het hele jaar. De consument ziet een heftige winkel. Dat heftige onderscheidt ons weer van de rest. Ik kan zo meerdere merken laten zien die op elkaar lijken: ze kijken naar elkaar. Dat kan je niet van ons zeggen, wij doen echt ons eigen ding. “Als je van je eigen kracht en identiteit uitgaat, kom je veel verder dan wanneer je aan het blenden bent; dan ga je op in de massa. Als je aan het branden bent, onderstreep je je eigen identiteit.”

Schalker onderstreept die identiteit bijvoorbeeld door te werken met thema’s. Zo is er ieder jaar een zomer- en winterthema voor de nieuwe collecties. “Ik verbaas mij er telkens over dat anderen niet met thema’s werken. Waarom niet? Het maakt het toch veel leuker om iedere keer weer een verhaal te vertellen?”

“We gaan met een clubje bij elkaar zitten en dan stemmen we wie het beste thema heeft. Voor de zomer van 2024 wordt het ‘Fredcoast’, ofwel de westkust van Amerika. We gebruiken dan niet alleen maar afgezaagde surfboardjes en palmboompjes, dat is de makkelijke weg. We doen er creatieve dingen mee. Het maakt voor mij niet uit of het een winter- of  zomerthema is. De keuze voor een thema is belangrijker voor hoe succesvol of commercieel het is. Vorige zomer hadden we ‘La Dolce Fretta’. We maakten daar onze eigen limoncello bij en een videoclip bij het Como-meer. Het was een topthema dat het goed heeft gedaan.“

"Het winterthema, ‘Frosty Fred’, deed het in de winkel wat minder. Mijn verklaring: als de wintercollectie uitgeleverd wordt, is het zomer. Dan liggen mensen nog aan het strand. Als het winter wordt gaan mensen een paar weken op wintersport en moeten ze met shirts met ski’s en snowboards gaan lopen. Die collectie was niet de slechtste die we verkochten, maar je merkt wel dat het iets beperkter is.”

Actief in 35 landen 

“Tijdens de Modefabriek kwam een man naar mij toe gelopen: ‘Mijn vrouw zegt dat dit een goed merk is, dit wil ik in mijn agentschap hebben.' Hij is agent voor onder meer Bugatti, een groot merk dat over de hele wereld vertegenwoordigd is. Mijn grote geluk was dat deze Belgische meneer en zijn zoon tijdens een meeting bij Bugatti heel positief over A Fish Named Fred waren. Dat resulteerde in veel Bugatti-agenten die wij als licentiepartner of als importeur of agent hebben aangetrokken. Inmiddels zijn dat er twaalf. Nieuw-Zeeland, Australië, Zuid-Afrika, Tsjechië, Slowakije, België maar ook Amerika en Canada.”

“Het is een hele klus om marketing op te zetten voor 35 verschillende landen. Het enige wat heel belangrijk is binnen die marketing is dat je propositie heel duidelijk is. Dan is het niet belangrijk of je in Tsjechië zit of Los Angeles. Elke twee maanden maken we een complete listing voor alle licentiepartners, importeurs en agenten waarmee ze naar hun klanten gaan en kunnen zeggen: 'Dit zit er aan te komen en dit kun je posten'.”

Schalker ziet A Fish Named Fred nog verder groeien op internationaal vlak: “We zijn net begonnen. We hebben ook wat speldenprikjes in Japan geplaatst. We voeren daar gesprekken over.”

Ook is het mannenmodemerk een samenwerking aangegaan met Jolo Fashion Group, dat zeventien kinderkledingmerken heeft opgezet. Samen zetten zij een kinderkledinglijn op voor jongens. “Het wordt een simpele, compacte collectie met zo’n 30 tot 35 stijlen. Wel via hun kanaal, want ik ken die kinderkledingwinkels niet.”
 

Rob Schalker (57) is oprichter en eigenaar van het mannenmodemerk A Fish Named Fred. De komende jaren wil A Fish Named Fred het aantal brandstores uitbreiden in de vorm van partnerstores waarbij zelfstandig ondernemers aan het roer staan. Gesprekken met Londen en New York worden momenteel gevoerd. Luister hier de podcast voor de rest van het verhaal.